GfK全球最新研究｜首席营销官如何在不断发展的世界中推动变革？

GfK全球最新研究栏目，从国际化视角出发，以独家见解分享行业最新发展方向，助力企业精准掌握市场信息，抢先应对国际市场变化。

 

本期内容聚焦最新发布的《GfK CMO展望报告》，探讨首席营销官（CMO）如何在不断发展的世界中推动变革。GfK全球最新研究显示，尽管全球危机持续不断，但78%的高级营销决策者仍在长期投资中看到了机会。他们对未来充满信心，更加青睐于投资长期品牌建设活动，认为预算方面也几乎没有什么困难。不过调查结果并非完全乐观，报告也显示，营销人员和消费者在可持续发展认知上存在巨大差距。

《GfK CMO展望报告》

（英文版）

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由于当前经济的不确定性，营销人员会倾向于削减长期投资，将注意力集中在能产生立竿见影效果的短期营销活动上。虽然短期策略可能会暂时改善资产平衡，但从长远来看，建立和培育一个强大的品牌往往会带来更多回报：不但可以降低客户获取成本，提高客户留存率和产品发布影响力，甚至在通货膨胀时期也能保证利润。

 

GfK最新发布的CMO展望报告《数据、决策和乐观主义：首席营销官如何在不断发展的世界中推动变革》显示，尽管危机持续不断，全球仍有70%的营销决策者将一半以上的预算投入到长期计划中，如专注于提升品牌的活动；在首席营销官中，这一比例高达78%。

 

 

从行业来看，科技消费品（76%）、汽车（76%）和零售（74%）行业的营销领导者正致力于长期的品牌建设战略。B2B品牌更愿意进行长期投资，较长的转换周期和较小的客户群体可能是其中一个原因。

 

01

尽管面临危机，营销决策者仍对未来持积极态度

 

全球有61%的营销决策者认为，近几年全球政治和经济环境的持续动荡对其所在行业的冲击比其他行业更大。在不同国家和地区持此观点的人各不相同：欧洲和北美分别有66%和65%的营销决策者认为经济形势对他们的影响尤为严重；而在非洲和中东地区，同意该说法的比例仅为52%，亚太地区为55%。

 

尽管如此，大部分CMO仍然信心十足：近四分之三的CMO表示，他们的公司在过去三年中实现了增长，78%的CMO对未来持乐观态度。这些乐观的营销领导者更注重长期的品牌建设（77%），这表明乐观与长期投资之间存在联系。大多数营销领导者还对他们的预算表现出极大的信心，近三分之二的CMO表示，他们很容易证明自己的财务需求是合理的，尤其是在北美和欧洲。极其乐观的营销决策者表示，他们在营销支出方面没有任何问题。

 

 

02

哪些地区的CMO是实时洞察的领跑者？

 

数据分析和客户洞察对改善营销活动比以往任何时候都重要。61%的全球营销领导者表示，他们在收集数据后立即获得了具有可操作性的洞察，即便不是立竿见影但仍能在短时间内见效。只有3%的人认为，获得洞察力需要很长时间，无法发挥作用。规模较大的公司似乎更具优势：公司规模越大，获得实时洞察的比例就越高。

 

 

欧洲的情况领先全球，33%的营销人员表示他们能获得实时洞察，高于全球平均水平26%。非洲/中东地区比例最低，仅有19%营销人员声称能够获得实时洞察。全球三分之一的营销人员表示，数据整合是获取实时洞察力的主要障碍。总体而言，44%的受访者希望提高生成具有可操作性的洞察力的能力，42%的受访者则希望改善公司的数据整合。

 

近年来，市场的动荡向我们展示了消费者行为变化速度之快，凸显了对实时预测数据的需求。能在这种环境中蓬勃发展的企业将是那些能够预测市场变化的企业。值得注意的是，在各地区比其他公司更快获得洞察力的营销领导者都表示，他们的公司在过去三年中得到了发展，并且对未来持乐观态度。这表明成功的公司数字化程度更高，并会优先考虑营销的实时洞察力。

——NIQ GfK首席营销官Gonzalo Garcia Villanueva

 

除了实时洞察，人工智能正在改变许多营销人员的工作方式。全球近一半的营销领导者（45%）表示他们已经在使用人工智能，40%的人熟悉或正在使用机器学习模型。尽管ChatGPT进入市场的时间还不到一年，但它的普及速度非常快，截至2023年3月，36%的受访者已经在使用ChatGPT。在大型企业工作的营销人员熟悉相关技术，他们比小型企业的营销人员更有可能成为早期使用者。

 

 

 

03

营销人员在环保方面与消费者认知存在差异？

 

由于夏季极端天气频发，可持续发展问题被提上了CMO的日程，42%的受访者表示可持续发展和环境保护是其品牌的重要组成部分，这一比例在非洲/中东（56%）和亚太地区（46%）尤其高。

 

然而，营销人员与消费者认知似乎存在差距：只有30%的受访者认为他们的客户希望他们解决可持续发展问题。另一方面，GfK进行的一项全球研究发现，大多数消费者（73%）希望企业采取对环境负责的行动。这是一个巨大的认知差距。其中一个原因可能是，企业倾向于将可持续发展视为一项企业举措，而不是营销举措。全球至少有24%的营销人员同意这一观点，尤其是在北美公司中。

 

 

总之，营销人员需要牢记，任何对环境和气候的参与都必须是真实和长期的，这样才能获得消费者信任。

 

关于研究

CMO展望调查是基于对年营业额超过5000万美元或员工超过250人的企业的高级营销领导者的633次访谈。营销领导者被定义为CMO或品牌负责人（营销、品牌、营销运营或客户体验的总监或副总裁）。