17.11.2022

Fin d’année 2022: entre baisse de la demande et hausse des promotions

Le marché mondial  des technologies grand public et biens durables va être confronté à une fin d’année difficile.  Cependant, les produits d’Electronique grand public et Informatique devraient continuer à être très demandés lors du Black Friday, en partie du fait des remises élevées mises en place sur l’entrée de gamme. Côté atterrissage 2022, GfK prévoit une décélération du marché mondial Equipements de la Maison.

Ces dernières années, l’opération Black Friday a déjà été confrontée à des conditions difficiles de réalisation, en raison de l’impact de la pandémie et des pénuries d’approvisionnement. Aujourd’hui, le marché mondial de l’Equipements de la Maison est à nouveau confronté à des défis majeurs. Distributeurs et fabricants doivent faire face à la fois aux conséquences immédiates de la crise économique - inflation galopante, forte incertitude des marchés et réduction des budgets des ménages - mais aussi à une baisse sensible de la demande, due aux effets de saturation et aux historiques élevés de 2021.

Dans ce contexte, GfK prévoit une décélération du marché Equipements de la Maison Monde avec une baisse estimée entre moins 5 à 6% par rapport à 2021.

Malgré cette baisse globale de la demande en 2022, le marché a été en partie stabilisé par les consommateurs à fort pouvoir d’achat, lesquels continuent d’acheter des produits haut de gamme, et ce malgré l’inflation. Exemple, le CA généré par les aspirateurs-robots avec station d’accueil ont enregistré une croissance supérieure à plus 100% de janvier à août 2022 par rapport à l’année précédente. En regard, les ventes d’aspirateurs balai sans-fil ont diminué de moins 3%.

« Dans la période des promotions de fin d’année, les produits où la demande a été particulièrement faible ces derniers mois devraient présenter les plus fortes remises. Cela sera surtout vrai pour l’offre grand public, compte tenu de la demande stable pour les produits premium », explique Norbert Herzog, expert GfK des univers Equipement de la Maison. « Cette année encore, nous prévoyons les plus fortes augmentations des ventes sur la semaine du Black Friday du côté des téléviseurs et des ordinateurs portables. »

Fluctuations de la demande et conséquences sur les promotions

Après une hausse continue des prix moyens d’achat pour les équipements de la maison ces dernières années, les prix en dollars américains (USD) se sont stabilisées en 2022. Bien que le FMI (Fonds monétaire international) envisage un taux d’inflation mondial de plus 8,3% cette année, les prix sont stables voire négatifs dans certains cas. Cela est principalement dû à la baisse des volumes achetés au cours des huit premiers mois 2022.

• L’effet est particulièrement visible dans l’univers Téléviseurs, historiquement parmi les produits les plus populaires du Black Friday. Les ventes sont à moins 6% en volume à fin août 2022 par rapport à l’année dernière. Les téléviseurs ont perdu en attractivité après les confinements et les distributeurs doivent se défaire de stocks importants. Ceci se cumulant à la prochaine Coupe du Monde de football, de fortes promotions sont attendues. Dans ce contexte, GfK prévoit un chiffre d’affaires Electronique grand public Monde 2022 en contraction de moins 7% en par rapport à 2021.
• Le phénomène s’applique également aux marchés Informatiques. En conséquence des historiques de vente toujours très élevés en 2021 et des effets de saturation du marché, la demande a fortement diminué : moins 6% en volume à fin août 2022 par rapport à l’année dernière. Cela a déjà conduit à un doublement des activités de promotion, même si elles ont été limitées presque exclusivement aux produits inférieurs à 1000 USD. La demande de produits informatiques haut de gamme est restée stable et ceux-ci ont donc été largement exclus des offres de remise. Cette tendance se poursuivra également pour le Black Friday. Au final, GfK envisage un chiffre d’affaires Informatique - Bureautique en baisse de moins 5% par rapport à 2021.

« L’écart se creuse entre acheteurs de produits haut de gamme et standard cette année, sous l’effet de l’inflation et de la pression sur le budget des ménages. Entre la baisse de la demande, les niveaux élevés de stocks et la pression sur les prix, il est plus critique – et difficile – que jamais pour les distributeurs de trouver le bon équilibre entre baisse des prix et préservation des marges. Capitaliser sur les innovations pour différencier son offre est plus pertinent que par le passé.

Mais il existe également des opportunités à mettre en avant le cycle de vie complet du produit, et par exemple inciter les consommateurs à investir dans un modèle premium et à meilleure impact environnemental, réparabilité ou encore potentiel d’évolution et qui, in fine, durera plus longtemps qu’un modèle moins cher », explique Norbert Herzog.