Ein Vertriebskanal stellt den Weg dar, den ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Hersteller zum Endkunden nimmt. Je nach Art des Produkts, der Anzahl der Zwischenhändler (z. B. Großhändler, Einzelhändler oder Vertreter) und dem Umfang der Geschäftstätigkeit lassen sich die Vertriebskanäle in direkte und indirekte Kanäle unterteilen.
Von der Herstellung bis zum Ende der Nutzung des Produkts und sogar darüber hinaus müssen Unternehmen das Verbraucherverhalten genau verstehen. Auf Grundlage von Daten und Analysen lassen sich deshalb die für die Zielgruppe passenden Vertriebskanäle bestimmen. Alle Stationen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Customer Journey der Buyer Personas durchlaufen, werden als Vertriebskanäle bezeichnet. Unternehmen, die auf verschiedenen Märkten wachsen und erfolgreich sein wollen, müssen die Vertriebskanäle strategisch planen und lückenlos monitoren.
Unterschied zwischen direkten und indirekten Vertriebskanälen
Je nach Umfang des Marktumfelds untergliedert man Absatzaktivitäten in direkte und indirekte Vertriebskanäle. Direkte Vertriebskanäle zeichnen sich dadurch aus, dass der Hersteller direkt an den Endnutzer verkauft. Zwischenhändler sind dementsprechend nicht involviert. Der Hersteller hat also die komplette Kontrolle über alle Stufen der Wertschöpfungskette. Dies umfasst zum Beispiel Bereiche der Preispolitik und die Ansprache der Käufer durch eine umfassende Marketingstrategie. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine Absatzstrategie durch direkte Vertriebskanäle, muss der gesamte Prozess lückenlos geplant werden. Dies erfordert meist einen hohen Aufwand in Bezug auf Personal und Budgets.
Bei den indirekten Vertriebskanälen hingegen sind in der Regel Zwischenhändler beteiligt. Dies verschafft den Unternehmen einen Zeitvorteil gegenüber den Wettbewerbern. Denn sie müssen die Ressourcen nicht für alle Stufen der Wertschöpfungskette planen. Sowohl Know-how, Marketingaktivitäten und Vertriebswege lassen sich so breiter aufstellen. Das spart zwar Budget, ermöglicht es aber nicht, in puncto Preispolitik und Kundenansprache unabhängig zu agieren. Hinzu kommt, dass Zwischenhändler mit einer Vorwärtsintegration reagieren können, indem sie Produkte selbst herstellen.
Je nach strategischer Ausrichtung eröffnen sich für Unternehmen neue Chancen und Risiken. Zu den Vorteilen einer Optimierung der Vertriebskanäle gehören niedrigere Logistikkosten, eine höhere Effizienz der Lieferkette, ein besserer Kundenservice und ein größerer Wettbewerbsvorteil. Als wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix bieten Vertriebskanäle Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden effektiv zu erreichen und die Verfügbarkeit von Produkten zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu gewährleisten.
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Analoge versus digitale Vertriebskanäle
Der Unterschied zwischen analogen und digitalen Vertriebswegen in global agierenden Unternehmen, sowohl im B2B- (Business-to-Business) als auch im B2C- (Business-to-Consumer) Segment, liegt hauptsächlich in der Art der Kommunikation und Transaktion.
Analoge Vertriebswege beinhalten persönliche Interaktionen, physische Standorte und traditionelle Medien. Zum Beispiel nutzen im B2B-Segment Unternehmen häufig Messen und persönliche Verkaufsgespräche, während im B2C-Segment Ladengeschäfte und Katalogvertrieb verbreitet sind.
Traditionelle Offline-Vertriebskanäle beinhalten oft mehrere Zwischenhändler, was zu erhöhten Kosten führen kann und die Kontrolle aller Vertriebsstufen unmöglich macht. Im Gegensatz dazu entfallen bei digitalen Vertriebskanälen die Kosten für Großhändler, Einzelhändler oder Vertreter, was zu Kostensenkungen führt. Wo aber andererseits Kosten eingespart werden, müssen die digitalen Vertriebskanäle entwickelt werden. Die Kosten werden bei den traditionellen Vertriebskanälen gesenkt, verlagern sich aber proportional zu den Online-Kanälen.
Digitale Vertriebswege hingegen basieren auf elektronischer Kommunikation und Transaktionen. Im B2B-Bereich sind das beispielsweise Online-Plattformen für Großhandel und Industriegüter und im B2C-Segment E-Commerce-Websites und mobile Apps. Diese digitalen Kanäle ermöglichen eine schnelle, globale Reichweite und oft eine effizientere Kundeninteraktion.
Der Aufbau einer nahtlosen digitalen Customer Journey und die Kenntnis über die Bedürfnisse aller Buyer Personas sind deshalb unerlässlich. Die Wahl zwischen digitalen und Offline-Vertriebsmethoden hängt oft vom Produkt, dem Zielkunden und der allgemeinen Unternehmensstrategie ab.
Beispiele für Vertriebskanäle
Wie bereits im Text kurz erläutert, wird zwischen direkten und indirekten Vertriebskanälen unterschieden. Im Allgemeinen kann man die Vertriebskanäle in zwei Hauptteile unterteilen. Heutzutage existieren Mischformen von Vertriebskanälen, die in Bezug auf die Strategie und die Optimierung unterschiedlich behandelt werden müssen.
Direkter Vertrieb - der Hersteller verkauft hier direkt an den Verbraucher - ist ein klassisches Beispiel für Geschäftstätigkeiten im B2B-Segment. In der Regel vertreibt das Unternehmen Waren oder Dienstleistungen über eine eigene E-Commerce-Plattform oder ein physisches Einzelhandelsgeschäft. Fabrikverkäufe - teilweise auf dem Gelände des Unternehmens - sind ebenfalls sehr typisch.
Beim indirekten Vertrieb verkauft der Hersteller an Zwischenhändler (Großhändler, Distributoren oder Einzelhändler), die dann an die Verbraucher verkaufen. Dies ist bei großen Einzel- und Großhandelsunternehmen üblich.
Dualer Vertrieb - der Hersteller nutzt mehr als einen Kanal, um seine Kunden zu erreichen, z. B. den Direktverkauf über seine Website und den Verkauf über Drittanbieter.
Mittlerweile agieren Unternehmen auf dem Markt, die ihren Vertrieb auf vielfältige Weise gestalten: als Einzelhändler, Marktplatz, Dropshipper sowie als Fulfillment- und Logistikanbieter. Dies ermöglicht eine optimale Anpassung der Geschäftsaktivitäten an die Marktentwicklungen.
Warum die richtige Strategie für die Vertriebskanäle den Preis bestimmt
Die Wahl des Vertriebskanals hat auch Auswirkungen auf die Preisgestaltung. Hier haben wir bereits erläutert, dass Direktvertrieb ein hohes Maß an Kontrolle ermöglicht, aber auch viele interne Ressourcen erfordert. Auch die Intensität und Exklusivität des Vertriebs spielt eine wichtige Rolle. Hier sind zwei Beispiele für den Vertrieb im Zusammenhang mit der Preispolitik.
Intensiver Vertrieb im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) bedeutet, Produkte über eine Vielzahl von Vertriebskanälen zu vertreiben, um eine maximale Marktabdeckung zu erreichen. In Bezug auf die Preispolitik wird oft eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung angewendet, um in den verschiedenen Vertriebskanälen wie Supermärkten, Online-Shops und Convenience Stores attraktiv zu bleiben. Diese Niedrigpreis-Strategie sorgt für Gewinnerzielung und Marktexpansion.
Exklusiver Vertrieb im Luxussegment ist geprägt von High-Involvement-Kaufentscheidungen und setzt auf selektive Vertriebskanäle. Hier spielen Exklusivität und Hochwertigkeit der Produkte und Dienstleistungen eine wichtige Rolle. Die Preispolitik ist oft hochpreisig, reflektiert die Einzigartigkeit und Qualität der Angebote und dient der Positionierung innerhalb der Konsumentenpsychologie als begehrenswert. Der Konsument nimmt die - meist Markenprodukte - als Statussymbol wahr. Exklusive Produkte und Dienstleistungen werden in speziell ausgewählten Boutiquen oder über personalisierte Online-Plattformen angeboten, um eine einzigartige Brand Experience und ein Gefühl der Exklusivität zu schaffen. Für Unternehmen mit High-Quality Angeboten ist es daher entscheidend, dass alle Produkte und Dienstleistungen dauerhaft einem gleichbleibenden Qualitätsniveau entsprechen.
Es ist wichtig, für jede Region, in der das Unternehmen Marktanteile hat, eine eigene Strategie zu entwickeln. Unterschiedliche Regionen haben ein unterschiedliches Verbraucherverhalten, eine unterschiedliche Marktdynamik und unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen. All dies beeinflusst die Wahl und den Erfolg eines Vertriebskanals. Die GfK unterstützt Unternehmen mit umfassenden Marktanalysen. So können sie die richtigen Vertriebskanäle für ihren Erfolg auswählen.
Die Rolle der Customer Experience in Vertriebskanälen
Im heutigen verbraucherorientierten Markt kann die Bedeutung der Kundenerfahrung bei der Gestaltung der Vertriebskanäle nicht hoch genug eingeschätzt werden. Eine optimierte Lieferkette, die durch gut gewählte Vertriebskanäle unterstützt wird, stellt sicher, dass die Produkte die Verbraucher zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und im richtigen Zustand erreichen. Dies wirkt sich direkt auf die Kundenzufriedenheit, die Kundentreue und letztlich auf den Unternehmensgewinn aus.
Die GfK unterstützt Unternehmen dabei, die Reise ihrer Kunden zu verstehen, Offline- und Online-Kontaktpunkte mit den Kunden zu identifizieren und die Zufriedenheit zu messen. Durch die Nutzung von Studien zum Konsumentenverhalten und der prädiktiven Analytik können Unternehmen Kundenbedürfnisse vorhersehen, ihre Vertriebsstrategien entsprechend anpassen und ein nahtloses Markenerlebnis schaffen. Wichtige Insights bietet zum Beispiel das GfK Consumer Panel in Bezug auf Trends im Bereich FMCG. Im Wesentlichen fördern optimierte Vertriebskanäle und Lieferkette ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit. Sie gewährleisten die Produktverfügbarkeit, halten Qualitätsstandards ein, verkürzen die Lieferzeiten und können sogar zur Erreichung der Nachhaltigkeitsziele eines Unternehmens beitragen. All diese Faktoren verbessern das allgemeine Kundenerlebnis erheblich und führen zu Kundenbindung und Markentreue.
Durch das Verständnis und die Optimierung aller Kanäle können Unternehmen das Kundenerlebnis verbessern, die Abläufe rationalisieren und letztlich Wachstum und Rentabilität steigern.
Entwicklung einer Vertriebskanalstrategie mit der GfK
Als weltweit agierendes Marktforschungsunternehmen spielt die GfK eine entscheidende Rolle dabei, Unternehmen bei der Optimierung ihrer Vertriebskanäle zu unterstützen. Das Angebot umfasst umfassende Markt- und Consumer Insights, Wettbewerbsinformationen und fortschrittliche Analysen, die die Ausarbeitung eines strategischen Vertriebskonzept erleichtern können. Der Prozess kann in mehrere Schritte unterteilt werden:
Identifizierung des Zielmarktes: Die fundierte Marktforschungs- und Consumer Expertise der GfK hilft Unternehmen, Zielgruppen zu verstehen, Konsumentenbedürfnisse zu identifizieren und wichtige Daten für den Aufbau der richtigen Vertriebskanäle Strategie zu integrieren.
Bewertung von Vertriebskanälen: Basierend auf dem Zielmarkt kann die GfK Daten über die Effektivität verschiedener Vertriebskanäle, deren Reichweite und Marktakzeptanz liefern.
Auswahl der optimalen Vertriebskanäle: Mithilfe der Analysen und Untersuchungen der GfK können Unternehmen die effektivsten Vertriebskanäle auswählen, die mit ihren Geschäftszielen und Kundenpräferenzen übereinstimmen.
Monitoring und Management der Vertriebskanäle: Die kontinuierliche Marktbeobachtung und -information der GfK kann Unternehmen dabei helfen, die von ihnen gewählten Vertriebskanäle zu managen, potenzielle Probleme zu erkennen und die Strategien entsprechend anzupassen.