China 16.08.2023
GfK报告｜如何利用“6·18” 和Prime Day的成功经验制定促销策略
科技及耐用消费品在2023年企稳
今年的宏观经济前景似乎具有诸多不确定性，因为自年初起已经发生了很多变化：通胀正在减速，利率可能已接近顶点，也有迹象显示积极的变化即将到来。尽管过去三年经济环境艰难，但科技及耐用消费品行业仍保持了弹性，且正在恢复稳定的增长率。总体而言，该行业当前的状态略好于疫情前的水平。但目前的经济环境对消费者来说仍然具有挑战性，零售商需要利用一切可用的杠杆来继续推动销售增长。
生活成本压力之下，促销有效推动增长
在过去的一年里，从减少非必要购买到转向廉价品牌，几乎所有消费者都采取了至少一项省钱措施来应对通胀压力，这些措施导致了消费需求停滞。现在的消费者不再冲动购物，而是仔细地计划他们的购物清单。同时，全球有近一半的消费者选择了推迟购买、等待大促，以求获得更低的价格。事实上，去年市场销售总额的30%是在六次大型促销活动中产生的。
回望过去，促销活动一直是刺激销售的有效方式，它能够推动需求并吸引价格敏感的消费者，为他们下单提供额外的动力。大型促销季尤其能够有效地吸引持币待购的消费者。2023年“6·18”期间，中国科技及耐用消费品线上渠道的销售额同比增长了5%。线下的零售商也积极参与了此次活动，销售额同比增长了10%。
同样，在欧洲五国（指德国、英国、意大利、西班牙、法国，以下同）虽然消费需求放缓，但Prime Day大促成功地吸引了消费者打开钱包。今年的Prime Day是有史以来最成功的一次，大促期间的销售额同比上涨了5%。消费者更加关注小家电和通讯产品，他们选择在促销期间购买高质量的耐用产品，引起了相关品类销量和销额的上涨。
大幅降价刺激高端化产品的销售
尽管仍高于疫情前的水平，但科技及耐用消费品的年度均价目前正在下降。这是由于零售商试图通过提供更多折扣来清除库存。
例如，在欧洲五国的Prime Day活动期间，降价超过20%的产品的额份额比去年同期高出约6个百分点。整体来看，45%的线上商品降价幅度超过15%，小家电（51%）、IT（44%）和通讯产品（36%）表现更为明显。
虽然从全年来看，高端化趋势有所放缓，但在Prime Day活动期间，对高端品牌（价格指数为150或更高）的需求与去年的Prime Day期间相比增长了24%。小家电表现最为突出，大促期间高端产品的销售额份额高达44%，其次是IT和办公产品。
消费者显然更注重质量而不是数量，他们希望物有所值，对于关键品类尤其如此。品牌和零售商须针对这些需求来量身定制促销策略，以获取更高的利润。促销的主题应该是向消费者强调价值。
促销不再只是价格折扣
消费者仍然渴望能够改善他们在家内外的生活方式的产品。为消费者提供更多实际价值、更便利或性能更好的创新产品，以及令零售商能够实现差异化竞争的产品正在大行其道。当今的消费者更加理性，促销的最终效果不再仅由价格决定。因此，对于试图说服消费者下单的零售商来说，成功的门槛变得更高了。
那么，零售商可以从今年的Prime Day活动中学到什么呢？他们该如何调整他们的促销技巧？
1
创新
当使用场景非常明确时，更便利、更智能或更自动化的产品很受欢迎。这在小家电中尤为明显。例如，与去年相比，法国Prime Day期间真空吸尘器的总销量增长了43%，英国的炸锅销量增长了165%。由此可见，促销应该强调产品的好处和使用场景，以刺激销售。
2
季节性/气候
应对气候变化影响的产品越来越受欢迎。欧洲的夏季持续炎热干燥，推动了空调和风扇的销售。在欧洲5国，空调是Prime Day期间表现最好的品类之一。以意大利为例，与过去52周的周平均销售额相比，Prime Day当周的空调销售额增长了425%。零售商应使用数据来识别不同地区所共有的季节性趋势并善加利用，以应对地理位置不同带来的挑战。
3
灵活的生活方式
如今，消费者越来越渴望灵活的生活方式。与常规类产品相比，能令他们不限地点地工作和交流的产品增长更快。例如，与过去52周的平均销售额相比，今年Prime Day当周德国的头戴耳机类产品销售额增长了56%，平板电脑销售额增长了33%，
4
客户服务和体验
如果划算的成交价之后是糟糕的客户服务，大促活动可能会在消费者心目中留下不好的印象，进而可能损害零售商的声誉。同时，随着竞争的加剧，差异化对零售商来说变得越来越重要。服务质量深受消费者重视，但又很容易被零售商忽视。研究表明，如果消费者有过较好的体验，他们更有可能成为这家商店或零售商的回头客。因此，为客户体验投资是很有必要的。
例如，今年的Prime Day为Prime会员推出了“受邀购买活动（invite only deals）”。这种有名额限制的优惠或活动通常会产生巨大的影响，并创造一个独特的场景来增加消费者的忠诚度。消费者通常愿意为他们在其他地方买不到的产品支付更高溢价，因此增加排他性元素也可以刺激销售。
消费者还看重方便快捷的服务。要利用这一点，零售商可以在所有接触点提供无差别的服务，比如在线上和线下都统一提供包括分期付款在内的付款方式，或者提供同等快捷的交货和退货流程。
2023年，大型促销活动可能会在全球范围内发挥重要作用，因为夏季促销活动在刺激消费者需求方面取得了良好的成绩。为了充分利用这些机会，零售商必须了解消费者的行为趋势，并在此基础上对自己的促销策略进行相应的调整。