04.01.2022

Premiumisation, e-commerce et Stay@Home ont façonné le marché en 2021

2021 a été une nouvelle année exceptionnelle et pleines de défis pour les acteurs du marché. Les biens d’équipement de la maison* ont connu une forte croissance de +17% en chiffre d’affaires, soit 726 Mds $ générés à fin octobre 2021 quand les ventes en volume ont progressé de seulement 3%. Côté produit, les wearables sont les grands gagnants ave un CA augmenté de près de moitié par rapport à l’année précédente (+44%). Voici les 1ères conclusions de GfK en ouverture du CES Las Vegas 2022.

Dans l’ensemble, le marché des biens d’équipement de la maison peut regarder 2021 sous un jour positif. Jan Lorbach, expert GfK Equipement de la maison, explique : « L’augmentation du chiffre d’affaires est dû au très bon démarrage du marché. Les premiers mois de l’année ont vu une demande soutenue, dans la lignée des derniers mois 2020 et forcément très au-dessus des ventes réalisées pendant les périodes de confinement en Europe et Asie (1er semester 2020). Ensuite, les revenus se sont stabilisés au cours d’année.”

Particularités 2021

L’année 2021 a été différente des précédentes à bien des égards, notamment dans la structure du marché. En plus de la pandémie en cours, l’industrie a dû faire face à des pénuries de composants électroniques, aux changements de comportement des consommateurs, ainsi qu’à une plus forte sensibilité à la durabilité des produits.

• Premiumisation et Stay@Home

La baisse de la demande globale sur le marché des biens techniques* est principalement attribuable aux produits déjà fortement présents dans les foyers et donc, dont le potentiel de croissance est limité. Les téléviseurs, par exemple, ont enregistré une baisse de -11% des ventes à fin octobre 2021 par rapport à la même période l’année précédente. Malgré la faiblesse de la demande, le chiffre d’affaires Téléviseurs reste positif à +11%, illustrant la hausse des prix d’achat moyen. Cette augmentation de prix a été causée par les ruptures de stocks et pénuries de puces, mais aussi par la tendance à la premiumisation. Les consommateurs optent pour des modèles plus grands, de meilleure résolution et/ou mieux dotés côté spécificités techniques.

Le contraste est fort avec les produits « gagnants » de 2021, ceux dont les taux d’équipement présentent encore de fort potentiel comme les produits liés au Télétravail, au nettoyage du foyer ou de la préparation des repas. Par exemple, le CA mondial des lave-vaisselles a augmenté de +22%, celui des casques audio de +27%, des machines à café et à expresso de +23% et des ordinateurs portables de +16%.

• Le e-commerce atteint un palier symbolique

Le e-commerce a particulièrement bénéficié de la pandémie, du fait des confinements et diverses restrictions. De janvier à octobre 2021, il représente plus d’un tiers du chiffre d’affaires Monde total Equipement de la Maison (34%), soit le niveau le plus élevé jamais enregistré.

Néanmoins, une légère saturation a été constatée au cours de l’année, notamment en raison de l’assouplissement des consignes et de la progression des vaccinations. Quand les ventes en ligne représentaient 41% du chiffre d’affaires Biens techniques en Europe de l’Ouest en mai 2021, elles sont revenu à 32% en octobre 2021… tout en restant nettement supérieures aux niveaux pré-pandémie.

• Santé, durabilité et labels énergies en Europe

La pandémie a fortement attiré l’attention des consommateurs sur des sujets liés à la santé et à l’hygiène. Selon l’étude GfK Consumer Life 2021, 43% des personnes ont activement recherché des produits et services les aidant à mener une vie saine. Cela se reflète également dans les CA enregistrés: les tensiomètres ont vu +15% en revenus sur la période janvier-octobre 2021, les appareils de soins dentaires +19%. La plus forte hausse revient au segment des wearables (incl.  montres intelligentes, trackers de fitness) : +44%.

Le thème de la durabilité est devenu clé en 2021. Tendance identifiée par le CES depuis plusieurs éditions déjà, avec un pôle dédié aux solutions de mobilité innovantes et durables, en particulier les voitures électriques. L’importance pour les consommateurs se reflète dans les ventes des pneus. Même si ceux-ci sont toujours un marché de niche, les ventes de pneus spécifiques "véhicules électriques" ont déjà augmenté de +35% en Europe Occidentale, correspondant au nombre de nouvelles immatriculations en électrique.

Côté électroménager, la durabilité se voit principalement via les classes d’efficacité énergétique définies par l’UE au début de l’année. Les nouvelles étiquettes affichent des normes plus uniformes et, notamment, les critères des niveaux A (efficacité la plus élevée) à G (la plus faible) ont été ajustés. Le bénéfice est important côté consommateurs, avec des étiquettes plus faciles à comprendre. Cependant, les fabricants et distributeurs peuvent également y gagner en optant pour une tarification et un positionnement haut de gamme de leurs appareils. Ainsi, le prix moyen d’une machine à laver classée A était de 662 € en octobre 2021 quand un modèle classe C est à 493 €. Les consommateurs ont bien compris les nouvelles étiquettes : en octobre 2021, déjà 22% du CA Laves-linge réalisé dans 22 pays de l’UE* était généré par des modèles notés A. A titre de comparaison, le prix d’un appareil A+++ _ efficacité énergétique la plus élevée en 2020 _ était de 418 € en moyenne.

Perspectives 2022

Ces deux dernières années ont montré à quelle vitesse les prévisions peuvent évoluer. Il est donc plus important que jamais pour les entreprises de disposer d’insights et données à jour, afin de répondre de manière rapide et adéquate à l’évolution de la dynamique du marché. En plus de la pandémie, d’autres événements vont influencer les ventes de biens techniques, comme la Coupe du Monde de Football au Qatar en novembre 2022 ou les échéances électorales locales.

Par exemple, les experts GfK anticipent une augmentation des ventes de téléviseurs à l’approche de l’événement mais le défi des industriels sera de convertir la demande en revenus réels, car le calendrier tardif de la compétition coïncidera avec les promotions du Black Friday et des fêtes de fin d’année.

Dans l’ensemble, GfK prévoit une nouvelle croissance du chiffre d’affaires Biens techniques en 2022. Les tendances Santé, Durabilité et Premiumisation se poursuivront, engageant les distributeurs et fabricants à adapter leur portefeuille produits à moyen terme pour satisfaire la demande consommateurs.

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GfK en web conférence "New Tech Mobility" au CES 

À l’occasion du CES 2022, les experts GfK Julie Kenar, Senior Vice President GfK Automotive, et Eric Wagatha, Head of Consumer Life GfK North America, donneront une conférence en ligne sur « Les nouveaux visages de la techno-mobilité » le 27 janvier à 14 h (HE). Seront présentées les dernières conclusions GfK Consumer Life et GfK AutoMobility™ AutoTech Insights aux États-Unis.

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