Концепция Шоппинг впечатлений как драйвер роста в ритейле

Исследования GfK показали, что за последние несколько лет индустрия ритейла утратила прежний драйв. Это происходит не только в России, где снизилась покупательская способность населения. Основная проблема всей индустрии - в том числе на развитых рынках - снижение доли в «кошельке» потребителя. К тому же ритейл проигрывает в борьбе не только за деньги, но главное - за внимание потребителей, удерживать которое становится все труднее и дороже. Онлайн-сегмент перестает быть драйвером роста, и по прогнозу GfK, к 2020 году на зрелых рынках сложится паритет между онлайн и офлайн-сегментами. Что дальше? Скидки дают кратковременный эффект, однако, с точки зрения маржинальности бизнеса это опасный путь…

По мнению экспертов GfK, маркетинговая концепция «Шоппинг впечатлений» позволяет по-новому выстраивать отношения с потребителем и является опорой для стратегического развития современного омниканального ритейла.

Как концепция может быть воплощена в реальном торговом пространстве или как абстрактные понятия маркетинга превратить в живые впечатления покупателей – рассказывали и обучали эксперты GfK на первом маркетинг-квесте «Шоппинг-впечатлений», который состоялся 29 марта 2018 года в гостеприимном ТРЦ «Ривьера». Гостями первого квеста по поиску впечатлений стали профессионалы из индустрий fashion&lifestyle, спорт и торговая недвижимость.

Екатерина Степанюк, директор по развитию бизнеса GfK, так описывает свою идею. «Впечатления действительно способны генерировать новый поток и удерживать покупателей. Пожалуй, это единственный рецепт в эпоху разрушения лояльности и стремления потребителя к рациональному поведению. Но рационально не значит некрасиво или неудобно. Весь вопрос в том – правильно ли вы генерируете нужные впечатления? Речь не о шоу или вау-инсталляциях в торговых пространствах, а об эффективном маркетинге. Мы анализировали результаты международных исследований GfK по трендам в ритейле со стороны экспертов, со стороны потребителей, рассматривали данные ритейл-панелей и потребительских панелей, - в итоге всё богатство наших инсайтов привело нас к пониманию основных столпов концепции Шоппинга впечатлений. Теперь мы знаем, что любые инновационные решения для ТРЦ и ритейла должны не просто нравится потребителям, а отвечать критериям или, как мы говорим, ДНК Шоппинга впечатлений. Их шесть и их очень просто измерить. Другое дело – придумать новое, разглядеть в обиходе потребителя новую идею для бизнеса и реализовать ее через вменяемый экшен-план. Наша технология создания впечатлений увязывает глобальное с практичным. Мы отталкиваемся от будущего видения индустрии, глобальных трендов и приходим к конкретным рекомендациям. Это большая, но интересная работа, которую мы проводим для наших клиентов. А сегодня в формате маркетинг-квеста мы вместе с директорами по маркетингу попробовали в режиме пилота «отловить» тренды в реальном пространстве, угадать по ним концепцию Ривьеры и совместно сгенерировать направления работы ритейла по достижению идеала будущего ТРЦ».

В ходе мероприятия эксперты GfK рассказали о концепции Шоппинга впечатлений, о тех глобальных потребительских трендах, которые поддерживают и раскрывают эту концепцию, а также о технологии создания собственной модели Шоппинга впечатлений, которой поверит потребитель. Затем три группы экспертов-участников отправились «на охоту» за трендами во вдохновляющее пространство Ривьеры, чтобы разгадать концепцию Шоппинга впечатлений торгового комплекса. Но самое интересное ждало команды впереди – это сопоставление экспертной оценки по итогам квеста и мнений посетителей торгового центра, которых заранее опросили консультанты GfK. Соединение экспертного взгляда и реальных впечатлений посетителей происходило при методологической поддержке экспертов GfK, поэтому по завершении мероприятия гости без труда делились идеями по развитию бизнеса ТРЦ в контексте Шоппинга впечатлений. Об этом скоро наш специальный релиз.

«Мы были рады, что торговый центр «Ривьера» стал первым объектом в рамках исследования Шоппинга впечатления. При возведении торгового центра мы понимали, что потребители приходят в торговый центр не только совершать покупки, но и проводить досуг, чему-то обучаться, получать впечатления. Поэтому в ТРЦ «Ривьера» есть все для комфортного пребывания всей семьей: уникальные развлечения, набор магазинов для разнообразного шоппинга и уютные рестораны, а мы, как управляющая компания, стремимся наполнить торговый центр сервисами и мероприятиями, чтобы у клиента оставались только положительные эмоции от визита и желание возвращаться снова и снова! В связи с этим нам было очень интересно услышать комментарии профессионалов рынка и посетителей нашего торгового центра: большинство выводов экспертов и посетителей подтвердили наши воплощенные идеи, но некоторые нас приятно удивили!»  - говорит управляющий директор ТРЦ «Ривьера» Алина Стрелкова.

«Без учета мнения потребителей невозможно сейчас говорить об успешной бизнес-стратегии ритейл пространств. Удобство сервиса, получение нового потребительского опыта и возможности для социализации, персонификация и бесшовное переключения между каналами лежат в основе приверженности ваших покупателей. Сейчас очень сложное, но интересное время для ТРЦ: они переживают переход от торговой функции к функции открытия миров. Нужен другой маркетинг, другой взгляд на общество и потребителя. Благодаря технологиям ритейл движется к очень дробному пониманию целевой аудитории, когда формула «один человек=один сегмент» набирает обороты. На мой взгляд, сейчас торговым центрам и любому ритейлу важно понять, как их предложение встроено в реальную жизнь потребителя, с его проблемами, желанием успеть всё и растянуть сутки за пределы 24 часов. Встройтесь в органайзер потребителя, предложите решение, облегчающее жизнь в мегаполисе – и вы поймете, как продавать товары эффективно. Сегодня мы много об этом говорили» - комментирует директор по развитию GfK Rus Екатерина Степанюк.

Это был первый маркетинг-квест по шоппингу впечатлений. Хотите присоединиться к следующему? Мы ожидаем участие маркетинг-директоров и экспертов по дизайну потребительского опыта. Пришлите свою заявку Екатерине Степанюк по адресу ru(at)gfk.com

Читайте о том, как концепция Шоппинг впечатлений реализована в разных компаниях, в нашем информационном онлайн-проекте