China 09.11.2023
GfK全球最新研究｜2023全球移动PC市场分析
GfK全球最新研究栏目，从国际化视角出发，以独家见解分享行业最新发展方向，助力企业精准掌握市场信息，抢先应对国际市场变化。
本期内容聚焦2023全球移动PC市场。移动PC市场具有高度的周期性，近年来持续的技术创新、不断演变的消费者偏好和全球经济推动了移动PC市场的增长。在经历了疫情时期的需求激增之后，2023年全球（不含北美，以下同）移动PC市场的销售量开始下滑。
与所有周期性市场一样，当前市场的低迷为品牌提供了重新审视竞争环境的最佳时机，为未来业绩增长提供参考。GfK基于研究数据，从用户使用习惯、消费需求变化、价格走势和促销策略等维度，对全球移动PC市场的发展趋势输出深度洞察。
使用习惯的变化
近年来，由于游戏和内容创作的需求不断增长，移动PC用户的使用习惯发生明显变化，移动PC（包括游戏笔记本电脑）产品已成为提升效率的首选。
GfK数据显示，在2022年购买笔记本电脑的消费者中，有61%主要是为了提升效率或对设备有更高的要求，如工作需要、电脑游戏或内容创作需要，强大的处理能力和多功能性成为专业人士购买的理由。
另一方面，虽然移动PC产品具有更高的性能，但平板电脑却可以为媒体消费提供更简便、更愉快的使用体验，因此成为媒体消费的首选。
消费需求升级
移动PC市场通常是每4~5年一次更换周期，2022年有超过60%的消费者更换了使用不到五年的移动PC产品，这比智能手机的更换周期更长——大多数智能手机用户的升级换新计划在使用25个月后。总体而言，移动PC产品的更换周期在缩短，而智能手机的生命周期在变长。
这意味着2024~2025年，可能会有许多在2020~2021年购买笔记本电脑的消费者将再次替换、升级他们的现有产品。技术创新也让消费者希望笔记本电脑和平板电脑拥有最新的功能或性能。
面对即将到来的市场复苏，以及消费者对创新和技术进步的日益关注，企业在迎来更多发展机会的同时，更重要的是密切关注市场需求变化趋势并相应调整战略。
价格走势趋于稳定
需求增加、供应链中断和全球芯片短缺让移动PC产品的价格大幅上涨。不过在过去的12个月中，移动PC市场的价格开始逐渐正常化。虽然价格走势呈下行态势，但均价仍高达817美元。消费者对更高规格设备的需求增加，表明人们仍然愿意为具备创新功能的产品支付更高的费用。
价格正常化的过程并非一蹴而就。面对不断变化的市场需求、使用需求以及持续动荡的全球经济，市场需要时间来恢复常态。尽管如此，短期来看市场的价格仍将逐步趋于稳定。
促销是业绩增长的关键因素
GfK研究显示，全球移动PC市场可能在2024~2025年开始复苏。面对存量市场，企业需要重点关注市场的升级替换需求，并以此推动业绩的增长。
促销活动是促进业绩增长的关键因素。2023年，除了“双11”或“黑色星期五”等重要促销节点，其他时间段的各种促销活动也非常多，这是零售商为明年预期的市场复苏在进行清仓。高促销率有助于加快市场价格的正常化，以应对未来几年产品替换升级需求的增长。
任何增长战略都需要从了解当前市场的饱和度开始。面对实力雄厚的竞争对手和竞争激烈的市场环境，品牌和零售商只有提供具有吸引力的产品升级替换促销策略，方可赢得更多市场份额。
2022年，移动PC市场销售额虽有所下降，但销售行情仍好于2019年。其中有36%的消费者表示，换掉有缺陷的现有设备是购买新品的主要因素。在今年市场表现依然欠佳的情况下，换新升级的消费者占比已达到46%。相比降价促销、降低利润率，品牌和零售商更应该鼓励消费者升级现有产品，或者吸引更多首次购买新产品的年轻消费者。
在此情况下，通过线上渠道和线下实体店与消费者接触，针对产品换新升级制定更吸引人、更实惠的促销计划的品牌，显然更具备竞争优势。尤其在面对游戏玩家、内容创作者以及对存储空间、显示画质和电池寿命有更高要求的用户时，独家的折扣、以旧换新计划或者额外的增值服务，仍是非常有效的促销手段。