06.02.2024

2024: les consommateurs en attente de durabilité et affordable premium

Comment animer les ventes en 2024 et au-delà sans casser la création de valeur ? quels leviers pour attirer et fidéliser des consommateurs, de plus en plus tactiques et agiles face aux contraintes économiques ? comment concilier croissance et durabilité ? Les experts GfK ont détecté 4 clés de lecture, critiques pour libérer les potentiels de marché demain. 

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« La situation est toujours difficile pour les consommateurs : le contexte de polycrise les a amené à être prudents et à reconsidérer une partie de leurs projets personnels. Pour illustration, 9 Français sur 10 ont réduit leurs dépenses en 2023, tous postes

• Pas de recours massif aux marques distributeurs (MDD) mais plus d’achats sous promotion

A l’exception des produits de gros électroménager, les MDD restent à un niveau faible sur le marché Total EQM (16% en volume et 10% en CA).

A contrario, « 2023 a vu le marché atteindre 18% de ventes sous promotion >10%, son plus fort taux depuis 5 ans. Le phénomène est d’autant plus à suivre que les promotions ont été très prisées des consommateurs sur les produits Haut de Gamme. », précise Pierre Geismar. Illustration avec les imprimantes MFD Premium acheté en promo a presque triplé en 2023 (22% vs 8% en 2022). Une manière efficace donc d’accompagner les consommateurs vers du « affordable premium » tout en soutenant la valorisation du marché.

• (re)lancement de nouveautés en phase avec les besoins consommateurs

L’innovation est un marqueur clé des univers EQM et celle-ci marque un arrêt certain depuis 2020. Or, les produits offrant des fonctionnalités Premium en réponse aux attentes consommateurs sont des vecteurs de croissance importants.

Exemple marquant en TV où taille d’écran et qualité d’image sont les critères n°1 de choix des acheteurs selon les insights gfknewron Consumer (catégories design 76% et produit 54%). En regard, les modèles Oled et >59’’ répondant à ces attentes ont créé respectivement +14 Mios€ et +10 Mios€ de CA en 2023 et ce, à des prix de vente moyen supérieurs à 1000€. Parmi les autres succès à suivre en High-Tech, les smartphones pliables restent niche (1% du marché) mais produisent +16,9 Mios€ additionnels, les barres de son avec enceinte arrière +6,7 Mios€ et les Enceintes bluetooth Highpower +5,2 Mios€

• Forte contribution des produits éco-responsables à la croissance

Alors que le bonus/malus Réparabilité va s’accentuer en 2024, les consommateurs français montrent une appétence certaine pour les produits notés 7+. « L’influence des labels est désormais prégnant au moment de la décision d’achat, explique Julien Peleton-Granier. Dans l’étude GfK Mieux consommer 2023, l’efficacité énergétique était déjà le 1^er critère en 2023, cité par 74% des acheteurs de biens durables comme important dans leur choix produit. Suivi par l’indice Réparabilité considéré par 61% des acheteurs, en hausse de +5 points par rapport à 2021. Ces indicateurs seront certainement encore en progression dans l’étude 2024. » De plus, ces comportements se traduisent dans la réalité, les produits notés 7+ ont doublé leur contribution au revenu  de la catégorie : 44% du CA TV vs 24% en 2022. Des progressions sont aussi visibles en Smartphone (57% vs 45%) et en Electroménager.

Le marché Reconditionné pourrait profiter également de cette tendance. 4 Français sur 10 ont déjà acheté au moins 1 produit reconditionné en 2023, en hausse de +8 points par rapport à 2021, dont une sur-représentation d’acheteurs de 15-34 ans. La dynamique freinée en smartphone, par l’offre trop restreinte (moins de 60 références actives), est un enseignement important pour les acteurs du marché avant l’extension à d’autres univers produits.

• Achats 2024 : une reprise à accompagner

Si le moral des consommateurs restera morose en 2024, 55% des Français envisagent au moins 1 achat de bien d’équipement de la maison en 2024, soit +10 points par rapport à l’année dernière. Un indicateur encourageant pour le marché mais certains signaux sont à considérer pour les transformer. Tout d’abord, la recherche de promotion sera en hausse : 1 consommateur sur 4 déclare attendre les temps forts promotionnels pour réaliser ses projets 2024 ou prévoir d’acheter en promotion. Ensuite, 1 achat de bien technique sur 2 sera acquis avec le soutien d’une solution de financement, du crédit à la consommation (15%) au paiement différé (15%) ou paiement fractionné (31%). Les acteur du marché devront donc développer des services et offres adaptées pour capter et transformer ces intentions en achats réels. 

Dans ce contexte, les experts GfK anticipent un marché 2024 en repli contenu, à -1% en chiffre d’affaires, animés par les activations Sports/Promo et les fonctionnalités best-sellers.

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