13.10.2023

Directions Marketing: quels sont les secrets des CMO optimistes?

Malgré les crises chroniques, les Directions Marketing envisagent l'avenir avec optimisme : elles ont confiance en l'avenir, une tendance à investir dans le renforcement de la marque à long terme avec, finalement, peu de difficultés à sécuriser leurs budgets. Les insights de la nouvelle étude GfK CMO Outlook montrent à quel point les responsables marketing maîtrisent les nouvelles technologies telles que l'IA et la gestion de la data en temps réel. Mais tout n'est pas rose : l'étude révèle également un écart important entre les attentes des professionnels du marketing et celles des consommateurs en termes de développement durable.

Compte tenu des incertitudes économiques actuelles, les Directions Marketing (CMO) aurait facilement pu se concentrer sur des activités court terme en vue de résultats immédiats et réduire les investissements à long terme. Si ces tactiques peuvent améliorer temporairement les bilans, investir dans son positionnement de marque s'avère plus rentable à long terme. L'expérience le prouve : avoir une marque forte réduit les coûts d'acquisition clients, améliore la fidélisation, accentue la résonnance des lancements produits et peut protéger les marges, même en période d'inflation.

Les responsables marketing ont compris le message comme le révèle la nouvelle étude GfK CMO Outlook "Data, Decisions, and Optimism : How CMOs are driving change in an evolving world" : en dépit des crises actuelles, 78% des Directions Marketing investissent plus de la moitié de leur budget dans des initiatives à long terme, par exemple dans des campagnes de Brand building (renforcement de la marque). Parmi les décideurs en matière d'achat "marketing", cette proportion s'élève à 70%.

Certaines nuances se voient selon les industries. Ainsi, les responsables marketing des secteurs High-Tech & Electronique grand public (76%), de l'Automobile (76%) et de la Distribution (74%) se concentrent le renforcement de leur marque à long terme. Les marques B2B sont également plus disposées à investir à long terme, certainement du fait de leurs cycles de vente longs et bases clients plus restreintes.

Malgré les crises, les leaders du marketing sont optimistes quant à l'avenir

Dans l'ensemble, 61% des décideurs en matière d'achat "marketing" estiment que leur secteur a été plus durement touché que les autres par les turbulences de ces dernières années. La zone géographique a son importance: 66% des décideurs marketing en Europe et 65% en Amérique du Nord se sentent particulièrement affectés par la situation économique. En Afrique et au Moyen-Orient, la proportion est seulement de 52%, et dans la région Asie-Pacifique 55%.

Malgré cela, les CMO restent remarquablement confiants : 3/4 d'entre eux déclarent que leur entreprise s'est développée ces trois dernières années et 78% se disent optimistes quant à l'avenir. Ces derniers se concentrent davantage sur leur Brand building (77%), suggèrant un lien entre optimisme et investissement à long terme. La plupart des responsables marketing font également preuve d'une confiance impressionnante dans la phase Planning et Budget: 2/3 d'entre eux déclarent facile de justifier leurs besoins financiers, en particulier en Amérique du Nord et en Europe. 

Où sont les Directions Marketing data-fluent ?

L'analyse des données et la connaissance clients sont plus importantes que jamais pour améliorer l'efficacité des campagnes marketing et justifier chaque euro dépensé. 61% des CMO déclarent recevoir des données exploitables en temps réel ou très rapidement après leur collecte. Seuls 3% affirment que la production de data prend trop de temps pour être utile. Et plus l'entreprise est grande, plus la proportion d'insights en temps réel est importante.

L'Europe est en tête avec 33% de CMO reçoivant des données en temps réel, contre une moyenne Monde de 26%. Le score est le plus bas en Afrique/Moyen-Orient (19%). L'intégration des données est le principal obstacle à l'obtention d'insights en temps réel, comme l'ont déclaré 1/3 des responsables marketing au niveau global. Dans l'ensemble, 44% des personnes interrogées par GfK souhaitent améliorer leurs capacités à générer des données opérationnelles, quand 42% priorisent l'améliorer de l'intégration des flux & data au sein de leur entreprise.

"Ces dernières années nous ont montré à quel point le comportement des acheteurs peut changer rapidement, selon les conditions et dynamiques du marché. Cela souligne le besoin des CMOs de disposer de données prédictives en temps réel. Le succès sera conditionné leur capacité d'anticipation", commente Gonzalo Garcia Villanueva, CMO de NielsenIQ/GfK. "Un point de l'étude est marquant : les responsables marketing se déclarant optimistes et portés par un développement de leur entreprise ces trois dernières années obtiennent leurs insights plus rapidement que les autres. Cela démontre l'impact positif du numérique et de l'accès aux données marketing en temps réel sur la croissance des entreprises."

Outre cet enjeu de timing, l'IA transforme aussi la façon dont les équipes marketing travaillent. Près de la moitié des CMO  dans le monde (45%) affirment déjà utiliser l'IA, 40% connaissent ou utilisent des modèles de machine learning (apprentissage automatique). L'adoption de ChatGPT a été rapide : 36% des personnes interrogées l'utilisaient déjà en mars 2023, moins d'un an après sa mise sur le marché. Les spécialistes marketing des grandes entreprises sont les plus  connaisseurs de cette technologie et early-adopters.

Développement durable: les spécialistes marketing sont-ils en train de décevoir?

Après un été marqué par des événements climatiques extrêmes, le développement durable est clairement à l'ordre du jour des CMO : 42% déclarent le développement durable et la protection de l'environnement comme des éléments importants de leur engagement de marque. Le chiffre est même plus élevé en Afrique/Moyen-Orient (56%) et Asie-Pacifique (46%).

Cependant, il y a un fossé entre les équipes marketing et leur perception de leurs cibles conso. En effet, seuls 30% estiment que leurs clients sont en attente de plus d'intérêt au développement durable par les marques. A contrario, l'étude GfK Consumer Life révèle que 73% des consommateurs attendent des entreprises une prise de mesures respectueuses de l'environnement. L'écart de perception est considérable. Une explication peut être que les entreprises considére le développement durable plus comme une initiative Corporate que Marketing. 24% des spécialistes marketing le pensent, surtout parmi les entreprises nord-américaines.

Une clé des clés pour combler cet écart : garder à l'esprit que tout engagement en faveur de l'environnement et du climat doit être authentique et long terme pour être crédible aux yeux des consommateurs.

Nouvelle étude GfK CMO Outlook 

Malgré les turbulences macroéconomiques et géopolitiques actuelles, les CMO sont optimistes quant à l'avenir et cherchent à maximiser plusieurs opportunités de croissance. Pour en savoir plus, visitez le site dédié et téléchargez l'étude GfK Outlook "Data, Decisions, and Optimism : How CMOs are driving change in an evolving world" menée auprès de plus de 600 CMO dans le Monde.