25.02.2021

Equipement de la Maison: les Français ont dépensé 29Mds€ en 2020

L’univers Equipement de la Maison affiche un bilan 2020 positif, déjouant les pronostics envisagés au 1er semestre 2020. 

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Au regard de la performance 2020des marchés non-alimentaires audités par GfK Market Intelligence, en hausse de +5% en CA, l’univers Equipement de la Maison (EQM) réalise aussi une belle année, avec près de 29 milliards € générés, soit +4% par rapport à 2020. L’univers a été très largement animé par les ventes de matériel Informatique-Bureautique (+18% en CA), de Petit-Electroménager (+11%) et d’Electronique grand public (+6%). Ces 3 univers ont profité des tendances @home, initiées par le Confinement #1.

A titre de comparaison, la France se place dans la même tendance de marché positive que l’Italie ou l’Espagne, en revanche en deçà de la performance enregistrée sur le marché allemand (+9%) ou britannique (+15%).

« Le contexte sanitaire et économique a fortement influencé les comportements d’achat des Français. Nous retrouvons logiquement l’expression de la consigne Stay@Home dans les tendances Produits de l’équipement de la maison, explique Christophe Loyer, responsable expertise Retail GfK Market Intelligence. Ainsi, à l’étude des catégories les plus dynamiques en 2020, celles-liées aux usages à domicile affichent les plus fortes hausses et pas moins de 32 catégories de produit ont généré 10M€ de CA additionnel ou plus. »

Fait intéressant : les ventes de produits de marques ont présenté une meilleure dynamique que les MDD, en dépit des ruptures de stock ponctuelles rencontrées au 1er semestre. Ainsi, en 2020, 16% du CA EQM a été réalisé par les MDD, en recul de 1 point. 

Online : en progression mais sans révolution  

Compte tenu des 3 mois de fermeture contrainte des points de vente physiques EQM en 2020, le poids des ventes sur Internet a logiquement augmenté, de 6 points, dépassant 30% du CA généré. Les marchés déjà orientés online (Photo, Informatique, Télécoms) ont connu une accélération encore plus forte quand la progression est sous la moyenne de l’univers côté GEM et Electronique grand public. 

Christophe Loyer commente : « Les consommateurs français ont eu plus recours de fait au e-commerce : leurs dépenses online ont augmenté de 34% en 2020 pour atteindre près de 7 Mds €, avec une dynamique plus forte sur les sites de Click&Mortar (croissance supérieure à +50% en CA) que des pure-players (en hausse supérieure à +10%). Cependant, la pratique reste modérée au regard de nos voisins européens, notamment l’Allemagne et le Royaume-Uni. »

Ainsi, l’Italie affiche un poids du canal Online relativement bas à 22% en 2020 (+7pts par rapport à 2019) et l’Espagne 33% (+11pts) quand le e-commerce en Allemagne a pesé 42% du CA annuel Equipement de la maison (+10pts) et le Royaume-Uni atteint un palier inégalé à 68% (+25pts). 

Plus de consommateurs français semblent convertis à l’achat en ligne. « En 2021, 33% des Français déclarent considérer le e-commerce comme canal principal pour leurs achats Equipement de la maison, en progression de +4pts comparé à la période avant le Confinement #1, mais en retrait par rapport aux comportements de fin d’année où la proportion est montée jusqu’à 39%, analyse Nathalie Bollé, Directrice Consumer Intelligence GfK. La hausse du online en 2021 est tirée par la livraison directe et le click & collect, et ce quel que soit l’âge des shoppers. » Au bilan des forces & faiblesses du canal Internet effectué dans le cadre de l’étude GfK Consumer Pulse Covid-19 (janv.2021), le circuit n’est associé qu’à peu d’inconvénients… voire aucun pour plus d’1/3 des acheteurs online. 

Cependant, l’option Web reste derrière les GSS, préférées par 39% des Français et le canal physique continue d’enregistrer 2/3 du chiffre d’affaires du secteur Equipement de la maison en 2020. Les consommateurs restent attachés au magasin, avec 58% d’entre eux ayant l’intention de s’y rendre dans leur parcours avant l’achat en 2021.

Quant aux futures pratiques, certains modes d’achat digitaux doivent encore convaincre. Le social shopping, par exemple, n’a été utilisé par seulement 17% des Français, tous types d’achat confondus, contre 40% au niveau Monde selon l’étude GfK FutureBuy 2020.

"Ce manque d’attractivité du social shopping n’est pas lié à un problème de connaissance de ce nouveau mode d’achat mais de confiance, explique Nathalie Bollé. En effet, seuls 13% ne connaissent pas l’option, en revanche, 48% des acheteurs expriment clairement leur défiance pour le canal, et ce de manière transversale à toutes les générations, des post-millenials aux baby-boomers."

En parallèle, les acteurs Internet peuvent trouver un terrain de différenciation en investissant dans un parcours consommateur augmenté : les achats via VR/AR, enceintes connectées et recherche visuelles (Lens) affichent chacun plus de 10% des intentions de pratique en 2021.

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