03.07.2023

Seuls 7% des CMO estiment être parfaitement équipés pour réussir

Dans le cadre d'une étude mondiale auprès de plus de 600 Chief Marketing Officiers (décideurs et responsables marketing), GfK a étudié leurs perceptions des leviers d’une stratégie marketing efficace selon trois axes : Impact, Alignement et Investissement. Les réponses constituent la base du GfK CMO Outlook Index (indice de perspectives). Celui-ci révèle un potentiel d'amélioration significatif en terme de moyens et implications du marketing à la croissance des entreprise. Il identifie également comment les CMO peuvent atteindre l'excellence marketing. Le GfK CMO Outlook Index fera l'objet d’un rapport d'analyse complet et des recommandations en septembre 2023. Plus d'informations ici

Les trois axes centraux de l'efficacité du marketing sont les suivants : "Impact" (capacités de l'équipe et démonstration du retour sur investissement généré), "Alignement" (réalisation du potentiel commercial et de l'objectif de marque) et "Investissement" (engagement de la direction à l'égard de la marque et des investissements marketing). L'étude GfK montre qu'il y a encore beaucoup de progrès à faire. Quand 40 % des responsables marketing déclarent disposer de toutes les ressources nécessaires dans au moins un domaine (Impact, Alignement, Investissement), seuls 7 % d'entre eux se sentent parfaitement équipés sur les trois.

"Il est relativement courant que les directions générales aient optimisé les capacités de leur équipe Marketing ou l'investissement dans leur marque. Les résultats du GfK CMO Outlook Index aident les responsables marketing à comparer leur organisation à leurs pairs et où il est clé d’investir pour booster la croissance de leur marque", commente Gonzalo Garcia Villanueva, Chief Marketing Officer de GfK.

Quand l’Alignement est fort, les équipes marketing ont davantage de responsabilités.

L’axe "Alignement" illustre la réalisation du potentiel commercial et de la raison d’être de la marque (brand purpose): un quart des décideurs marketing ayant participé à l'enquête sont tout à fait d'accord pour dire que leur entreprise a une mission et un objectif clairement définis au-delà des performances de ventes, et que la marque contribue au succès commercial de l'entreprise. Plus le CMO estime son Brand Purpose fort, plus le marketing a d'influence interne : 81% des CMO de ces entreprises considèrent le développement des produits comme une responsabilité du marketing (contre 69% en moyenne), et 78% pour la définition de la stratégie Prix (contre 67% en moyenne).

Investissement : priorité budget à la construction d'une marque à long terme  

Quant à l’axe "Investissement", GfK a examiné l'équilibre entre le développement de la marque à long terme et la croissance des ventes à court terme, ainsi que le soutien des PDG et des directeurs financiers à l'investissement dans des stratégies de marque à long terme. 19% des CMO interrogés considèrent qu'ils sont positionnés de manière optimale dans les deux catégories. Parmi eux, 60% déclarent consacrer au moins 7$ de leur budget Marketing sur 10 à la construction d'une marque à long terme (contre 52% en moyenne dans l’étude). Si ce niveau peut sembler élevé, il correspond aux dépenses de Branding au-delà des coûts d’achat média et production simples comme un brand tracker, les tests et analyses d’efficacité publicitaire…

Enfin, seul 1 CMO sur 5 s’estime idéalement positionné sur l’axe Impact. Cela signifie qu’ils disposent d'une équipe solide, dotée des compétences nécessaires et d'une bonne compréhension des activités, des canaux et des leviers marketing offrant le meilleur ROI (retour sur investissement). Parmi eux, 59% sont extrêmement confiants dans la capacité de leurs systèmes de données, d'analyse et de compréhension à répondre aux questions business clés de demain. Ce chiffre contraste fortement avec la moyenne où seuls 28% des CMO interrogés se déclarent confiants. D’autant que les CMO forts sur l’axe Impact déclarent aussi des capacités matures en  Segmentation, Optimisation de campagnes et Génération d’insights à partir des données.

Un révélateur des différences de revenus et secteur d'activité

Le GfK CMO Outlook Index est une moyenne des trois axes et tient compte des effets de lead pour chaque pilier, à savoir les CMO affichant les ratio les plus hauts. Actuellement, le GfK CMO Outlook Index global est de 21. En examinant les index par taille d’entreprises, les entreprises dont le chiffre d'affaires annuel est inférieur à 500 millions de dollars (USD) affiche un indice de 12 contre 28 pour les entreprises au CA annuel supérieur à 1 milliard de dollars.

Des différences intéressantes sont également observées entre secteurs d'activité : les entreprises de Services publics, des Télécommunications et de la Logistique ont le score GfK CMO Outlook le plus bas (17) quand les sociétés du marché Equipement de la maison, des Services Finance & B2B ont le score le plus élevé (24). Celles-ci devancent même des secteurs généralement solides comme la Grande consommation, la Mode (indice 19), dont le score global est affaibli par un score d’Alignement marketing bas.

Rapport complet GfK CMO Outlook Index publié en septembre 2023

Le GfK CMO Outlook Index sera complété d’un rapport GfK et des analyses plus avancées sur la situation et les défis auxquels sont confrontés les CMO du monde entier. Ce rapport est conçu pour aider les décideurs à relever les défis et garantir l'excellence marketing dans leurs entreprises. Le rapport GfK CMO Outlook Index devrait être publié en septembre 2023. Pour plus d'informations, cliquez ici.

A propos de l'étude : L'étude GfK CMO Outlook Index est basée sur 633 entretiens d’un échantillon mondial de responsables marketing en entreprises dont le chiffre d'affaires annuel est supérieur à 50 millions de dollars USD ou de plus de 250 employés. Les responsables marketing sont définis comme des CMO, responsables de marque, directeurs ou vice-président marketing, de la marque, des opérations marketing-communication ou de l'expérience client.  Le GfK CMO Outlook Index se compose des trois piliers "Impact", "Alignement" et "Investissement". Le score de chaque pilier marketing est basé sur le pourcentage des " responsables marketing qui sont tout à fait d'accord avec les deux énoncés clés de chaque pilier. L'indice reflète la moyenne des trois piliers.