logo
ZH

China, 30.04.2021

2021年中国家电创新零售白皮书

2021年3月23-25日,GfK亮相2021中国家电及消费者电子博览会(AWE)。24日,由中国家用电器协会指导、中国家电网主办、GfK特约联合主办的“2021年中国家电创新零售峰会”举行,GfK中国家电事业部总经理张存出席峰会,发表了主题为《创新零售,数字驱动未来》的演讲,并代表GfK与中国家电网共同发布了《2021年中国家电创新零售白皮书》。

 

扫描下方二维码,获取白皮书完整版

以下为演讲精彩内容   

 

疫情怆然,加速家电行业数字化转型

 

2020年,一场突如其来的疫情在全球蔓延,各国经济都受到不同程度影响,而中国率先控制住疫情,国内经济逐步复苏,2020年5月,小家电、家电、手机/通讯、电脑IT类、照相摄影器材品类线下门店复工率已达100%,但疫情对线下实体店经营造成了严重的冲击,客流恢复情况仅为去年同期36%。门店普遍面临客流减少、员工返岗困难、库存不足、物流配送被限制等诸多挑战。

 

面对困境,79%的线下实体店采取了加强营销、拓展新业务、控制成本等自救措施,积极应对疫情冲击。
回看2020中国家电市场,中国市场率先走出疫情“至暗时刻”,根据中国家电市场月度销售额同比变化趋势,在经历2020年2月低谷后,国内家电市场呈V型快速反弹,2021年1月销售额同比去年增长16%,显示出中国经济和家电行业的韧性。

变革加速,带来家电行业机遇窗口

从2008年至今,中国家电行业经历了 “家电下乡、节能惠民、以旧换新”驱动市场期、房地产行业带动市场期和棋盘调整期三个时期。目前家电普及率较高,存量市场竞争激烈。2020年因为受到疫情影响,家电市场零售额同比下降10%,达8102亿元。而随着国内疫情形势逐渐好转,消费需求集中释放,预计2021年将实现同比增长10%,达8929亿元。

 

受疫情影响,消费者对健康和高品质生活的重视程度提高,对厨电和健康清洁类小家电产品需求增加,推动了食物料理机、洗碗机、蒸箱等新兴品类零售量的快速增长。
在后疫情时代,消费者普遍存在着“谨慎型”和“享受型”两种消费态度,导致消费市场的两极化愈发明显,其中高端产品的比重有更为明显的提升,高端化成为驱动家电市场增长的动力。
疫情期间,全国上下众志成城抗击疫情,国内爱国情绪高涨,对国货的支持度进一步攀升。根据GfK消费者研究数据,2020年11月,持“更倾向于选择本土品牌,支持国货,为国家贡献一份自己的力量”观点的消费者占比达68.9%,其中一线城市和“00后”消费者对国货抱有更积极正面的态度,品牌不再成为国产家电高端化的障碍。

 

随着Z世代作为市场消费主力的崛起,传统消费观正在被颠覆,消费需求和渠道需及时变革。行业需提前了解未来市场的主人,才能做好准备迎接家电行业的机遇新窗口。

 

 

线上渠道加速分化和融合

创新零售模式开创未来格局

GfK中国市场零售数据监测显示,过去十年白电(空调、冰箱、洗衣机)线上市场零售额占比由2012年的4%扩张至2020年的50%,线上渠道占比大幅提升,占据家电市场渠道半壁江山。

 

 

线上消费经历了初步触网、消费升级、双向扩张、消费群变化四个阶段。经历过初期的高速扩张之后,线上的增幅从2017年开始放缓,爆发式增长成为过去式。

 

 

线上平台的流量也逐渐从集中到分散,启发购买产品的线上平台、信息、推广活动百花齐放,电商平台上的广告成为启发消费者购买的重要因素。社交裂变、社区团购、拼购加速、直播营销等促销方式正在快速兴起。

 

 

线下方面,根据GfK消费者研究数据,56%的消费者表示“更喜欢参观提供一些AR和VR体验的(线下)商店”,42%的消费者认为“体验比拥有更重要”,因此实体店竭力通过提供“差异化”的服务来吸引更多的顾客,更强调在线渠道无法比拟的互动体验感,主流零售商线下的争抢激烈。

 

 

GfK智能设备购买者调研结果显示,在选择品牌专卖店作为购买渠道的消费者中,62%的人表示选择原因是“可触摸/感受产品”,可见国产家电品牌需发力布局线下场景体验店,从消费者角度出发,从单一购买场景转向生态场景化,让消费者更有代入感、体验感,深层次激发消费者需求和购买欲。

 

 

2021家电行业应对疫情后挑战

闯新路,见未来

受上游原材料价格上涨的影响,加之疫情影响下人力、物流成本的攀升,岁末年初,家电行业迎来新一波涨价潮,为市场恢复带来压力。

 

 

尽管后疫情时代市场仍有多重不确定性,根据销售额同比增长率,IT及办公产品和小家电市场实现了正增长,成为疫情市场中的两匹黑马。IT及办公产品2020年全国市场零售额同比增长高达16%,小家电市场紧随其后,全年市场零售额同比增长7%,说明疫情为企业带来挑战的同时,也带来新的机遇,行业未来向好。

 

 

新冠疫情让全球消费者的生活方式和习惯都发生了转变,而消费偏好的改变也带来了新的机遇。多品牌、高端、全屋智能、出海正在成为家电行业的增长引擎。

 

 

存量市场零售端产品价格的上涨必然会在一定程度上抑制消费需求,但价格上涨提高了刚需消费者的预算,导致中高端机型出货比重持续提升。同时,以替换需求为主导的存量市场也是家电企业产品结构升级的机会,高端化成为家电行业未来新出路。

 

 

在智能化不断成熟和集成化快速发展的背景下,场景化、套系化发展不断催促家电行业在专注于产品技术创新的同时,迈上以“智”取胜的征程。智能市场的竞争已经不是单维度的产品力竞争,而是产品、交互,产品生态背后的服务等综合维度的竞争,家电企业从单一产品到全屋集成的转型势在必行。

 

 

尽管2021年家电市场预计将会恢复至9千亿左右的市场规模,家电行业仍需放眼未来,积极开拓海外市场,探索全球化发展。2020年由于新冠疫情的影响,海外产品需求增长与海外的供应链受到严重冲击,赋予了国产品牌出海的最好时机,导致2020年中国家电出口激增。但中国家电品牌要想长久立足于海外,还应当持续以“高品质”作帆,才能在出海之路上不惧风险,扬帆远航。

 

 

《2021年中国家电创新零售白皮书》

帮助行业总览市场发展趋势、洞察新兴消费者需求、把握行业突破口,为企业找准战略发展方向、加快推进生态创新、率先实现数字化转型提供深度参考。扫描下方二维码,获取完整白皮书。

 

Insights

  • 30.04.2021

    China High End Home Appliance Market Articles

    GfK张存专访:新消费时代,家电行业应向正和博弈

    当前,家电行业正面临加速变化与竞争的市场格局。随着家电行业向多元化发展,智能设备企业积极向家电产业布局,不同家电品类之间、家电与智能设备之间形成了家用电器生态圈,家电营销也不再是单品

  • 30.04.2021

    China High End Home Appliance Market Articles

    AWE2021厨小家电趋势大盘点

    当前,家电行业正面临加速变化与竞争的市场格局。随着家电行业向多元化发展,智能设备企业积极向家电产业布局,不同家电品类之间、家电与智能设备之间形成了家用电器生态圈,家电营销也不再是单品

  • 30.04.2021

    China High End Home Appliance Market Articles

    AWE2021吸尘器盘点

    当前,家电行业正面临加速变化与竞争的市场格局。随着家电行业向多元化发展,智能设备企业积极向家电产业布局,不同家电品类之间、家电与智能设备之间形成了家用电器生态圈,家电营销也不再是单品

View all Insights