Möchten Sie zur deutschen Seite wechseln?JaNeina
Close
News

Обзор докладов Ежегодной конференции GfK

Москва, 18.10.2017

13 октября состоялась Ежегодная конференция GfK. Более 600 участников из крупнейших компаний сектора потребительских товаров и услуг, розничной торговли, медиа и технологий приняли участие в мероприятии.

Мы говорили о будущем интернет, ритейла и медиа, о шоппинге впечатлений и новых KPI экономики опыта. Обсуждали возможности телемедицины и другие актуальные вопросы индустрии здравоохранения и фармацевтики. Разбирали решения и кейсы по аналитике интегрированных данных, в том числе на базе методик GfK для сценарного планирования бизнеса. Подвели итоги развития основных секторов потребительского рынка в 2016-2017 году.

И конечно, в центре внимания всех докладов и панельных дискуссий был потребитель, его новые нужды и потребности, новые чаяния и желания.

Конференцию GfK открыл доклад Александра Демидова, генерального директора (СЕО), в котором он рассказал о том, как поменялись за последний год привычки, предпочтения, покупательское и медиа-поведение россиян. В 2017 году мы увидели, что рост потребительских настроений, наконец, начал транслироваться в продажи. Спрос уже восстанавливается и в регионах России, а не только в столицах и крупных городах. Покупка в интернет уже больше не редкость. За последний год аудитория e-commerce в России выросла с 25% до 30% и составила более 24 млн. человек. Интересно, что продажи в категориях растут не столько за счет восстановления покупательной способности, сколько за счет интереса потребителей к новым товарам, который подпитывает появление привлекательных промо-предложений в различных категориях. И мы также видим проявление глобальной тенденции в потребительском поведении, которая усиливается и в России, и в мире – стремление людей получать новый опыт и впечатления. Хорошая цена по-прежнему имеет значение, но теперь это «гигиенический» фактор. А на первый план выходят опыт и впечатления, которые получает потребитель.

Как вовлекать клиента и управлять клиентскими отношениями в эпоху экономики опыта, - обсудили участники тематической панельной сессии, модератором которой выступила Марина Безуглова, генеральный директор GfK Rus. Екатерина Степанюк, директор по развитию бизнеса GfK Rus и Вера Нещадина, консультант отдела качественных исследований GfK Rus, представили концепцию «шоппинг впечатлений». По словам Екатерины Степанюк, преимущество этой концепции в том, что она помогает уйти от ценовых войн и предоставляет потребителю уникальные впечатления. И актуальна эта концепция не только для ритейла, который стал ее родоначальником. Сегодня любой бизнес – про впечатления и опыт. Эксперты GfK показали примеры того, как работает «шоппинг впечатлений» в разных индустриях и рассказали о подходе и методах GfK, направленных на решение актуальнейшей задачи - дизайн потребительского опыта.

Юлия Мойсова, руководитель направления Brand and Customer Experience, GfK Rus в своем докладе отметила, что для эффективного управления потребительским опытом и его совершенствования необходим обновленный набор KPI. С 2017 года GfK в свои методики включила новые показатели, которые с большей точностью позволяют измерять эмоциональный импринт в каждой точке контакта, будь то реклама в интернете и на ТВ, впечатления в магазине или сервисе.

Огромный интерес вызвали истории компаний, которые уже сейчас используют в своей работе современные подходы к управлению потребительским опытом. Алина Степанова, директор бренда “Эконика” поделилась опытом компании по внедрению концепции «шоппинг впечатлений». Для того чтобы концепция реально работала, недостаточно креативных разовых акций, нужно полностью меняться – менять подход к созданию коллекций, структуру и философию компании, методы управления бизнесом и персоналом. Только в этом случае концепция будет жить, вдохновлять сотрудников на работу в компании, а покупателей – на покупки в магазинах.

Евгений Банченко, Управляющий по исследованиям рынка и изучению потребителей, Philip Morris International (PMI), представил практический кейс по применению сегментации на основе ценностных ориентаций для прогнозирования поведения потребителей. Для решения задач моделирования потребительского опыта эксперты PMI использовали в том числе и решение GfK Consumer Brand Relationship – с помощью него была изучена степень эмоциональной привязки потребителя к брендам, а также ценностно-ориентированная сегментация GfK, - на основе которой эксперты PMI смогли выделить потребительские сегменты с наибольшим потенциалом и наметить зоны ближайшего развития для бренд-коммуникаций, что в свою очередь помогло соответствующим брендам обрести положительную динамику продаж.

Но не только сегментации могут поставлять инсайты для разработки уникального потребительского опыта. Для его дизайна и моделирования очень актуальны данные покупательской этнографии, полученные в ходе полного погружения в жизнь потребителя и результаты форсайт-сессий. И поистине огромные возможности открываются с использованием аналитики интегрированных данных. Этой теме были посвящены сразу несколько докладов GfK.

«Ваши данные могут сказать больше», - уверен Себастиан деРосбо, руководитель отдела Integrated Marketing Intelligence в регионе Центральная и Восточная Европа, GfK SE. В своем докладе он представил новые решения GfK и кейсы по интегрированной аналитике. В их числе - кейс производителя напитков, для которого GfK проводила анализ и моделирование результатов в цепочке «рекламная кампания – здоровье бренда – продажи» для оценки прямого и непрямого влияния рекламы и коммуникаций на продажи бренда. Асхат Кутлалиев, руководитель аналитического центра GfK Rus, говорил о прогнозировании рынков как факторе сценарного планирования бизнеса. Асхат показал кейс компании, собственники которой работали над созданием долгосрочной бизнес-стратегии в индустрии семейного отдыха и хотели найти наиболее оптимальные сценарии и сроки перехода от одного сценария бизнеса к другому для обеспечения максимальной прибыльности бизнеса в настоящем и будущем.

Стоит отметить, что тема будущего постоянно звучала и в презентациях GfK, и комментариях и докладах представителей компаний-клиентов GfK. Не удивительно: сегодня от маркетинговых исследований все чаще требуется дать ответ не только о прошлом и настоящем, но и о будущем: предсказать его и даже попытаться смоделировать.

Теме будущего была посвящена целая панельная дискуссия. Мы говорили о будущем торговли, интернет и медиа. В ней приняли участие представители самых продвинутых и быстрорастущих сегодня компаний: Евгений Щепелин, директор по развитию бизнеса Яндекс.Маркет; Георгий Макаров, бизнес-директор сервиса Едадил; Евгений Якушкин, директор по стратегии и развитию бизнеса AliExpress; а также эксперты по e-commerce и кросс-медийному поведению потребителей  GfK Rus Елена Первушина и Иван Искра. В ходе дискуссии участники обсуждали новые техно-тренды и тренды в поведении потребителей и то, как они меняют ритейл-бизнес сегодня и завтра.

И исследователи, и участники дискуссии со стороны интернет-индустрии согласились с тем, что среди глобальных потребительских трендов, «самым многообещающим» революционные изменения в торговле является тренд «моментальная доступность». Проявляются в России и глобальные тренды в интернет поведении потребителей. Так, за последний год выросла значимость маркет-плейсов, усиливается их конкуренция с чистыми поисковиками на место входа в интернет при поиске товаров. Интернет-торговля перестает быть рациональной, и покупки становятся все более импульсивными, чему способствуют грамотно организованные промоакции и механики продаж, чтобы стимулировать покупки здесь и сейчас. Мобильный телефон все чаще становится точкой входа в Интернет, а мобильные приложения - местом покупки. Участники дискуссии обсудили, как каждый из этих трендов проявляется в России, и какое значение имеет для бизнеса их компаний. Главный вопрос дискуссии - в какие технологии инвестировать, чтобы успеть стать частью экосистемы connected future для потребителя.  Участники дискуссии сошлись во мнении, что из всех инноваций наиболее многообещающие для ритейла - мобильные технологии.

Это мнение экспертов подкрепляется результатами глобального исследования GfK Retail Trend Monitor, согласно которому мобильные технологии для покупок заняли второе место в списке технологий наиболее инвестиционно-привлекательных для развития ритейла в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Два других места в тройке технологий, которые дадут наибольшую отдачу для развития ритейла - решения для анализа больших данных потребителей и больших данных цепи поставок. Среди наиболее недооцененных в настоящее время технологий, но имеющих высокую перспективу для ритейлеров в долгосрочной перспективе - дополненная реальность, продающие умные устройства, интернет-вещей.

Вторая часть Ежегодной конференции GfK была посвящена отраслевым трендам в поведении потребителей. Прозвучали обзоры тенденций продаж и покупательского поведения в таких крупных секторах, как FMCG рынок и торговля, бытовая техника и электроника, рынок детских товаров, рынок автомобилей и автотоваров в России.

Актуальным вопросам индустрии здравоохранения и фармацевтики была посвящена отдельная сессия по стратегиям в фармбизнесе. Большой интерес аудитории - а это более 100 представителей фармкомпаний, работающих в России, - вызвали такие темы, как перспективы правоприменения законодательного обеспечения ЕГИСЗ и телемедицины, возможности эпидемиологических исследований и аналитики пациентских историй.

В панельной дискуссии о том, какие возможности для пациентов, фармкомпаний и государства открывает телемедицина, выступили Владимир Гурдус, член Экспертного совета Открытого правительства РФ,  Александр Кузин, генеральный директор компании «НоваМедика», Ирина Каргальская, сопредседатель комитета «Пациентоориентированная телемедицина» при Всероссийском Союзе пациентов. Участники отметили, что телемедицина это еще один канал продвижения и коммуникации с пациентами, с учетом роста значимости digital - наиболее прямой. Для здравоохранения преимущества телемедицины в том, что она поможет снять нагрузку на медучреждения, а для пациентов будет открыт доступ к высокопрофессиональным консультациям по различным заболеваниям. Говорили и о сложностях, которые пока не решены в данный момент в рамках проекта по дигитализации медицины в России. В частности, академик Лядов К.В., глава Стационарного кластера Медси, говорил о важных проблемах, которые пока не решены в текущей редакции законодательного обеспечения ЕГИСЗ, и в частности, ограниченный доступ фармацевтических организаций к информации; не определён порядок регистрации пользователей; не определено конкретное наполнение многих вопросов, в том числе закупка лекпрепаратов и другие трудности.

Ознакомиться с программой и списком докладов конференции можно здесь.

Вы можете направить заявку в отдел коммуникаций GfK Rus, если Вам интересны отдельные материалы конференции.

Отдел коммуникаций
Natalia Ignatyeva
Russia
General