GfK@上海家电嘉年华 | GfK发布《洞察新消费 引领新趋势》家电报告

在人口结构变化与数字基建得到完善的宏观背景下，价值观的转变和消费升级的需求催生了后疫情时代新的消费场景，消费成为中国经济行稳致远的重要支撑。从2011年到2020年，全国居民可支配收入持续走高，人均家电购买力基本上也呈现出水涨船高的趋势，国民对消费升级的内在需求强劲，促使彩电、冰箱、洗衣机等传统家电的标准配置一再升级。

从细分的消费者人群来看，中国的家庭结构呈现出微型化、老龄化的趋势，“银发经济”“一人市场”“生育友好型社会”应运而生，新消费主体的多元化催生了更多新的市场需求。

与此同时，爱国主义价值观在近年来迅速崛起。根据中国消费者信心调研数据，2021年7月，同意“我会更倾向于选择本土品牌，支持国货，为国家贡献一份自己的力量”的受访者占比已达68.5%，远超同意“我会更倾向于选择国外品牌，还是更愿意相信国外品牌的产品和质量”的占比（23.2%），说明本土品牌正面临机遇，可以在高端市场有所作为。

分品类来看，疫情阴影之下，科技消费品在全球市场依然表现强劲，引领市场增长。具体到中国，消费科技市场在经过2021年的恢复性增长之后，2022年会回到小幅稳定增长的路径，预计2022年整体销售额的同比涨幅在3%左右。

纵观整个家电市场，在家庭生活品质需求不断提高、消费者需求更加细分的带动下，洗烘一体机、大风压油烟机、多门冰箱、大容量洗碗机等品质改善型新兴家电步入快速增长期。

高端消费需求旺盛，不断刺激着市场消费一再升级，高端与超高端市场快速崛起。2021年1~10月，6000元以上的洗衣机、5000元以上的油烟机、3000元以上的吸尘器等高端家电都表现优异，线下销售额的同比涨幅分别达到了38.8%、40.1%和54.7%。

而受到疫情的影响，人们对健康的关注达到了前所未有的高度，健康题材的家电——如末端净水设备、吸尘器、洗碗机、干衣机等预计都将连续三年（2020~2022年）实现销售额增长，特别是作为新兴品类的干衣机，预计2022年的销售额同比涨幅将达到60%左右。此外，智能化、套系化、低碳化也成为当今家电市场的主流发展趋势。

在城市家电市场普遍面临饱和、进入存量换新时代的大环境下，部分家电产品在农村的普及率依然较低，下沉市场仍有较大的发展空间。根据第六次人口普查，我国乡镇人口达9.3亿，占总人口的70%，说明下沉市场依然蕴藏着较多人口红利。而家电下乡、以旧换新等政策扶持已经催生出了相应的产品升级需求。GfK中怡康预测，2022年下沉市场家电规模将达到2750亿左右，潜力巨大，厂商可以进一步引导，助力下沉市场崛起。

此外，在疫情影响下，全球家庭数字化和产品消费升级替换趋势明显，现在正是中国企业发展海外市场、加大海外投资的好时机，企业应该抓住机遇，充分发挥竞争优势，经营全球品牌，开拓海外新天地。