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Communiqué de presse
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Equipement de la maison: plus de 27Mds€ de CA en 2018

19.02.2019

Les Français maintiennent leurs dépenses, en légère croissance après une année 2017 en recul.

L’année 2018 a été animée, rythmée par les événements sportifs, Coupe du Monde de Football en tête, et mouvements sociaux de fin d’année. 

GfK publie des données de vente 2018 finalement stables en valeur, pour l’ensemble des marchés des biens techniques, soit 27,6 Mds d’euros avec un atterrissage à +0,1% et un léger gain de +30 M d’euros supplémentaires. 

Matthieu Cortesse, Directeur Market Insights Europe du Sud, commente : « La tendance France s’inscrit dans un contexte européen plus positif, à +2%, avec des ventes très dynamiques au Royaume-Uni et en Espagne. Ceci s’explique en partie par un effet rattrapage pour nos voisins espagnols après quelques années compliquées au niveau économique et politique, et une croissance plus marquée en Allemagne et en Italie que la dynamique France. »  

Comment se ventile le chiffre d'affaires Equipement de la Maison ?

« Dans les faits, deux univers affichent une progression nette de leur chiffre d’affaires en 2018, explique Pierre Geismar, responsable Market Insights Equipement de la Maison France. Le premier est, de très loin, les Télécoms avec 8,6 Mds d’euros de chiffre d’affaires. L’univers de la téléphonie est à +3,7% et génère plus de 300M€ additionnels cette année. Toujours très bien orienté, le Petit Electroménager (PEM) reste en croissance cette année, à presque +1%, même si cette contribution est nettement inférieure par rapport aux dernières années. » 

Le Gros Electroménager (GEM) n’aura pas réussi la prouesse de croître en valeur 3 années de suite, et recule ainsi cette année, à -0,8%. La tendance est restée baissière pour les marchés de l’Informatique/Bureautique. 

Enfin, GfK précise que les dépenses des Français en Electronique Grand Public se sont maintenues au niveau de 2017, soit un chiffre d’affaires de 4,7 Mds d’euros. En effet, malgré l’apport en ventes additionnelles de TV lié la Coupe du Monde de football en Russie, l’impact a été moindre que l’effet combiné Switch-off / Euro de Foot de 2016.

Données de vente Equipement de la Maison | France 2018

PoS Tracking redressé 100% couverture | Evolution 2018/2017 par catégorie de produits | * Objets connectés : regroupement cross-catégories

 

Télécoms

8,6 Mds €

+3,7%

Smartphones

7,6 Mds €

+4%

Gros Electroménager

5,4 Mds €

- 0,8%

Encastrable

2,0 Mds €

+0%

Lavage

1,7 Mds €

+0%

Froid

1,3 Mds €

- 1%

Cuisson

425 M €

- 5%

Informatique/ Bureautique

5,2 Mds €

- 4,4%

Hardware

3,1 Mds €

- 6%

Impression

920 M €

- 4%

Electronique Grand Public

4,7 Mds €

- 0,3%

TV

2,1 Mds €

+6%

Audio

1 Mds €

- 5%

Photo

720 M €

- 14%

Casques - accessoires

675 M €

+4%

Petit Electroménager

3,6 Mds €

+0,6%

Soin Maison

990 M €

+8%

Soin Personne

670 M €

- 5%

Cuisson

500 M €

- 2%

Objets connectés *

1,1 Mds €

+17%

Smart Home

624 M €

+35%

Wearables

351 M €

+10%

High-Tech : prime au Haut de Gamme

Sur les marchés High-Tech, les consommateurs français ont marqué leur préférence pour des produits Premium et plus techniques. Cette tendance, déjà identifiée en cours d'année dans l'étude TechTrends, s'imprime dans tous les univers de l'Electronique Grand Public, Informatique/Office et Telecoms. 

Ainsi, les Casques et Accessoires présentent des ventes valeur à 675 M€ en progression de +4% renforcées par l’offre sans-fil (Arceaux et Intras blutetooth). Les ventes d’écouteurs True Wireless sont un bon exemple de cette bascule du comportement consommateurs. Leur chiffre d’affaires a quadruplé en 2018. 

De son côté, la TV a tenu son rôle de locomotive, avec une croissance valeur du marché TV à +6%Fabien Gulluni, expert Market Insights TV, explique : « D’une part, la Coupe du Monde a encore porté le marché avec un apport estimé à +200 000 pièces vendues et un bonus de +130 M€ en chiffre d’affaires. D’autre part, les consommateurs orientent leur choix vers le haut de gamme, comme les modèles TV OLED-QLED, vendus à plus de 200 000 exemplaires en 2018. »

Enfin, le marché Informatique/Office connait un repli en chiffre d’affaires de -4%, soit 5,2 Mds € en 2018. Si les ventes de matériel sont toujours en négatif, certains segments affichent une dynamique plus favorable comme les PC portables (CA stabilisé à -2%) ou les ventes de moniteur, lesquels ont vu leur chiffre d’affaires bondir de +15%.

« La tendance Gaming perdure, précise Aurélie Gouttebarge, experte Market Insights IT/Office, avec une croissance de +9% en 2018. S’il s’agit toujours d’une niche, les perspectives sont belles côté matériel comme côté périphériques. » En effet, les ventes de Hardware Gaming ont représenté 300 M€ en 2018 pour 300 000 pièces, soit des modèles résolument Premium.

Ainsi, les modèles haut de gamme constituent un argument pour inciter au renouvellement d’équipement, auprès des gamers comme du grand public, et donc à la création de valeur. GfK note notamment les PC ultrafins affichant un chiffre d’affaires 2018 à +16% ou encore les PC Portables de plus de 900€ dans une tendance à +5%.

2018 est l’année de la maturité pour le marché Télécoms. GfK observe que les consommateurs orientent leurs achats vers des smartphones toujours plus Premium. « Cette tendance au haut de gamme permet de compenser le repli de la demande en volume, analyse Cécile Chaniot, experte Market Insights Telecoms. Sur ce dernier point, les données sont rassurantes pour les acteurs du marché : la France se situe exactement dans la tendance Monde, soit un recul de -6% des ventes de terminaux. »

La préférence Premium des consommateurs français se retrouve dans le prix moyen de vente d'un smartphone en France : 420€, en hausse, contribuant donc à la progression du chiffre d’affaire  2018.

En volume, le marché français des télécoms 2018 comprend 18,2 millions de smartphones achetés (-900 000 pièces), 2 millions de téléphones mobiles et une activité « Reconditionné » stable à 2 millions de pièces, soit 10% du marché selon les estimations GfK. Si le reconditionné se professionnalise toujours plus, offrant un véritable relais de croissance, le marché de l’occasion semble avoir souffert d’une pénurie d’offre dans un contexte d’allongement du cycle de vie des produits neufs.

La tendance au Premium est commune à l'ensemble des biens d'équipement de la maison et s'illustre en partie par la dimension "Plaisir" identifiée dans le parcours d'achat

Electroménager : plus d’innovations pour relancer l’intérêt consommateurs

Les marchés dit « blancs » ont réalisé une année 2018 en demi-teinte.

D’un côté, le poids lourd du Gros Electroménager (GEM) présente un chiffre d’affaires en léger recul, soit 5,4 Mds€ à -0,8%. Cette tendance s’explique en partie par la stagnation de l’encastrable, dont l’influence sur l’activité GEM est toujours forte. La baisse des mises en chantier d’immobilier neuf à -7% semble pénaliser directement les ventes d’appareils intégrés. 

Cependant, « les équipements Soin du linge affichent une dynamique intéressante, notamment via les modèles alliant praticité d’usage et multifonctions, précise Pierre GeismarPar exemple, les lave-linge de grande capacité (+9kg) sont en hausse de +19% en chiffre d’affaires, les combinés lavant-séchant de +5%, tout comme l’offre connectée ou éco-performante A+++ en forte croissance. »

De son côté, le Petit Electroménager (PEM) doit miser sur l’innovation pour créer plus de valeur face à une demande ralentie.

Ainsi, entre 2008 et 2018, le marché hexagonal affiche une croissance volume de +30%, l’une des plus élevés d’Europe. Camille Glatigny, experte Market Insights GEM/PEM, commente : « la comparaison avec les pays clés du marché européen est moins flatteuse lorsque nous observons les chiffre d’affaires. En effet, le PEM en France affiche la plus faible montée en gamme par rapport à nos voisins européens. »

En 2018, GfK identifie les foyers de croissance du GEM, dont au 1er titre l’Entretien de la maison, et principalement les aspirateurs. La catégorie est toujours en mutation et en croissance valeur de +8%. Le marché représente désormais plus du quart du chiffre d’affaires du PEM, soit près d’1 milliard d’euros.

Autre famille en croissance : le confort domestique. « Celui-ci a profité de l’épisode caniculaire et vu les ventes de ventilateurs ou d’appareils de traitement de l’air augmenter significativement. », explique Camille Glatigny. Le marché affiche +11% en chiffre d’affaires.

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Ces données ont été révélées à l'occasion d'une Conférence Clients le 11 février dernier.

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Michael Mathieu
Michael Mathieu
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