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22.02.2024
Après des ventes record pendant la pandémie, le marché Télécoms stagne. Dans le contexte économique morose actuel, il ne faut pas s'attendre à une reprise de la demande consommateurs à long terme sans innovations majeures. Ainsi, à l'approche du Mobile World Congress (MWC) de Barcelone, les experts GfK ont identifié deux tendances à potentiel pour le marchés Smartphones et Gaming : l’IA générative et la réalité augmentée/virtuelle (AR/VR).
"En 2023, le marché Télécoms Monde a légèrement diminué de -0,6% en revenus et nous ne prévoyons qu'une croissance modeste d'environ +2% pour 2024. Une véritable innovation est nécessaire pour stimuler le marché à long terme. Dans ce sens, nous voyons deux opportunités majeures pour stimuler la demande si elles parviennent à atteindre le marché grand public et à porter des usages spécifiques aux smartphones : l'IA générative et la réalité augmenté /virtuelle", explique Jan Lorbach, expert GfK pour l'industrie Télécoms. "Il est conseillé aux distributeurs et fabricants de se positionner en ‘early adopters’ afin de bénéficier de l'augmentation attendue de la demande."
Les performances des smartphones continuent de s'améliorer, mais les consommateurs ont également besoin de moyens pratiques pour utiliser cette puissance. Aujourd’hui, les usages majeurs sont centrés sur les applications de messagerie type WhatsApp / WeChat (72% des utilisateurs de smartphones dans le monde) et la photographie (64%).
L'IA générative peut venir soutenir et décupler encore ces usages. Et lors de son entrée dans la vie quotidienne des utilisateurs de smartphones, elle exercera une forte pression sur la demande. Le suivi des ventes et du comportement des consommateurs réalisé sur plus de 20 ans par GfK prouve déjà que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des fonctions avancées. Toutefois, si ce palier d'innovation n'est pas suffisant à leurs yeux, ils préfèrent attendre avant d'acheter leur prochain appareil. C’est le cas actuellement : les cycles de remplacement des smartphones sont de plus en plus longs. Selon gfknewron Consumer, en 2023, pour la première fois, la plus grande part (35%) des nouveaux acheteurs remplaçaient des smartphones âgés de deux à trois ans. En 2022, le plus grand groupe était ceux renouvelant des appareils achetés entre un et deux ans plus tôt.
Le battage médiatique autour du métavers s'est quelque peu calmé. Toutefois, le secteur continue d'évoluer, avec une diversification des consommateurs intéressés et non intéressés. Alors que les ventes totales d'appareils liés au métavers (réalité augmentée - RA, mixte - RM ou virtuelle - RV) ont diminué de -2% en 2023, les revenus générés par ces appareils ont augmenté de +15%. Les consommateurs intéressés investissent donc dans des produits plus avancés et reflètent la tendance à la surenchère. La part des revenus des lunettes AR et MR a augmenté à 30% pour atteindre 225 millions de dollars US en 2023, contre seulement 4% en 2022.
Le plus intéressant ? la diversité de la tendance selon les régions. Quand la majorité des lunettes MR ont été achetées en Europe occidentale (83% du chiffre d'affaires mondial), la Chine concentre les achats de lunettes AR (98%). Dans le même temps, la demande de lunettes RV traditionnelles a chuté en Chine : -55% par rapport à 2022. Dans le reste du monde, cependant, la RV connaît toujours une légère croissance en CA (+3%). Cette divergence régionale s'explique par les préférences des consommateurs mais aussi par la distribution, certains appareils n'étant tout simplement pas disponibles sur les marchés locaux.
Le marché mondial des smartphones neufs est resté assez stable en 2023, avec une légère augmentation des revenus de +0,1% par rapport à 2022. Le marché a commencé à se redresser en fin d'année, avec des revenus 2nd semestre en hausse de +4,2% vs 2022. Les consommateurs ont porté leur choix sur des appareils plus sophistiqués et de meilleures fonctionnalités. Ainsi, le prix moyen payé a de nouveau augmenté en 2023 et atteint 389 dollars US (+34 USD). Les modèles 5G représentaient déjà 75% des revenus en 2022, leur poids est passé à 81% en 2023. De même, la part des smartphones avec plus de 512 Go de stockage et la charge rapide sans fil ont également augmenté.
Au niveau régional, le marché a également connu une évolution très divergente comme le révèlent les données GfK Market Intelligence (evol CA 2023 vs 2022) :
+ 3.9% Europe Centrale & Est - 5.9% Emerging Asia (hors Chine)
+ 2.0% Europe Occidentale - 3.7% Amérique Latine
+ 1.1% Moyen-Orien & Afrique + 0.6% Chine
Comme révélé lors du GfK Insight Talk Tech&Durables 2024, les Français ont dépensé 8,7 milliards d’euros en accessoires et appareils Télécoms en 2023, en recul de -2%. Les ventes de Smartphones neufs baissent depuis plusieurs années (13,6 millions d’unités en 2023 soit -13%) mais la très forte valorisation observées permet de préserver le marché. Le prix moyen payé est de 566€ hors subventions en 2023 (+11%) et le CA Smartphones ne recule que de -4% à 7,7 Mds €.
Côté Spec’, les modèles 5G représentent près de 2 ventes sur 3 (61% soit +8pts). La taille d’écran se stabilise, à l’identique de 2022 (45% des ventes sur des modèles supérieurs à 6,5 pouces) quand les achats de smartphones avec une capacité de stockage plus de 256 Go atteignent 28% des ventes (+11 pts).
Les ventes de casques RV pour PC sont restées confidentielles (56 000 produits vendus en 2023) et peu dynamiques (-35%). Les sorties de modèles pour smartphone peuvent redonner une dynamique : moins de 10 000 ventes à fin décembre, en hausse de +17%.
Les prévisions des experts GfK pour le marché Smartphones France 2024 : 0% en CA en parallèle d'un recul contenu des ventes volumes.
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