CMO, 예측을 뛰어넘다 : 새로운 GfK 조사에서 나타난 낙관주의, 원활한 예산 책정 그리고 실시간 인사이트

만성적인 위기에도 불구하고 마케팅 임원들은 미래를 긍정적으로 바라보고 있다. 이들은 다가올 미래에 대해 자신감을 갖고 있으며, 장기적인 브랜드 구축 활동에 투자하는 경향이 있고, 예산을 확보하는 데 어려움을 거의 겪지 않는다고 답했다. 새로운 GfK CMO Outlook 보고서의 데이터는 마케팅 리더들이 AI 및 실시간 인사이트와 같은 새로운 기술에 얼마나 능숙하게 대처하고 있는지를 보여준다. 하지만 이 보고서를 통해 지속 가능성 측면에서 마케터와 소비자의 기대치 사이에 큰 격차가 존재한다는 사실도 알 수 있다.

​현재의 경제 불확실성을 고려할 때, 마케터들은 장기적인 투자를 줄이면서 즉각적인 성과를 낼 수 있는 단기 마케팅 활동에 집중하고 싶은 유혹을 느낄 수 있다. 이러한 전략은 일시적으로 재무제표를 개선할 수 있지만, 강력한 브랜드를 구축하고 육성하는 것이 장기적으로 더 큰 성과를 거두는 경향이 있다. 강력한 브랜드는 고객 확보 비용을 줄이고, 고객 유지율을 높이며, 더 영향력 있는 제품 출시를 가능하게 하고, 인플레이션 시기에도 마진을 보호할 수 있는 것으로 나타났다.

​다행히도 전 세계 마케팅 리더들은 이러한 사실을 잘 알고 있다. GfK의 새로운 CMO Outlook 보고서 '데이터, 의사 결정, 그리고 낙관주의: 진화하는 세상에서 CMO가 변화를 주도하는 방법(Data, Decisions, and Optimism: How CMOs are driving change in an evolving world)'에 따르면 지속적인 위기에도 불구하고 전 세계 마케팅 의사 결정권자의 3분의 2 이상(70%) 이 예산의 절반 이상을 브랜드 강화에 중점을 둔 캠페인과 같은 장기 계획에 투자하고 있는 것으로 나타났다. CMO의 경우 이 비율은 78%에 달한다.

​산업별로는 소비자 기술(76%), 자동차(76%), 소매(74%) 분야의 마케팅 리더들이 장기적인 브랜드 구축 전략에 집중하고 있다. B2B 브랜드는 장기적인 투자 의향이 더 높다. 전환 주기가 더 길고 고객 기반이 더 작은 것이 영향을 미쳤을 것이다.

위기에도 불구하고 마케팅 리더들은 미래에 대해 낙관적이다.

전반적으로 전 세계 마케팅 의사 결정권자의 61%는 최근 몇 년간 지속된 격변으로 인해 자신의 업계가 다른 업계보다 더 큰 타격을 받았다고 생각한다. 하지만 지역별로 차이가 있다. 유럽 마케팅 의사 결정권자의 66%와 북미 마케팅 의사 결정권자의 65%가 경제 상황의 영향을 특히 크게 받고 있다고 답했다. 아프리카와 중동 지역에서는 52%, 아시아 태평양 지역에서는 55%만이 이 의견에 동의했다.

그럼에도 불구하고 CMO들은 여전히 자신감이 넘친다. 거의 4분의 3이 지난 3년 동안 회사가 성장했다고 답했으며, 78%는 미래에 대해 낙관적이라고 답했다. 이러한 낙관적인 마케팅 리더들은 장기적인 브랜드 구축(77%)에 더 집중하고 있어 낙관주의와 장기적인 투자 사이의 연관성을 시사한다. 또한 대부분의 마케팅 리더는 예산에 대해 상당한 자신감을 보였다. 특히 북미와 유럽에서 3분의 2에 가까운 응답자가 재정적 필요를 정당화하는 것이 쉽다고 답했다. 특히 낙관적인 마케팅 의사 결정권자들은 마케팅 지출에 대한 자금 조달에 문제가 없다고 답했다.

실시간 인사이트의 선두주자는 어느 지역의 CMO일까?

마케팅 캠페인을 개선하기 위해서는 데이터 분석과 고객 인사이트가 그 어느 때보다 중요하다. 글로벌 마케팅 리더의 61%는 데이터 수집 후 즉시 실행 가능한 인사이트를 얻거나 실시간은 아니지만 여전히 빠른 속도로 인사이트를 얻는다고 답했다. 인사이트를 얻는 데 시간이 너무 오래 걸려 전혀 유용하지 않다고 응답한 비율은 3%에 불과했다. 기업 규모가 클수록 실시간으로 생성되는 인사이트의 비율이 높다는 점에서 대기업이 유리한 것으로 보인다.

유럽은 33%의 마케터가 실시간으로 인사이트를 제공받는다고 응답하여 전 세계 평균인 26%에 비해 가장 높은 수치를 기록했다. 아프리카/중동 지역은 19%만이 실시간 인사이트에 액세스할 수 있다고 답해 가장 낮은 점수를 기록했다. 글로벌 마케터의 3분의 1이 실시간 인사이트를 얻는 데 있어 데이터 통합이 가장 큰 장애물이라고 답했다. 설문조사 응답자의 44%는 실행 가능한 인사이트를 생성하는 역량을 개선하고 싶다고 답했으며, 42%는 기업의 데이터 통합을 개선하는 것을 목표로 하고 있다고 답했다.

"최근 몇 년 동안 시장의 혼란은 구매자 행동이 얼마나 빠르게 전환될 수 있는지 보여 주었으며, 실시간 예측 데이터의 필요성을 강조했습니다. 이러한 환경에서 성공하는 기업은 다음에 일어날 일을 예측할 수 있는 기업이 될 것입니다."라고 NielsenIQ /GfK의 CMO인 Gonzalo Garcia Villanueva는 예측했다. "지난 3년 동안 회사가 성장했고 낙관적이라고 답한 여러 지역의 마케팅 리더들이 다른 사람들보다 더 빨리 인사이트를 얻는다는 점은 주목할 만합니다. 이는 성공적인 기업이 더 디지털화되어 있으며 마케팅을 위한 실시간 인사이트를 우선시한다는 것을 나타냅니다."

실시간 인사이트에 이어 AI는 많은 마케터의 업무 방식을 변화시키고 있다. 전 세계 마케팅 리더의 거의 절반(45%)이 이미 AI를 사용하고 있다고 답했으며, 40%는 머신 러닝 모델에 익숙하거나 사용하고 있다고 답했다. ChatGPT는 시장에 출시된 지 1년이 채 되지 않았음에도 불구하고 2023년 3월까지 응답자의 36%가 이미 사용하고 있을 정도로 빠르게 도입되고 있다. 대기업에 근무하는 마케터는 이러한 기술에 가장 익숙하며, 소규모 기업의 마케터보다 얼리 어답터일 가능성이 훨씬 높다.

마케터가 지속 가능성 측면에서 잠재 고객을 실망시키고 있는가?

기상이변으로 점철된 여름을 보낸 후, 42%의 응답자가 지속 가능성과 환경 보호가 브랜드에서 중요한 부분이라고 답하는 등, 지속 가능성은 CMO의 주요 의제로 떠올랐다. 이 수치는 아프리카/중동(56%)과 아시아 태평양(46%)에서 특히 높았다.

그러나 마케터들이 잠재 고객이 어떻게 인식하는지에 있어서 차이가 있는 것으로 보인다. 설문조사 응답자의 30%만이 고객이 지속가능성을 고려할 것으로 기대한다고 답했다. 반면, 글로벌 장기 GfK Consumer Life 연구에 따르면 대부분의 소비자(73%)는 기업이 환경적으로 책임 있는 행동을 취하기를 기대하는 것으로 나타났다. 이는 엄청난 인식의 차이이다. 한 가지 요인은 기업이 지속가능성을 마케팅이 아닌 기업의 이니셔티브로 보는 경향이 있다는 점일 수 있다. 전 세계 마케터의 24% 이상이 이에 동의하며, 특히 북미 기업의 경우 더욱 그렇다.

전반적으로 마케터는 소비자에게 신뢰감을 주기 위해서는 환경과 기후를 위한 모든 참여가 진정성 있고 장기적이어야 한다는 점을 명심해야 한다.

새로운 GfK CMO Outlook 보고서

거시경제 및 지정학적 혼란이 계속되고 있음에도 불구하고 CMO는 미래를 낙관적으로 전망하고 있으며, 현재의 마케팅 환경에서 성장의 기회를 극대화할 수 있기를 기대하고 있다. 새로운 GfK Outlook 보고서 "데이터, 의사 결정, 그리고 낙관주의: 진화하는 세상에서 CMO가 변화를 주도하는 방법(Data, Decisions, and Optimism: How CMOs are driving change in an evolving world)"에서 자세히 확인할 수 있다.

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◇ CMO Outlook Survey 정보

CMO Outlook Survey는 연 매출 5,000만 달러 이상 또는 직원 수 250명 이상인 기업의 고위 마케팅 리더로 구성된 글로벌 표본 633명을 대상으로 실시한 633건의 인터뷰를 기반으로 한다. 마케팅 리더는 마케팅, 브랜드, 마케팅 운영 또는 고객 경험의 CMO 또는 브랜드 책임자, 이사 또는 부사장으로 정의된다.

GfK.Growth from Knowledge

89년 이상 GfK는 의사결정 과정에서의 중요한 질문을 해결함으로써 전 세계 고객들의 신뢰를 쌓아왔습니다. 소비자의 구매 행동과 시장, 브랜드, 미디어 트렌드에 영향을 미치는 역학에 대한 완전한 이해를 제공함으로써 고객의 성장을 촉진합니다. 2023년, GfK는 NIQ와 결합하여 독보적인 글로벌 영향력을 가진 두 업계 리더를 하나로 모았습니다. 최첨단 플랫폼을 통해 고급 분석과 함께 제공되는 총체적인 소매 시장의 이해와 가장 포괄적인 소비자 인사이트를 통해 GfK는 "지식으로부터의 성장"을 주도합니다.