Rentrée des classes: 1ères tendances

Dans un contexte d’inflation toujours prégnant, la rentrée des classes se prépare. A fin juillet 2023, les Français ont déjà acheté plus de 40 millions d’articles de Papeterie – Ecriture dans les circuits GSA et GS Culturelles / Grands magasins / Pure-players généralistes, générant un CA de près de 140 millions d’euros. Les premières tendances illustrent les tensions auxquelles font face les consommateurs comme les  professionnels du secteur. 

Conférence de presse GfK – AIPB le 1^er septembre 2023 à 14h30 : demandez votre invitation ici

La traditionnelle campagne de Rentrée des classes a débuté en points de vente dès la fin juin et présente des premières tendances en retrait (semaines 26 à 30). Ainsi, les Français ont dépensé 139,4 millions d’euros en fournitures scolaires à fin juillet 2023 pour 41,4 millions d’articles achetés en circuits GSA / GSS Culture / Pure-Players généralistes / Grands magasins, en baisses respectives de -3,9% et -12,4% vs 2022 selon les données GfK Market Intelligence. Si les intentions d’achat des Français à fin juin 2023 étaient très en deçà de la moyenne européenne selon le GfK European Consumer Confidence Index : -52 en France contre -30 pour la zone EU27 (-15 en Allemagne), les consommateurs ont néanmoins commencé à préparer la rentrée, en adaptant leurs comportements.

Des achats toujours centrés Papeterie et Ecriture

Les achats de Fournitures scolaires restent centrés sur les catégories Ecriture-Traçage et Papier & Cahiers. Ces catégories représentent 2 produits achetés sur 3 et 70% du revenu généré à fin juillet 2023 dans les deux circuits audités, soit un CA respectif de 44,4 et 52,9 millions d’euros. Suivent les produits de Classement (19,8 M€), les Adhésifs et Colles (13,5 M€) et les Accessoires (8,9 M€).

Si les tendances par catégorie sont globalement négatives en volume en GSA comme en Spécialistes Culturels / Pure-Players généralistes, les achats réalisés auprès de ces derniers sont en recul moins marqués et restent soutenus en CA. La catégorie des Adhésifs et Colles est d’ailleurs la seule à présenter une légère croissance des ventes dans ce circuit (+0,9%).

« Avec quasi 9 articles sur 10 achetés et plus de 110 millions d’euros dépensés à fin juillet 2023, la GSA est le circuit référent du parcours d’achat Rentrée des Classes, commente Samuel Gimenez, consultant GfK Market Intelligence. Cependant, les Spécialistes Culturels / Pure-Players généralistes gagnent progressivement du terrain (+1 point de parts de marché CA après +2 pts l’année dernière) et participent à une valorisation du marché. En effet, les consommateurs y choisissent des produits plus Haut de gamme, avec un prix moyen supérieur de 50% à ceux achetés en GSA. »

A fin juillet, les notes repositionnables bénéficient d’une hausse notable en GSA (+6% en volume). Côté Spécialistes Culturels / Pure-Players généralistes, les consommateurs ont boosté leurs achats en roller balls (+7%), agendas (+5%) et marqueurs (+3%). A l’inverse, intercalaires et protège-cahiers sont en baisse structurelle dans les deux circuits, avec un recul volume marqué pour les pochettes et classeurs à anneaux en Spécialistes culturels / Pure-players généralistes.

Les consommateurs ne renoncent ni aux nouveautés, ni aux marques malgré l’inflation

La rentrée des classes 2023 s’inscrit dans un contexte de pression forte et continue sur le budget des consommateurs depuis plus de 18 mois. Même si l’INSEE annonce une modération progressive de l’inflation à +4,3% en juillet 2023, l’impact sur les prix est notable et les conséquences sur le comportement d’achat très marquées. En parallèle, les acteurs du marché, industriels et distributeurs, ont partiellement reporté leurs hausses des coûts en matières premières & logistiques. Pour rappel, le prix de la tonne de pâte à papier en Juin 2023 a augmenté de +80% par rapport à 2020 (600 € la tonne en 2020, 1300 € fin 2022 et 1100 € aujourd’hui selon le cours EUWID. 

Ainsi, à fin juillet 2023, les produits Rentrée scolaire présentent une augmentation du prix moyen payé* de +8,9% en GSA (soit +25 centimes d’euros en moyenne) et +10,6% en GSS Culture / Pure-Players généralistes (soit +0,51€). La hausse concerne toutes les familles selon les données GfK Market Intelligence, les plus fortes amplitudes étant constatées dans l’univers Papier : +13,5% en GSA, +16,3% en GSS Culture / Pure-Players généralistes. La plus faible augmentation est constatée côté Adhésifs et  colles en GSA à +3,1%.

Cependant, cette hausse des prix moyens payés reflète aussi un choix d’une partie des consommateurs pour les nouveautés, porteuses d’innovation et plus valorisées que les anciennes références. En effet, l’analyse des données GfK révèle que, à fin juillet 2023, sur un prix moyen payé de 3,36€ par article de fournitures scolaires, 0,25€ de hausse sont du fait de l’inflation. Les autres variations sont liées aux choix des consommateurs, ceux-ci ayant orienté leurs achats sur des « nouveautés » (comptant pour +0,09€)  et des produits « entrée de gamme » (-0,02€).

« L’impact de l’inflation sur les comportements d’achat est massif et indéniable, cependant, cela ne signifie pas que les consommateurs renoncent à toutes leurs habitudes et leurs marques préférées, complète Julien Peleton-Granier, consultant GfK Consumer Intelligence. Ainsi, l’étude GfK Consumer Pulse réalisée en début d’été 2023 révèle une orientation vers une consommation raisonnée. Un acheteur sur 2 choisit d’abord de réduire les quantités au strict nécessaire, vient ensuite le fait de comparer les prix plus que d’ordinaire pour 1/3 des acheteurs puis privilégier les promotions et le cagnottage, et ce, sans renoncer à l’achat. » 

Grâce à ces stratégies, les Français ont ainsi préservé leur préférence d’achat en faveur des marques nationales. Les données de vente auditées par GfK le confirment : à fin de semaine 30 2023, 2 articles de fournitures scolaires sur 3 achetés en GSA est une marque nationale et la part monte à 3 sur 4 en circuit GSS Culture / Pure-Players généralistes. Cette proportion est identique à celle des années précédentes, démontrant l’attachement des consommateurs aux marques malgré un prix plus élevé (4 € en moyenne vs 2,3 € pour un article MDD, tous circuits et catégories de produit « rentrée des classes » confondues).

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INFORMATION MEDIA : participez à la Conférence de presse GfK – AIPB le 1^er septembre 2023 à 14h30. Nos experts commenteront les dernières résultats de vente (incluant la semaine de l’ARS) sur le périmètre Circuits GSA / GSS Culture / Pure-Players généralistes et les adhérents de l'AIPB partageront leurs dernières innovations produits. Informations et inscription auprès de Lucile PISSONNIER - Agence OConnection

Le communiqué de presse « bilan Rentrée des classes » d’octobre sera basé sur les données de vente des circuits audités en mensuel : GSA, GSS Culturelles/Pure-Players généralistes, Fournituristes, Superstores.

Méthodologie 

Rayon Fournitures scolaires uniquement et Périodes analysées : Semaines 26 à 30 2023 vs semaines identiques 2022. Circuits audités en hebdomadaire : GSA, GSS Culturelles/Pure-Players généralistes. Plus de 20 000 EANs distincts en GSA et 30 000 EANs en GSS/PP/GM.
*Prix moyen payé : GfK audite les ventes en sortie de caisse soit le prix moyen payé net par le consommateur. Celui-ci reflète les hausses de prix appliquées en rayon mais aussi les effets de mix (produits haut de gamme / 1ers prix, nouveautés, MN / MDD…) et les remises directement appliquées en caisse. Les remises sous forme de remboursement avec preuve d’achat ou de cagnottage ne sont pas intégrées au calcul.
Détails des catégories « fournitures scolaires »
Articles d’écriture : stylos à bille, rollers dont rollers gel et recharges, stylos à plume, cartouches pour stylos plume, feutres d’écriture, porte-mines, mines pour porte-mines, crayons graphite, marqueurs, surligneurs, feutres pour transparents, feutres de coloriage, crayons de coloriage, craies de coloriage, produits de correction, surfaces effaçables à sec (ardoises blanches).
Articles de traçage : compas, ciseaux, équerres, gommes, règles, rapporteurs, taille-crayons et sets de traçage
Article de papier : feuilles simples, copies doubles, cahiers, blocs, agendas, papier dessin, papier technique, manifolds
Article de classement : classeurs à anneaux et à levier, pochettes perforées et pochettes coin, intercalaires, chemises, boites de classement, boites d’archives, trieurs, protège-documents, protège-cahiers et rouleaux de protectionArticles d’adhésifs : colles de papeterie, rubans adhésifs, notes repositionnables