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Madrid, 20.12.2022

Un 55% de CMO en España cierra 2022 mejor de lo previsto, pero enfrenta 2023 con mucha cautela

La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK han presentado los datos de la Ola 33 del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un estudio que identifica las previsiones de estos profesionales en torno a tres aspectos clave de la economía: el comportamiento del mercado, las ventas en su sector particular y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente. Los participantes provienen de los principales sectores de actividad y sus percepciones constituyen un importante indicador del comportamiento futuro del PIB en nuestro país.

La investigación revela que la industria se enfrenta con cautela a 2023, pese a cerrar 2022 mejor de lo esperado. De hecho, un 55 % de los CMO (del inglés, Chief Marketing Officer) consultados, de empresas líderes en sus sectores, han confirmado que han terminado este ejercicio mejor de lo previsto.

Aunque las expectativas del mercado y de las ventas propias muestran valores positivos para el primer semestre del 2023, el sentimiento de resistencia al pesimismo es mayoritario para el inicio del próximo año. Lo cual se traduce en un descenso en las estimaciones de crecimiento para las tres dimensiones evaluadas.


Javier Gómez (GfK) y Víctor Conde (AMKT) en la presentación del estudio.


La expectativa sobre la evolución del mercado total se sitúa en 1 punto frente a los 2,3 del segundo semestre, mientras que las ventas propias se ubican en los 2,3 puntos frente a los 3,1 de la anterior oleada. De las tres dimensiones analizadas, la inversión publicitaria se mantiene en valores similares a la medición anterior, con una caída de 0,1 frente a los 0,2 puntos anteriores. Este último resultado, próximo a cero, muestra contención en las inversiones, al tiempo que anticipa que no será un vector de impulso del crecimiento en las ventas durante el próximo semestre. En resumen, podemos afirmar que existe el mismo sentimiento general en los tres indicadores: todavía se observan expectativas positivas, pero con tendencia descendente.

Al ser consultados sobre los factores que tendrán “mucho” o “bastante” impacto sobre el marketing el próximo semestre, los directores participantes identificaron claramente a la inflación y al aumento de tipos que está llevando a cabo el BCE para contrarrestarla, como el más determinante (88%) seguido de cerca por las previsiones (a la baja) del crecimiento de España (77%). Los siguientes factores que más impacto tendrán en la industria son la evolución económica de la UE (72%) y la invasión a Ucrania (52%). En las últimas posiciones, todas ellas por debajo del 50 por ciento, aparecen la situación sanitaria (COVID-19) (47%), los fondos Next Generation (44%), los presupuestos generales del estado (43%) y la deuda pública en España (43%).

La inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente después del gran impulso en 2020. El 50% de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital. Un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del e-commerce. Un 38 % de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de canales online. En los segundos semestres siempre se nota un peso mayor del e-commerce que hace que el nivel de satisfacción aumente, esto es debido al efecto del Black Friday y la campaña de Navidad, así como el resto de promociones típicas de esta época del año. Es por ello que cuatro de cada 10 directores de Marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en este canal.


Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience en GfK.

Todos los sectores cierran el segundo semestre mejor de lo previsto excepto tecnología, seguros y enseñanza, que no alcanzan sus previsiones. En general, los sectores que esperan mayores crecimientos en el primer semestre del año son: banca, energía y tecnología.

Preguntados por cómo ha sido este segundo semestre para su sector, con relación a lo que pensaban hace seis meses, el 55% de los consultados revela que mejor de lo previsto, mientras un 25 % asegura que ha sido peor de lo esperado.

En definitiva, la confianza, el estado de ánimo, la cautela y la resistencia al pesimismo son clave en los resultados del primer semestre. En este sentido, el 51% considera que la situación económica del país es peor ahora de lo que era hace 6 meses, mientras un 66% cree que la recuperación económica será una realidad a partir de 2024.

Descarga aquí una infografía explicativa con las principales conclusiones del IEDM.



Sobre el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)

El trabajo de campo se realizó desde el 23 de noviembre hasta el 13 de diciembre de 2022, mediante entrevistas online a los miembros activos del panel MKT-GfK de directores de Marketing, muestra representativa de los CMO de España pertenecientes a empresas de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de Marketing. Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas de inversión, ventas y comportamiento del mercado para el semestre siguiente a la consulta.



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