China 28.09.2023
GfK@家庭洗衣及护理论坛 | 2023家庭洗护市场发展趋势展望报告
前言
9月26日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办、GfK中国作为数据支持单位的 “新场景·衣常新·楚留香——2023中国家庭洗衣及烘护行业高峰论坛”在北京成功举办，GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉受邀出席论坛，并于现场发布了《2023家庭洗护市场发展趋势展望报告》（以下简称《报告》）。
GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉
近年来，伴随着消费进一步升级，追求品质生活的消费人群对于衣物洗护的需求正从简单的洗净去味转向更精细、更健康、更便捷、更环保的洗烘护理，洗护行业的市场趋势因此而发生了哪些转变？洗衣机企业该如何创新以迎合甚至推动更多细分需求、打开更多场景空间？
《报告》盘点了2023年上半年的洗护市场表现，从消费者、产品和场景三个维度简析市场需求的变化，并总结出未来的市场发展六大趋势，为相关企业寻求破局之路提供参考。
《2023家庭洗护市场发展趋势展望报告》
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2023年以来，随着消费市场回暖，中国家电行业小幅增长，洗衣机市场规模也在稳步复苏。但考虑到近年来洗衣机保有量逐步接近饱和，行业目前已进入存量换新的新周期，增量市场不再可观，未来换新需求将成为行业主要的发展空间。
01
2023洗护市场发展概况及预判
GfK中怡康推总数据显示，2023年1~8月，洗衣机市场零售额规模达506亿元，同比增长4.5%，零售量2598万台，同比增长4.4%；干衣机涨势更加迅猛，零售额规模达75亿元，同比增长23.4%，零售量规模129万台，同比增长29.4%。洗烘套装表现尤其亮眼，线上市场的零售额规模达到34亿元，同比增长34.4%，量规模约36万台，同比增长36.0%；线下市场增速更快，量额同比增速双双超过七成，分别达到74.3%、79.3%。
展望下半年宏观经济形势，可能会有曲折和挑战，但“复苏”仍是大势。具体到洗衣机行业，GfK预计2023年下半年，洗衣机市场仍将稳步复苏，零售量额规模约在2065万台、432亿元，其中干衣机零售额约占84亿元，同比增长53%，零售量约134万台，同比增长38.8%。全年来看，预计洗衣机整体市场规模量额增速将分别达到2.1%和5.8%。
02
洗护市场未来发展中的核心变化
消费者方面，2023年，中国消费者的态度更趋于理智，能更为理性、冷静地审视自身需求，高价高质或极简主义的两端分化趋势愈发明显。“把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量”成为获得最多受访者认可的消费观念（占比65.2%），“质价比”追求成为2023年家电消费者的关键词。
产品方面，当家电市场整体进入存量时代时，增量不再是市场的主要驱动，而换新升级带来的结构性机会常存。消费者分层决定了产品分层，当前消费者可以大致分为两个阵营，一是愿意为品质生活支付高溢价的高端差异产品购买者，他们注重家电产品的品质和体验，同时对品牌形象有较高要求；二是性价比产品购买者，他们主张需求简化，不会为附加功能支付额外价值，因此也不会被高昂的价格绑架。在这两个主要群体的需求推动下，家电产品也顺势分成了满足个性化需求的高端产品和满足高性价比需求的标品两大阵营。
此外，从1980年到2020年间，城镇居民的居住面积、居住条件和住宅配套设施均得到了很大改善，消费者的观念也发生了转变，消费从满足生活所需向着更多附加价值发展，对品质、体验、设计乃至更深层次的精神需求有了更多期待。随着家装家居风格变化，家装场景化、细分化规模不断提升，GfK预计2023年，厨房场景的家电市场规模在3000亿元左右，浴室和阳台场景的家电市场规模也分别在800亿元左右。人们对于“美好生活”孜孜不倦的追求将成为家装消费市场不断壮大的增长引擎。
03
洗护市场未来发展趋势
展望未来的洗护市场，GfK总结出六大发展趋势：一是结构升级态势明显。滚筒单洗成为2023年上半年洗衣机品类中增速最快、也是唯一的双线市场销售额都实现了正增长的细分品类，线下和线上同比增速分别达到7.0%和1.9%。
趋势二是洗烘套装双线市场高速发展，促销节点表现尤为明显。2023年上半年，洗烘套装在线上市场的量额增速分别达到38.7%和38.5%，线下市场的量额增速更达到惊人的232%和272%。分月来看，去年以来，线上市场的6月和11月、线下市场的10月、11月和6月都出现了明显的销售高峰，说明重大促销节点对市场规模的影响较大。
三是在高端化趋势明显的背景下，高端市场的产品技术仍需不断向上突破。四是分区洗功能进入市场普及阶段，入场品牌不断增加。五是洗干复合机的市场规模快速增长，可能会成为洗护市场下一个风口。今年上半年，洗干复合机在线上和线下的零售额同比增速都超过了50%，零售量同比增速更分别达到273%和167%。
趋势六是洗护场景化的未来将向着家庭清洁中心甚至家庭洗衣房发展，持续丰富的洗护场景正成为洗护市场发展的重要驱动力。能够满足用户细分洗护需求的创新产品、以及能够融入家居空间设计的场景化解决方案，将为企业打开向上发展的空间。