China 24.08.2023
GfK报告 | 亚太地区渠道、创新及中国台湾市场亮点聚焦
后疫情时代，线上销售持续增长
在亚太地区，越来越多的消费者开始网购T&D产品，这表明购买行为发生了根本转变。疫情爆发前，一些国家就已经有了相当高的电商渗透率，而另一些国家则专注于线下销售渠道。然而，随着疫情席卷全球，线下门店纷纷关门谢客，亚太地区的消费者集体转向线上购物。到2020年底，82%的亚太地区消费者已成为全渠道消费者，大大加速了该地区方兴未艾的数字化增长。
对于T&D行业而言，这意味着各个产品品类（包括小家电、电视、游戏机、平板电脑和笔记本电脑）线上销售额的激增，因为人们希望能够在居家办公的同时进行休闲娱乐活动以及为家人做饭。
图：亚太地区2019年-2023年T&D产品线上销售比例
数据来源：GfK零售监测数据
如今，尽管与疫情相关的诸多限制已经放宽，亚太地区绝大多数市场的线上销售额仍在不断增长。最突出的几个例子包括：
韩国
2022年，59.7%的T&D产品在线上渠道售出；而2019年，这一比例仅为45%；
中国台湾
目前，40%的小家电产品和IT产品的订单都来自线上；
日本
2022年，T&D产品线上销售额同比增长了20.4%。同年，46%的消费者仍然只在线下实体店试用并购买消费电子产品，这表明线下购物在日本依然很受欢迎。
图：日本互联网销售占比（%）变化趋势图
数据来源：GfK 2022消费电子产品市场报告
线上购物的兴起，意味着利用并优化数字销售是2023年亚太地区所有T&D企业的“必修课”。然而，这并不代表T&D企业可以忽视线下销售渠道的重要性或将其放在次要位置。线下渠道在全渠道消费者的购物过程中仍然发挥着不可或缺的作用。线下渠道提供了宝贵的体验机会，而企业应充分利用这些机会获取成功。我们将在之后探讨区域性成熟企业的发展机遇时对线下渠道的价值和重要性进行进一步讨论。
提升溢价能力需要创新的支持
疫情期间，继2020年和2021年销售额的爆发式增长后，2022年全球T&D市场销售额大幅下跌。按照三年一轮的产品换新周期规律，应有大量消费者在今年置换或升级疫情期间购置的产品。然而，由于通货膨胀、物价飞涨及家庭收入“缩水”，许多亚太区域的消费者选择继续使用旧产品，非必要不换新。
此外，某些品类缺乏创新也是导致消费者换新需求疲软的原因。这从中国台湾的T&D市场表现可见一斑。该地区的IT和通讯产品在2020年和2021年的销售表现不俗，但随后就迎来了10%~15%的销售额下跌。GfK商务总监Winnie Kung指出，造成销售不振的部分原因是市面上新颖有趣的产品太少，不足以刺激人们消费。
减少创新本身可能是应对需求放缓的一种措施，因为在疫情高峰期消费者会尽可能推迟购买时间。考虑到这一点，品牌的创新热情不再高涨。与此同时，不轻易做出购买决策的消费者可能更愿意购买一些非比寻常的产品。一般品牌因此容易陷入越不创新、越无人问津的恶性循环，只有那些锐意进取、逆势创新的品牌才能打破这个闭环。
——Sagar Tamang
GfK亚太地区客户成功管理（CSM）及零售负责人
那么，一方面是市场环境充满挑战，一方面是消费者购买意愿不强，T&D品牌如何才能找到提升溢价能力的突破点呢？对此，Winnie给出了她的答案。
与亚太地区大多数市场一样，中国台湾的家电和消费电子产品的价格也在上涨。而消费者非必要不购买非必需品的趋势已经持续了大约五年之久，早在新冠疫情前这一趋势就已经出现了。
我们发现，消费者不仅减少了购买频率，而且做出购买决策时更加谨慎。消费者期望购买使用寿命更长、性能更稳定可靠的家电和数码产品。相比于低价替代品，如果产品有更优越的特性或功能，或者品质更佳，消费者就愿意花更多的钱。因此，T&D生产商应努力创新，生产出高品质、经久耐用的产品。在消费者看来，这种产品的溢价才是合理的。
——Winnie Kung
GfK商务总监
中国台湾亮点聚焦
01
2022年中国台湾与SEANAP地区消费者心理及行为比较：
14% vs. 23%
14%的中国台湾消费者认为其个人经济状况将在12个月内得到改善，而在SEANAP地区这一比例为23%；
37% vs. 26%
37%的中国台湾消费者认为价格是影响购买决策的最重要因素，而在SEANAP地区这一比例为26%；
30% vs. 20%
30%的中国台湾消费者在购物时更倾向于少而精（包括T&D产品），而在SEANAP地区这一比例为20%；
20% vs. 11%
20%的中国台湾消费者表示他们一直在追寻新产品和新服务，而在SEANAP地区这一比例为11%。
*数据来源：GfK SEANAP Consumer Life及行为报告2022
02
过去12个月内，在T&D产品购买方面，中国台湾消费者与SEANAP地区消费者的对比：
33% vs. 36%
33%的中国台湾消费者购买了一部智能手机，而在SEANAP地区这一比例为36%；
22% vs. 24%
22%的中国台湾消费者购买了一台电脑，而在SEANAP地区这一比例为24%；
15% vs. 17%
15%的中国台湾消费者购买了一台炉灶/烤箱，而在SEANAP地区这一比例为17%。
*数据来源：GfK SEANAP Consumer Life及行为报告2022
03
未来12月内，打算购买T&D品类产品的中国台湾消费者与SEANAP地区消费者的对比：
亚太地区其他市场的情况也与中国台湾类似，技术消费品爱好者众多的市场更是如此，因为消费者都渴望立刻拥有最新的科技产品。例如，最近韩国高档微波炉的销售额取得了可观的增长，2023年第一季度的销售额同比增长了10%至13%，总销售额超过5亿美元。与此同时，新款中档热饮机的上市也带动销售额取得了类似的增幅。
这也证明了创新的重要性。2023年第一季度，韩国电子产品市场整体表现同比下滑，但高端品类目前仍是韩国T&D行业增长领域之一。