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18.02.2021

Biens culturels: entre digitalisation et résistance des marchés

Biens culturels : entre digitalisation et résistance des marchés

2020 aurait pu être une année blanche pour la culture. Cependant, les Français ont clairement montré leur attachement aux biens culturels, dans un contexte de restriction générale d’accès aux loisirs vivants. Si l’univers Gaming est le grand gagnant de l’année, doublement porté par les dynamique Consoles et Jeux, l’univers Livre reste le premmier marché en valeur, en retrait finalement contenu aux vues des 4 mois de fermeture contrainte de ses points de vente physiques. 

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Dans un contexte de repli économique et de fermetures des lieux culturels, les Français ne se sont pas privés de culture pour autant. Ainsi « le marché Biens culturels affiche une 6ème année de hausse consécutive en chiffre d’affaires, soit +4% et 9,6 milliards d’euros générés par le cumul des ventes enregistrées sur les univers Livre, Musique, Gaming et Video», déclare Sandrine Vigroux, Directrice de l’expertise Entertainment GfK Market Intelligence. 

Cette belle performance doit être nuancée car tous les marchés ne présentent pas la même dynamique. 

Côté genres et tous formats physiques / numériques confondus, les données GfK Market Intelligence révèlent un bond de +17% en CA pour le marché de la Vidéo, +8% pour le Gaming (jeux vidéo seuls, hors ventes de consoles ou d'accessoires) et +3% pour la Musique. Le livre reste le premier marché culturel en chiffre d'affaires, avec près de 3,9 Mds€ de revenus générés. Il affiche cependant un léger repli de -3% en CA, du fait de sa structure majoritairement portée par le support physique.

En effet, les restrictions d’ouvertures de point de ventes ont logiquement impacté à la baisse les ventes de biens culturels physiques neufs, en retrait de -6% en revenus 2020. A contrario, les achats de biens dématérialisés (incluant les abonnements vidéo à la demande et streaming musical audio) sont à +19% en CA.

La hausse de l’activité Biens culturels dématérialisés se retrouve dans le nombre d’acheteurs. Les données Consumer Intelligence GfK* révèle que, traditionnellement, les supports physiques captent jusqu’à 3 fois plus d’acheteurs que les biens culturels dématérialisés (hors abonnements).

Cette règle est observée systématiquement sauf au Confinement #1 où la taille de clientèle « dématérialisée » a dépassé celle des supports physiques neufs : 7,6M acheteurs vs 7,1M, cette dernière ayant été presque divisée par 2 par rapport à l’historique 2019. Ce fait inédit n’est pas réédité au 2e confinement, plus court et moins contraint (écoles ouvertes, couvre-feu à 21h)

*données Consumer Intelligence GfK : suivi des achats de biens culturels physiques / dématérialisés hors abonnement réalisés par un panel de Français 10 ans et + représentatifs de la pop.française.

Enfin, fait inédit sur le marché, le Top 3 des biens culturels physiques les plus vendus est exclusivement composé de jeu video. Les livres restent, néanmoins, très bien représentés avec 8 titres dans le Top 20 dont le prix Goncourt.  

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