Madrid, 16.03.2022

El Observatorio de Branding conmemora sus 10 años con foco en el ROI de las marcas

Los profesionales del branding se han dado cita este 16 de marzo en el Colegio de Arquitectos de Madrid (COAM) en la 10ª edición del Observatorio de Branding, impulsado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), GfK - consultora internacional en investigación de mercados, Summa -compañía de branding pionera en España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y PONS IP - consultora líder en propiedad industrial e intelectual. 

El tema general de esta nueva edición del Observatorio ha sido "El Retorno del Branding: el valor de las marcas y su contribución al negocio". Un retorno con doble sentido: la vuelta a la celebración tras el impacto de la pandemia, y sobre todo el retorno económico que supone para cualquier empresa poseer y gestionar adecuadamente una marca potente, valorada por sus clientes y conectada con sus necesidades. Como subrayó el presentador del evento, el periodista de TVE Sergio Martín, "todas las ponencias y debates del #OB2022 van a girar en torno a la aportación de valor de las marcas, las prácticas que permiten conectar marca y negocio para genera valor y el beneficio económico que supone invertir en marca." 

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, AMKT, dio la bienvenida incidiendo en que "como el branding, también el marketing aporta muchísimo valor, y por ello las empresas deben concebir como inversión y no como gasto los recursos que se destinen a ellos. Utilizar todas las herramientas posibles que nos ayuden a cuantificar los resultados permite convertir al marketing en el motor del éxito empresarial."

A continuación intervino Javier Gómez Mora, Head of Brand, Comms & Customer Experience de GfK España, para hablar sobre "El futuro de la medición del retorno de la marca".  Partiendo de un recorrido histórico por las orientaciones fundamentales de las empresas en las últimas cuatro décadas -orientación a producto, customer-centric, experiencial, y hoy propósito social y sostenibilidad-, Gómez Mora expuso las métricas que permiten a las empresas conocer el desempeño y el retorno económico generado por su marca. "El Brand Strength Index de GfK permite a las empresas saber cuánto de sus ingresos se debe a la fortaleza de su marca. Recordad a vuestros CEOs -concluyó, dirigiéndose a los brand managers- que el 31% de los ingresos de las empresas provienen de la marca. Esta cifra es una media general, ya que en algunos sectores el porcentaje es aún mayor. Así lo prueban estudios de GfK en diversas categorías de productos y servicios en todo el mundo”.


Javier Gómez Mora, Head of Brand, Comms and Customer Experience en GfK

Por su parte, Aleix Gabarre, Head of Knowledge and Trends de Summa Branding, realizó una interesante presentación bajo el título "Del CAC a Napoleón: acelerar el negocio a través de la marca". Más allá de una función puramente identificativa, Gabarre aseguró que "aunque tendemos a entender la marca como un reflejo del negocio, la marca puede diseñarse para ser ella misma motor de negocio". Sin embargo, en todo el proceso de branding debe tener muy en cuenta que "optimizar la marca para el negocio a menudo implica reducir fricción, todo aquello que distrae de cerrar la transacción. Cuando más cerca la marca está del entretenimiento, más valor tiene generar fricción".

El siguiente tramo del #OB2022 fue una mesa redonda con el mismo tema central del propio Observatorio: "El retorno del branding". Participaron en ella Rafael Fernández de Alarcón, director global de Marca de Telefónica; Pilar Riaño, directora de Comunicación Externa y Relaciones Institucionales de Mango; Javier Portillo, director de Marketing de Campofrío España; Gabriele Palma, director general de CASA SEAT, y Xavier Ramentol, director de Marketing de Dorna Sports (MotoGP). Moderó el debate Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Tamara Pirojkova (Foro de Marcas) comenzó centrando el foco: "las empresas que invierten más en intangibles crecen más, independientemente del sector, según datos de un reciente estudio de McKinsey. Asimismo, el estudio desarrollado por el Foro de Marcas y Summa entre las empresas españolas demuestra que existe una relación directa entre una mayor orientación a marca y un mejor desempeño empresarial, que impacta en diferentes ámbitos, desde una mayor rentabilidad y mejores ratios de productividad hasta mayor crecimiento o fidelización del talento. Esta edición del Observatorio de Branding pone foco en el retorno del branding, en la necesidad de dotar a la marca de recursos, apoyos e inversión, pero aún más, en el papel estratégico de la marca y su contribución al negocio."


Mesa redonda con Telefónica, Mango, Casa SEAT, Campofrío España y MotoGP-Dorna Sports

Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica) sostuvo que "la gestión adecuada de una marca debe ubicarse entre dos polos de tensión: por una parte, la necesidad de ser consistente con los valores y el posicionamiento relevante para los clientes; y por otra generar nuevos estímulos e innovaciones que sean diferenciales."

Con respecto al gran reto actual de las marcas -la sostenibilidad- Pilar Riaño (Mango) afirmó que "la sostenibilidad no debe ser solamente un atributo de la marca. Tiene que ser verdaderamente un objetivo y una actitud transversal a todos los procesos del negocio, desde la gestión de proveedores hasta la logística, y en todos los procesos de producción". 

Javier Portillo (Campofrío) subrayó la necesidad de métricas y herramientas fiables: "el marketing es esencialmente técnico. Tenemos que huir de impresiones subjetivas, de criterios personales. Y por eso necesitamos herramientas capaces de procesar los múltiples datos e informaciones disponibles, no solo sobre nuestra propia empresa, sino también sobre la competencia."

Gabriele Palma (Casa SEAT) incidió en el mismo motivo central que el propio Observatorio ha propuesto: "para cada empresa, lo más importante -la métrica esencial- es la rentabilidad. Todo lo que hacemos tiene que generar retorno para el negocio y medimos qué parte de esto proviene de la gestión de marca."

Para Xavier Ramentol (Dorna Sports), "la marca nunca puede perder contacto con los fans, aunque en el caso de MotoGP sea una comunidad que supera los 300 millones en todo el mundo. Hay que estar continuamente aprendiendo para proporcionarles una experiencia única, ya sea presencial o digital."

En la mesa se debatieron también asuntos como la tensión entre hiperpersonalización y mensaje global, gestión de redes sociales y nuevos canales, y temas técnicos como avances en inteligencia artificial y el escenario que se abrirá en 2023 con la desaparición de las cookies.

Tras la pausa para café y networking, Nuria Marcos, directora general de PONS IP, entrevistó a Celia Villalobos, directora de Agencias y Acuerdos Estratégicos de Google España y Portugal. Una vez más quedó en evidencia que vivimos tiempos marcados por la necesidad de dar a las marcas un propósito de utilidad social: "gestionamos múltiples marcas para diferentes servicios: Android, Youtube, Drive, o la propia Google. Todas ellas tienen que tener presente la misión de nuestra actividad: organizar la información para que sea útil y accesible a todo el mundo", subrayó Villalobos. 


Entrevista a Celia Villalobos, directora de Agencias y Acuerdos Estratégicos de Google España y Portugal

Esta 10ª edición del Observatorio de Branding fue también seguida en directo vía YouTube por cientos de profesionales en todo el mundo. En este enlace puede  verse la retransmisión de las ponencias y mesa redonda. Y, por supuesto, fue también la ocasión para momentos presenciales de networking y el reencuentro entre los participantes reunidos en el COAM. 

Si quieres consultar toda la información sobre ediciones anteriores, accede a la web del Observatorio.