30.08.2023

Tech & Biens durables: un marché entre turbulences et opportunités

A l'approche de l'IFA Berlin, l'un des événements les plus importants pour l’univers Tech et Biens durables (T&D), Nevin Francis, expert GfK, partage son analyse sur le contexte et les opportunités à venir sur le marché mondial. Au cours du premier semestre 2023, la valeur du marché mondial a diminué de -6,3% par rapport à l'année précédente, atteignant 390 milliards de dollars américains. Quant aux prévisions annuelles, GfK prévoit une baisse de -3,4% en CA, en raison de la saturation du marché et du ralentissement de la demande. Toutefois, la valeur du marché reste supérieure aux niveaux 2019 pré-pandémie et présente des opportunités intéressantes dans certains segments.

Au niveau mondial, la demande de produits T&D a continué à ralentir alors que consommateurs et acteurs du marché s'adaptent au contexte macroéconomique de crise, entre hausse du coût de la vie, stocks excédentaires côté fabricants et saturation de la demande. En conséquence, tous les univers produits T&D ont connu une baisse en chiffre d’affaires au premier semestre 2023 par rapport à l'année précédente. Cependant, points positifs, les marchés IT et Petit Electroménager restent au-dessus des niveaux pré-pandémie.

• Électronique grand public (téléviseurs, barres de son, etc.) : -12%
• Télécommunications (smartphones, etc.) : -5%
• Informatique-Bureautique (PC mobiles, matériel, etc.) : -12%
• Petit électroménager (friteuses, mixeurs, etc.) : -1%
• Gros électroménager (climatiseurs, fours, etc.) : -5%.

Nevin Francis, expert T&D chez GfK, commente : " Le commerce traditionnel a regagné des parts de marché face aux ventes en ligne, lesquelles ont vu leurs volumes baisser après les pics de fin d’année. Ainsi 35% du CA T&D Monde a été réalisé en ligne au premier semestre 2023, soit un recul de 5% par rapport à l'année dernière. Si cette légère baisse ne change pas la tendance Omnicanal à long-terme, elle révèle la nécessité critique d’une stratégie efficace et agile, nourrie par des indicateurs fiables."

Hausse des prix, baisse de la demande : oui, mais des nuances existent

L'augmentation des prix moyens dans tous les domaines de la vie entame le revenu disponible des consommateurs et constitue l'une des principales raisons de la baisse des achats T&D. Les prix moyens dans le secteur ont grimpé en flèche depuis la période Covid-19, jusqu’à +29% en juin 2023 par rapport à janvier 2020 (mesure en dollars américains). Cependant, la hausse des prix s'est modérée, affichant même -1% en mai 2023 par rapport à mai 2022. Cette variation de prix analysée en monnaies locales atteint +6% en moyenne, en raison des fluctuations des taux de change.

Selon l'étude GfK Consumer Life, l'inflation et les prix élevés figurent parmi les principales préoccupations de plus d’1 consommateur sur 3 aujourd'hui (35% _ base Monde). Toutefois, la réticence à l’achat de produits T&D varie d'une région à l'autre. Ainsi, l'Europe de l'Ouest et les pays développés d'Asie ont vu le chiffre d'affaires du marché T&D baisser au 1^er semestre 2023 (-6% et -11% respectivement) quand l'Europe de l'Est et le Moyen-Orient ont continué à croître.

La préférence consommateurs pour la durabilité et la simplification stimule la demande à long terme

L'année dernière a été caractérisée par la volatilité de l'offre, tandis que cette année est caractérisée par la volatilité de la demande. Du point de vue de la chaîne d'approvisionnement, les coûts d'expédition ont déjà été réduits de près de 80% par rapport à l'année dernière. La demande est en revanche très ralentie. Par conséquent, les distributeurs et fabricants T&D devront se concentrer sur les tendances à plus long terme pour attirer les consommateurs. Les produits ayant le plus augmenté malgré le contexte délicat sont ceux positionnés sur des critères d'efficacité énergétique et de durabilité, améliorant le confort de vie ou d’usage (type multi-fonction) ou proposant une montée en gamme abordable.

Les appareils connectés et durables, généralement économes en énergie, permettent d’une part réduire les coûts du quotidien, et sont aussi associés à une image de qualité et de praticité aux yeux du consommateur. En Europe en particulier, où les prix de l'énergie sont montés en flèche, l'efficacité énergétique est l'un des critères les plus importants lors de l'achat de Gros Electroménager. Par exemple, le CA du marché Réfrigérateurs combinés - Labels A, B et C a augmenté de +77% au premier semestre 2023, celui des lave-vaisselle Pose Libre - Labels A, B et C de +37%. De leur côté, les friteuses sans huile, permettant une alimentation plus saine et consommant moins d'énergie lors de la cuisson, ont augmenté de +54%. Enfin, les produits facilitant la vie des consommateurs ont également continué sur leur lancée, tels que les aspirateurs robots avec stations d'accueil (+23% en CA). 

Un autre facteur porteur à long terme pour le marché mondial, en particulier Informatique, est le désir de flexibilité des consommateurs. Du fait de postes de travail plus petits et du home-office, les petits claviers sans pavé numérique ont augmenté de +11%, tandis que les formats standard ont diminué de -10% au premier semestre 2023. Les claviers et souris Bluetooth sont également plébiscités, avec des taux de croissance de +15% et +10% respectivement.

Si la demande de Premium n'est pas aussi forte qu'en 2022, les modèles haut de gamme continuent de réaliser des performances au-dessus de la moyenne Marché, en particulier en Electronique grand public. Les téléviseurs haut de gamme de plus de 75 pouces sont encore en hausse de +5% en CA au 1^er semestre 2023 quand le marché Téléviseurs Monde baisse de -15%.

Il ne s'agit pas seulement de savoir "quoi", mais aussi "quand"

En pleine crise du pouvoir d’achat, les consommateurs évaluent soigneusement leurs projets, le prix étant souvent le facteur décisif même lorsque l'achat est motivé par un besoin réel. En conséquence, le moment d’achat est devenu plus critiques et les promotions gagnent en influence pour stimuler les volumes de vente. Nevin Francis conseille : " Les semaines promotionnelles comme le Prime Day en Europe et le 6.18 en Chine ont prouvé qu'elles avaient un impact sur la croissance CA du premier semestre 2023. Bien que la croissance Volume n'ait pas atteint la même intensité que les années précédentes, elles restent plus performantes qu'une semaine moyenne malgré les conditions de marché difficiles actuelles. À l'approche de la fin de l'année, les marques et distributeurs doivent donc être très attentifs à la dynamique des ventes afin d'optimiser leurs niveaux de stocks et d'identifier les segments et références les plus sensibles aux remises. Une approche prudente mais optimiste des promotions peut ouvrir des opportunités réelles d'augmentation des ventes, contournant le contexte actuel."