Observatorio de Branding Edición Barcelona. Gestión de Experiencias y Relaciones de Marca: Modelos de Actuación

Todas las marcas pueden proporcionar experiencias memorables. Para lograrlo, es preciso aplicar modelos de actuación contrastados que ayuden a evaluar las experiencias del cliente con sus marcas y a definir indicadores que permitan optimizar el retorno sobre las variables de negocio.

GfK, en colaboración la Asociación de Marketing de España y Coleman CBX, presentan hoy su primera jornada en Barcelona del Observatorio de Branding, ya consolidado con cuatro ediciones anteriores.

Dada la acogida de las últimas ediciones celebradas en Madrid y a petición de profesionales locales, ahora en Barcelona este foro sobre la “Gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación”. Un nuevo paradigma con múltiples stakeholders donde el consumidor es el centro, e intensos y variados sus puntos de experiencia e interacción con las marcas. 

Todo un desafío para el gestor de branding actual, que hoy más que nunca necesita contar con modelos de actuación eficaces que le ayuden a evaluar las experiencias del cliente con sus marcas, así como a definir indicadores que permitan optimizar el retorno sobre las variables de negocio. En definitiva, afrontar los nuevos retos de gestión de marca desde el rigor, la investigación y los datos contrastados, algo que continúa siendo la asignatura pendiente del brand management,  especialmente en nuestro país.

En este contexto, el Observatorio de Branding quiere hacer hincapié en un aspecto tan relevante y crítico de futuro como es la gestión de las experiencias y relaciones de marca, dando a conocer los últimos avances y modelos de actuación en este campo.  

Se presentan en la jornada diversas soluciones de GfK que permiten evaluar las experiencias del cliente con las marcas, su impacto sobre la fortaleza de la relación, la fidelización y el flujo de clientes, así como su proyección sobre la cuota de mercado.

Además, GfK expuso casos reales a cargo de un experto internacional, con ejemplos que ayudan a entender el cambio que se está produciendo a nivel mundial en las relaciones y expectativas de los clientes con las marcas. 

Coleman CBX Branding analizó, por su parte, las claves de gestión específicas para la construcción de una marca, junto con la presentación de su Brand Experience Index (BXI) un modelo de gestión de experiencia de marca de éxito ya aplicado en marcas de alimentación y bebidas, banca privada, electrodomésticos y B2B.    

Affinion International centró su participación en el fenómeno global conocido como “Generosidad de Marca” que muestra cómo las marcas capaces de integrar en sus estrategias de marketing acciones de generosidad, consiguen incrementar de forma palpable su notoriedad positiva y memorabilidad.

En palabras de Javier Gómez Mora, director de la división Brand and Customer Experience de GfK, “Actualmente, nos movemos en un nuevo paradigma en el que el consumidor es el centro de todo el ecosistema (customer centricity), utiliza los puntos de experiencia de manera intensiva y demanda una atención de calidad a lo largo de todos sus procesos de interacción con las marcas, las cuales, además, crecen cada día en complejidad. Esta realidad plantea nuevos desafíos en la definición de las estrategias para la fidelización a lo largo de todo el ciclo de vida de este emergente “comprador extremo”. La evaluación de las experiencias del cliente  con las marcas, la fortaleza de la relación que generan, la fidelización y el flujo de clientes son aspectos fundamentales para lograr los mejores resultados”. ​

Según Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, “Desde la Asociación de Marketing, y muy concretamente a través del Observatorio de Branding, venimos insistiendo en la importancia estratégica de una buena gestión de marca. Importancia que se plasma en una mejora y sostenibilidad de resultados. Ahora que hablamos de ominicanalidad para referirnos a todas las posibilidades de contacto entre personas y marcas, se hace imprescindible garantizar una buena experiencia de marca que asegure una construcción sólida y coherente de su imagen y valoración por parte de los stakeholders. En esta jornada, se presentan distintos modelos de gestión y control de esta experiencia de marca, que permitirán a los responsables de marketing reflexionar sobre el tema e incorporar nuevas prácticas a su quehacer diario, con el fin de reforzar la presencia de sus marcas en el corazón y en la mente de sus públicos”.

Por su parte, Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX, “Nos sentimos muy satisfechos por celebrar en primicia un Observatorio de Branding en Barcelona, y por la oportunidad de incidir en uno de los temas más relevantes y de mayor impacto como es la gestión de la experiencia de marca. En un entorno complejo y cambiante como el actual, la construcción de una marca requiere poner en práctica modelos de actuación que permitan entender y gestionar eficazmente los diferentes puntos de contacto de esa marca con el exterior. Hoy en día, entendemos resulta un paso obligado para los profesionales del marketing y gestores de marca que aspiren a conseguir un branding más consistente, ordenado y eficaz”.

Sobre GfK

GfK es la fuente fiable de información clave sobre el mercado y los consumidores, que permite a sus clientes tomar decisiones más inteligentes. Trece mil expertos en investigación de mercados combinan la pasión por su trabajo con 80 años de experiencia de GfK en data science, lo que permite ofrecer información global crucial e inteligencia de mercado a nivel local en más de cien países. Gracias a la utilización de sistemas innovadores y data science, GfK transforma big data en smart data, apoyando de esta forma a sus clientes a fortalecer su ventaja competitiva y a mejorar las experiencias y posibilidades de elección de sus consumidores y usuarios.

En España, GfK ocupa el segundo lugar en el ranking elaborado por ANEIMO y cuenta con una plantilla superior a las 300 personas, distribuidas en sus oficinas de Madrid, Barcelona y Valencia.

Sobre la Asociación de Marketing de España

Integra a casi mil profesionales y entidades de los principales sectores de actividad. Su compromiso es el de impulsar el buen marketing como motor del éxito empresarial, para lo cual promueve iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Anuario del Marketing, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, el Estudio del Mercado del Marketing en España (AMES) y el Código Ético de Marketing.

Consulte aquí el código ético de la profesión

Sobre Coleman CBX Branding

Coleman CBX Branding es una compañía especializada en consultoría estratégica y creativa de marcas con más de 20 años de experiencia en España y Portugal. Es especialista en packaging, branding de entornos comerciales y branding corporativo, con más de 300 proyectos realizados en 20 sectores de negocio diferentes. En la actualidad, cuenta con oficinas en Madrid y Barcelona y está presente en 19 países en todo el mundo.

www.colemancbx.com

Sobre Affinion International

Especialista en Fidelización Activa, ofrece servicios orientados a afianzar las relaciones entre las marcas y sus clientes maximizando el valor económico de la relación. Affinion International es la división B2B2C de la multinacional americana Affinion Group y cuenta con más de 5.000 empleados en más de 15 países trabajando en programas de ocio, protección personal, asesoría jurídica y seguros, diseñados a medida para cada cliente. Actualmente, un total de 46.000 campañas de marketing, más de 5.500 clientes corporativos y 180 millones de consumidores en todo el mundo avalan el trabajo de un Grupo con más de 40 años de historia. La multinacional desembarca en España hace más de 5 años para mejorar las propuestas de valor y de generación de ingresos adicionales de sus partners.

​www.affinioninternational.es 

www.institutodelagenerosidad.com​​

Resumen de las ponencias

“Brand Management & Relational Intelligence: The Role of the Consumer – Brand Relationship” 

Ian Stanfield, Head of Brand and Consumer Experience, UK & North & South West Europe de GfK, realizó la intervención inicial como ponente internacional invitado. En su exposición, hizo especial hincapié en el notable cambio que se está produciendo en la actualidad en cuanto a la forma en que los consumidores evalúan las marcas. Como explicación a este cambio, analizó el auge y verdadero significado de la llamada “economía de las relaciones”, tanto en lo que concierne a las marcas como en cuanto a su repercusión en la investigación de mercados.  A través de la exposición de casos reales, Stanfield expuso el punto de vista de GfK sobre cuál es la mejor manera de entender las relaciones marca-consumidor, con el fin de ofrecer a los profesionales asistentes las mejores ideas y sugerencias para dotar de éxito a sus marcas.  

“Nuevos horizontes en investigación de marca y experiencia de cliente”

Javier Gómez Mora, director de División, Marca y Experiencia de Cliente de GfK, presentó en su intervención los principales resultados de un estudio de investigación realizado por GfK en 6 países diferentes, para una muestra de más de 80 marcas y con 10.000 entrevistas realizadas. En la implementación del estudio se utilizaron las nuevas soluciones GfK Brand Vivo y GfK Customer Harmonics, destinadas a evaluar las experiencias del cliente con las marcas, la fortaleza de la relación que generan, la fidelización, el flujo de clientes y su impacto en la cuota de mercado. 

“Las 12 claves para una experiencia de marca única”

Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX Branding,  explicó en su ponencia cómo, en mercados desarrollados y altamente competitivos, la inteligencia de los modelos y drivers de gestión tradicionales para la gestión de una experiencia de marca siguen siendo útiles, pero no son garantía de éxito si otro competidor la neutraliza, iguala o supera. En este sentido, afirmó que para que resulte completa la construcción de una experiencia de marca debe reforzarse con la implementación de  determinadas claves de gestión específicas para cada experiencia; claves fundamentadas en un análisis riguroso de retornos que inspiren una gestión total de nuestras marcas.  

“Marcas generosas, más allá del marketing experiencial”

Rafael González Montejano, GVP Southern Europe de Affinion International, explicó en su ponencia cómo, en el universo de las marcas, las experiencias ganan cada vez más relevancia,  siendo las que proyectan “generosidad” las que resultan verdaderamente memorables y despiertan un sentimiento de gratitud en los consumidores.