19.04.2022

BestBrands College 2022: consommateurs cherchent marques partenaires de vie

Organisé par les équipes de Gfk France et House of Communication / Serviceplan France, Best Brands College 2022 a été l’occasion de dévoiler les grandes tendances de la consommation et de la communication des marques lors d’une émission animée par David Abiker. Pour en savoir plus, regardez le talkshow Best Brands College en version intégrale.

Les speakers Best Brands College 2022

Cette année, l’évènement s’est articulé autour de l’étude Consumer Life menée par GfK depuis plus de 20 ans. Fort de cet historique hors norme et de sa couverture (plus de 20 pays, dont la France, et plus de 35 000  répondants), cette étude propose une profondeur d’analyse extraordinaire. Sa méthodologie unique combine les dynamiques de marchés, valeurs des consommateurs et impact des facteurs extérieurs tels que des phénomènes économiques, sociaux, politiques, digitaux et permet de suivre 9 grandes tendances consommateurs. 

Parmi celles-ci, deux ont été détaillées lors de l’émission : « Frictionless Living » et « Experience Above All », car à la fois fortement présentes chez les consommateurs français et en croissance importante cette année.

Des attentes consommateurs portées vers la fuidité et l'expérience  à 360°

La tendance « Frictionless Living » correspond au besoin d’avoir un rapport aux marques et à la consommation sans irritants et le plus fluide possible.

Les consommateurs cherchent aujourd’hui des produits et des services qui leur simplifient la vie au quotidien (37%), et disponibles non-stop (21%). Cette tendance est portée par un public en majorité Millenial et Gen-X (52% - nés entre 1965 et 1994 / âgés de 25 à 60 ans).

« La recherche de fluidité découle de l’hybridation de nos vies : les consommateurs passent du temps sur Internet mais continuent à se rendre massivement en magasin. Ils souhaitent alors un parcours d’achat plus simple, plus fluide, de la recherche de produit jusqu’au paiement et à l’utilisation du produit ou service. » explique Nathalie Bollé, Directrice Consumer Intelligence de GfK

La seconde tendance « Experience Above All » illustre une demande d’expérience avant tout, mélant sensations et environnement de marque complet.

Les consommateurs sont de plus en plus ouverts et prêts à tester de nouvelles marques -, ils sont curieux et ils ont des attentes fortes en termes de nouveauté et de fun. Cette seconde tendance est particulièrement présente parmi les foyers avec enfants (63% - indice 110 vs pop. moyenne française) et les consommateurs de +40 ans (64%). Elle couvre de multiples aspects, notamment le retour des sensations dans la consommation :

« Le consommateur valorise aujourd’hui beaucoup plus l’expérience que le produit lui-même. Et celle-ci doit parler à tous ses sens. 43% des personnes interrogées en France déclarent "très importants l’apparence, la sensation et l’odeur d’un produit". » détaille Nathalie Bollé

Plus encore, cette tendance montre la prédominance de l’expérience sur la possession, la recherche d’authenticité pour faire soi-même (expérimenter) ou bien de gagner du temps afin de faire autre chose.

Dans les nombreux cas pratiques commentés lors ce Best Brands College, les équipes GfK ont relevé les opportunités marketing pour les marques et le rôle la technologie dans celles-ci. Cette dernière peut paraitre froide, impersonnelle mais peut in fine apporter de la simplicité au choix et à l’usage, comme du relief et une environnement sensoriel complémentaire à l’expérience de marque. Elle contribue alors à jouer sur les tableaux de l’expérience et de la fluidité.

Faire des marques des Partenaires de vie

Face à ces tendances, les experts de House of Communication proposent une nouvelle approche de la publicité et de la communication : faire des marques de véritables « partenaires de vie ». « On choisit, on consomme une marque de plus en plus pour ce qu’elle nous fait vivre, au-delà de ses seuls produits, de ses services. On cherche à bâtir une relation avec les marques, et les marques cherchent à bâtir une relation avec nous. Ce n’est pas anodin. » commente Stéphane Perrot, directeur général Serviceplan France

Les exemples de marques qui proposent ainsi des expériences d’achat plus fluide sont nombreuses : de Tediber proposant l’essai de ses matelas pendant 100 jours à Walmart livrant directement les courses dans le réfrigérateur de ses clients. « Mais le service ne fait pas tout. Dans "Partenaire de vie", il n’y a pas qu’une dimension servicielle. Il y a également une dimension émotionnelle, expérientielle : allez au-delà du produit pour proposer au consommateur, j’ai presque envie de dire à sa « communauté », une expérience unique. » complète Stéphane Perrot.

Les marques misent ainsi sur l’expérience ressentie par leurs clients, jusqu’à personnaliser celle-ci. Des initiatives comme celle de Carrefour proposant des heures silencieuses dans ses hypermarchés, ou Decathlon proposant désormais des formules d’abonnement et de location d’articles de sport en Belgique viennent illustrer cette valorisation de l’expérience au-delà de la simple possession du produit.

Regards de pros et expériences de marque à l’aune des nouvelles attentes consommateurs

Pour clore l’émission, trois marques sont venues témoigner de la façon dont elles appréhendent aujourd’hui les grands changements d’attitude du consommateur. Le constructeur automobile MINI, présente ainsi ses innovations allant dans le sens d’un usage toujours plus fluide de la mobilité, et notamment MINI App : « La MINI App est vraiment une continuité de la voiture. Elle permet de préchauffer sa MINI avant de partir le matin, de savoir où elle est garée, de connaître son état de charge… », Guillaume de Sazilly, directeur général France MINI.

Les magasins FNAC Darty mettent, eux, en place un accompagnement de leurs clients lors de la commande – que celle-ci ait lieu en ligne ou en magasin – dont l’un des exemples est le Click & Collect, largement démocratisé lors de la crise de la Covid-19. La marque insiste notamment sur le rôle central de l’humain dans l’expérience des clients, mais également dans celle des employés : « Un vendeur, un livreur, qui est en mesure de satisfaire un client, c’est un collaborateur satisfait. Aujourd’hui, on essaye de remettre en place des choses très humaines. On remet de l’humain dans nos parcours. » illustre Karine Chouchou, Directrice Marketing Relationnel Fnac Darty

Du côté de Center Parcs, on vante avant tout l’expérience vécue par les clients dans ses villages, et notamment la façon dont le digital aide à simplifier le quotidien des familles : « On se sert de la digitalisation pour laisser tous les soucis de côté. Faire un break, se retrouver, partager des moments ensemble, le tout dans un environnement authentique et préservé, c’est notre mission chez Center Parcs.. L’utilisation d’outils digitaux permet de fluidifier l’expérience de nos clients, jusqu’à en faire un jeu pour les enfants et toute la famille. » commente Florent Champigny, directeur e-Commerce et Innovation Center Parcs Europe. 

Les extraits de l'étude GfK Consumer Life sont disponibles sur demande auprès de notre expert alban.grosjean@gfk.com et retrouvez les témoignages des speakers Best Brands College France 2022 ici