01.07.2021

E-commerce: un fort potentiel pour le click&collect

Les consommateurs français ont appris à gérer leurs achats en fonction du contexte Covid-19. En parallèle des tendances @Home exprimées dans les achats High-Tech et Electroménager réalisés depuis mars 2020, la pratique du e-commerce s'est accélérée. Celle-ci pèse aujourd’hui 31% des dépenses des Français en Equipement de la Maison*, soit +5points par rapport à 2019. Derrière ce chiffre, les experts GfK Market & Consumer Intelligence relèvent des comportements d’achat en ligne très divers et des enjeux forts. Ainsi, en complément d’une présence en pure-players, incontournables du marché, les acteurs présents sur les sites Click and Mortar ont de bonnes cartes à jouer, notamment du fait du Click and Collect, déclencheurs des ventes additionnelles.

La dernière étude REC Actu consacrée au e-commerce explore les différentes dimensions du canal online et les comportements consommateurs associés.

Basée sur 2000 interviews de foyers français début 2021, l'étude révèle les KPIs des motivations et intentions des e-shoppers 2021,les parts de marché des e-distributeurs, les leviers de la préférence e-consommateurs et note de confiance attribuée, une synthèse commentée sur les univers Equipement de la Maison et Bricolage / Jardinage et un focus "Marketplace", de la notoriété et usages jusqu'aux freins à la conversion

La crise sanitaire a converti de nouveaux e-shoppers sur la durée

Le e-commerce français a gagné en maturité depuis 1 an. La quasi-totalité des grands acteurs ont déployé leurs offres et services sur les canaux digitaux et les consommateurs ont augmenté leurs achats en ligne. Si la contrainte était le moteur initial, le choix s’est installé chez nombre d’entre eux.

Parmi les changements provoqués par la crise sanitaire, l’étude GfK « REC e-commerce » révèle:

• sur les marchés EQM, la part des acheteurs exclusifs en ligne (35%) est aujourd’hui supérieure aux exclusifs magasin (24%). A noter cependant que la combinaison Magasin/Internet rassemble toujours la majorité des acheteurs français (42%)
• 75% des Français de 15 ans+ ont réalisé au moins 1 achat en ligne depuis mars 2020 et parmi eux, 16% étaient totalement novices. Les univers Produits ayant le plus recruté de nouveaux e-shoppers sont le Bricolage, les outils de Jardinage et l’Electronique grand public.
• parmi les e-shoppers, 18% ont modifié leur mode de collecte, à la grande faveur de la livraison à domicile (2/3 d’entre eux). A noter aussi une hausse de la fréquence d’achat pour plus de 40% et des intentions d’achat online plus hautes chez les néo-eshoppers dans les 12 prochains mois.

Entre Pure-Players dominants et Click&Mortar à potentiel

« Le parcours d’achat est aujourd’hui résolument omnicanal. Ainsi, les Français combinent très naturellement les sources d’information, utilisent plusieurs devices et alternent visite de sites et magasins au cours de leur parcours d’achat. De plus, ils attribuent très distinctivement des forces propres à chaque canal et e-marchand et réalisent leurs achats en fonction, commente Cassandra Viennot, consultante GfK Consumer Intelligence. Les portraits, dressés dans l’étude REC, sont essentiels pour les marques et les distributeurs afin d’identifier si leur positionnement est en phase avec les attentes consommateurs, les points de différenciation à travailler ou encore les canaux et enseignes à fort potentiel de conversion.

Ainsi, les points saillants par type de sites sont :

Pure-Players : les Français associent fortement les sites pure-players à la notion de ‘good deal’. Ainsi, 2/3 des e-shoppers français les choisissent pour les prix et promotions pratiqués. Vient ensuite l’offre de livraison, rapide et/ou gratuite. Le poids de l’habitude joue pour 22% des e-consommateurs : les acteurs émergents doivent donc redoubler d’effort de communication pour installer leur notoriété et leur appli sur les smartphones & devices personnels.

Click and Mortars : les enseignes traditionnelles françaises tiennent leurs positions sur le marché et « bénéficient d’avantages perçus forts comme leur largeur d’offres et la disponibilité du stock, cités par plus de 40% des e-shoppers, explique Aurore Duquesne, consultante GfK Market Intelligence.  Cela révèle la ‘personnalité’ associée à ces enseignes par opposition à de grands acteurs internationaux, un peu plus anonymes. » Il est intéressant de relever que 1 e-shopper sur 10 choisit d’acheter auprès d’un Click and mortar du fait de l’existence de magasins physiques.

Marketplaces : le renfort de reportages et débats sur les marketplaces ont contribué à la hausse de leur notoriété. Ainsi, 2/3 des Français les identifient clairement et donnent leur définition exacte et 1/3 des Français ont réalisé au moins 1 achat sur une marketplace ces 12 derniers mois. Cependant, « la confiance n’est pas encore établie. Ainsi, 8 e-acheteurs sur 10 font des vérifications poussées avant de convertir leur achat sur une marketplace et 1 acheteur sur 10 abandonne directement son panier lorsqu’il réalise être sur une marketplace. rappelle Cassandra Viennot. D’ailleurs, le risque d’arnaques et contrefaçons est la première préoccupation associée à la marketplace par plus d’1 e-shopper sur 2 ». Ces freins s’expriment clairement dans l’indice de confiance des différents sites, la note se dégradant de manière significative entre la version « site marchand » et leur marketplace.  

Magasins : les sites physiques ne sont pas boudés, en dépit des restrictions sanitaires, et restent le lieu principal de conversion des achats. Les consommateurs les apprécient pour la disponibilité immédiate du produit, la proximité du lieu et la possibilité d’interaction (voir/toucher le produit, profiter du conseil vendeur).

Le mode de livraison joue aussi sur le choix du site où réaliser ses e-achats.

Actuellement, la livraison est le mode préféré des e-consommateurs français, tout univers de produits confondus. Cependant, l’étude GfK REC e-commerce révèle un potentiel intéressant du Click and Collect, utilisé par 35% des e-shoppers.

D’un côté, la baisse progressive des risques sanitaires va fluidifier l’accès aux magasins. De plus, le Click and Collect est d’avantage pratiqué sur des univers produits à valeur moyenne à haute, comme le Bricolage/Jardinage, le Petit-Electroménager et le High-Tech. Enfin, « les e-shoppers choisissent délibérément le Click and Collect pour la proximité du magasin et la possibilité d’y faire un tour ! précise Aurore Duquesne, consultante GfK Market Intelligence.  Le shopping plaisir présente donc un potentiel très intéressant : déjà 25% des retraits Click and Collect déclenchent un achat complémentaire en magasin. »

Les données sont exprimées en cumul sur 1 an, à fin Mars 2021, en CA € TTC ou en taux de pénétration sur la population française ou cible e-acheteurs.

Sont considérés comme *Equipement de la Maison: Electronique grand public, Telecoms, Informatique-Bureautique, Petit et Gros Electroménager.