海外及中国个护（美健）小家电市场趋势

11月16日，中国家用电器协会美健（个护）电器专委会2023年工作会议在上海举行。GfK中国家电事业部高级研究经理杨毅晟受邀代表GfK参加会议，并于现场发布《海外及中国个护（美健）小家电市场趋势》报告。

 

杨毅晟

GfK中国家电事业部高级研究经理

 

2023年，个护（美健）电器行业在复杂的内外部环境中保持韧性发展，无论是国内还是海外均跑赢家电行业。今年1~8月全球个护市场（不含北美地区）销售额135亿美元，同比增长8.6%，中国（大陆地区）市场规模在过去十年不断扩大，但各品类间也有所分化。本报告从海外个护市场发展趋势、中国市场现况和重点品类，以及驱动市场增长的重要因素等维度，全面分析海外及中国个护（美健）小家电市场的发展趋势。

 

《海外及中国个护（美健）小家电市场趋势》

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2023年，全球经济逐步复苏。在2022年低基数效应下，中国2023年GDP增长目标在5%左右。今年1~8月，全球科技及耐用消费品零售市场（不含北美地区，以下同）表现不佳，总销售额5224亿美元，同比下滑5.0%，消费电子、IT产品、办公用品的销售额同比下滑幅度均在10%上下，仅影像产品和小家电同比增长了9.2%、3.1%。

在小家电市场中个护品类表现最好，今年1~8月全球个护市场销售额135亿美元，同比增长8.6%，涨幅领先于厨房（+4.8%）和环境类电器产品（-2.6%）。中国（大陆地区，以下同）品牌在海外市场的表现稳步向好，销售额占比持续提升，今年1~8月全球市场中国个护小家电品牌的销售额占比达18%，但与扫地机器人等海外市场额占比过半的品类相比，仍有很大的上升发展空间。

中国个护市场规模在过去十年不断扩大，预计2023年总销售额将达到554亿元人民币，与2014年相比翻了4倍。今年前三季度，中国个护市场销售额已达403亿元，与去年同期相比增长了66亿元。其中涨幅最大的产品为美容仪、男士剃须刀和吹风机，三个品类的销额占比已超过七成。

2023年截至9月，个护小家电市场相比疫情前呈现高增长态势。与2019年同期相比，美容仪产品销售额增速高达159.3%，遥遥领先其他品类；吹风机和女士脱毛仪增长50.8%、47.3%，仅电动牙刷的销售额下滑了6.5%。

从外部环境来看，后疫情时期，人们外出活动频次增加，社交电商兴起，个护产品的“礼品属性”爆发，在“情人节”“七夕节”等节点表现尤其突出。今年1~9月，个护产品在社交电商渠道的销售额占比达到37%；在“情人节”和“七夕节”所在的2月和8月，剃须刀和口腔护理产品在社交电商渠道两个月的销售额就占到了过去12个月的27%，表现明显好于综合电商渠道。

从行业内部来看，近年来个护行业不断通过强化产品力以迎合新时代消费者的生活需求。由于不断加快的生活节奏以及更加丰富的生活场景，“高效便捷”的产品越来越受到消费者青睐，如高速吹风机和≤5分钟急速护理的美容仪产品，今年1~9月的销售额同比增长46%和192%，面罩美容仪和便捷式剃须刀同比增长288%和73%。

“科技发展”永远是第一生产力，个护产品通过技术优化能够有效创造新的购买动力。GfK中国消费者调查&零售监测数据显示，超过六成的消费者愿意为包含新技术或先进功能的产品付费，如带眼部模式的美容仪、带智能适应模式的电动牙刷、带自动卷功能的美发器等个护产品备受消费者青睐。

2023年1~8月海外个护家电市场销售额同比增长3%，中国市场全年销售额预计同比增长16%。GfK预测，未来全球个护家电市场充满机会：在国内和海外双轮驱动下，全球市场将持续增长；在外部环境和产品力的双轮驱动下，中国市场也将保持良性发展。