China 16.12.2021
GfK发布《2021年厨卫下沉市场解析》
前言
中国国内家电市场经过长期发展，已经趋于饱和，再加上疫情的冲击，家电企业面临重重压力，必须拓宽眼界、寻求出路。长期不受重视的下沉市场会是家电行业未来的希望吗？本篇从宏观行业背景入手，分析当前下沉市场的现状和趋势，助力企业找准发力点，赢得市场先机。
时至2021年，中国可称得上是国富民强，GDP过百万亿，居民收入也在稳步提升。大势之下，曾经高高在上的奢侈品家用电器也逐渐走下神坛，进入千家万户成为了日用品，且日趋饱和。
从GfK中怡康推总数据来看，中国国内家电市场规模在2018年到达顶峰，零售额为9280亿元。增长速度从2017年的正增长15.4%直降至2020年的负增长9.8%，成为了十几年来行业最低点，危机凸显，山重水复疑无路。
叠加疫情冲击，行业忧虑丛生。在这种情况下，五环之外的下沉市场和消费前置的家居建材渠道成为了兵家必争之地。无论是品牌端还是渠道端都竞相加大了对新兴市场的开拓：龙头企业们在乡镇耕耘多年，门店数量众多；各线上渠道近两年也加快了实体步伐，下沉市场作为其重中之重，火力十足，门店数量先后破万家。由此来看，柳暗花明处当在下沉市场。
此外，根据国家统计局发布的2020年末全国居民平均每百户主要耐用消费品拥有量来看，农村与城镇差距甚大。以空调为例，城镇百户拥有量为149.6台，而农村百户拥有量仅73.8台，相差两倍有余，未来的生长空间巨大。
GfK中怡康为切合市场发展趋势，助力企业把握行业发展脉搏，继在2019年推出建材渠道市场数据后，在今年又特别推出了下沉市场数据，赋能企业，抓住时机实现超越。
目前GfK中怡康下沉市场数据以线上市场和县域店铺等为主，涵盖彩电、冰箱、洗衣机、空调、油烟机、燃气灶、热水器、集成灶等众多家电主销品类。
从监测结果看，2021年经济复苏态势明显，下沉市场反映更加凸显，销售周期与行业走向基本一致，除“6·18”“双11”等商业大促外，中秋国庆等传统节日对下沉市场影响也较大。品类方面，厨卫产品中热水器（含热泵）、油烟机分别以24.1亿元和10.1亿元的规模位居前列，传统烟灶热依然是下沉市场销售的主力，也在一定程度上印证了下沉市场是普及性产品的生机所在。
但下沉市场并不是顽固和封闭的，末端净水、电烤箱、电蒸箱等品质性产品，包括洗碗机、集成灶等新兴品类，都占据了一席之地，尤其是集成灶规模已经接近2亿元，蔚为可观。
结合产品均价分析，下沉市场虽然有不少品类均价分布在中低端，但整体对比线下却并未形成绝对差距，以均价万元的集成灶来看，下沉市场的平均价格也高达8376元。下沉市场生机勃勃，但其特性不容忽视，对症下药才能事半功倍。
