Stimuler la croissance dans un contexte de stagflation grâce à une stratégie “client first”  

La guerre en Ukraine, ses impacts et la pression toujours plus forte sur les prix devraient faire monter l'inflation plus longtemps que prévu. Cette dernière a entraîné un resserrement des conditions financières, en particulier aux États-Unis et dans les principales économies européennes. À cela s'ajoute le ralentissement plus marqué de l'activité en Chine, reflet des épidémies successives et de la stratégie « zéro covid-19 ». Autant de signes que la pandémie et les coups de frein à l'économie sont loin d'être terminés. 

C’est pourquoi il vous faut une stratégie audacieuse pour parvenir à la croissance malgré le contexte actuel, où la confiance des consommateurs s'effondre et les projets d'achat sont retardés.  Aussi, comme 78 % des PDG attendent de leur direction marketing qu'elle stimule la croissance, les responsables marketing doivent adopter des méthodes innovantes pour mener les actions.  

S'il est tentant de se tourner vers une réaction tactique à court terme, les spécialistes marketing à succès se tournent plutôt vers le développement de stratégie 'Client First', afin de donner une orientation claire et décisive à leurs tactiques et stimuler la croissance à long terme. Selon Mark Ritson, éditorialiste à Marketing Week, " les entreprises qui ont développé un mélange de mesures défensives pour réduire les coûts tout en investissant dans des stratégies de croissance seront les plus susceptibles non seulement de survivre mais de prospérer dans les mois de récession et post-récession à venir."

C'est le cas de P&G, qui prévoit une croissance nette de +2% des ventes en 2023 et une croissance organique de +3 à +5% grâce à un "engagement d'investissement continu pour renforcer la supériorité de nos marques à travers l'innovation, la logistique et notre capital de marque afin d'offrir une valeur supérieure aux consommateurs, dans toutes les catégories de prix dans lesquelles nous sommes en concurrence". Selon le PDG de P&G, Jon Moeller, l'équipe dirigeante de P&G "est convaincue que [le ralentissement économique] est une période difficile à traverser pour se développer, et non une raison pour réduire les investissements dans la santé à long terme de l'entreprise".

Chez GfK, grâce à nos observations et analyses d'une grande variété de clients et de secteurs d'activité, nous avons identifié cinq "growth hacks". Ils permettent de redéfinir ses stratégies marketing et s'assurer de maîtriser les impacts de la crise pour en sortir plus forts.

#1 Stratégie, priorité absolue

Les spécialistes marketing peuvent s'attendre à des réductions budgétaires, car leurs marques sont confrontées à l'escalade des coûts, aux pénuries côté approvisionnements et à l’absence de demande additionnelle. Les équipes marketing à succès refuseront de pivoter et d'ajuster leurs tactiques dans une optique court terme sans d'abord réfléchir à une stratégie marketing centrée sur le consommateur et de nouvelles pistes créatives pour relancer la demande.

Passer des objectifs commerciaux aux enjeux / besoins clients permet d'aligner les stratégies à travers toute son organisation sur le principe directeur « Client First », son étoile polaire. Les réponses tactiques sont alors en phase avec la stratégie holistique de croissance et centrées sur le consommateur, garantissant que les réponses de la marque attirent l'empathie du consommateur et déclenchent de nouvelles opportunités commerciales.

La meilleure pratique de base en matière de marketing reste valable même en période de stagflation : la stratégie d'abord, des compléments tactiques ensuite et uniquement si ceux-ci sont alignés avec la direction stratégique.

#2 Passer en mode « croissance »

Pour installer la découverte d'opportunités comme fondement de votre stratégie, vous avez besoin de preuves et d’insights qui restituent la modélisation du marché et permettre de découvrir les différents - et nouveaux - moteurs de la demande. Pour cartographier le marché à travers cet objectif de « quantification de la demande », il faut décomposer le paysage Consommateurs en groupes significatifs, grâce à une compréhension approfondie de l'intersection entre les mentalités des consommateurs et le comportement par catégorie de produits selon leur contexte de consommation. Ce processus structure les univers des consommateurs pour révéler les leviers de la demande.

Rachel Thompson, consultante stratégique GfK depuis plus de 20 ans, explique que, d'après son expérience, "les marques à succès embrassent toute la complexité des consommateurs. Pour ce faire, elles commencent par comprendre l'état d'esprit général des consommateurs à l'égard de la catégorie de produit, puis elles y ajoutent une compréhension des interactions dynamiques que les consommateurs ont avec la catégorie. De cette manière, elles acquièrent une connaissance précieuse des différentes opportunités offertes à leur marque."  

#3 (Re)focus

Pour réussir, les spécialistes marketing doivent être sélectifs. Confrontés à des réductions budgétaires, ils sont contraints de hiérarchiser leurs efforts et leurs budgets pour obtenir les meilleurs résultats à court terme. Cette sélection implique de cibler, mais un ciblage réussi requiert aussi de se concentrer sur les zones de forte croissance nécessitant le moins d'efforts.

Les spécialistes marketing pourront faire des choix pertinents grâce à des insights fondés quant aux coûts et avantages de chaque opportunité, afin d’étayer leurs décisions par des preuves. Chaque opportunité de croissance doit être quantifiée en termes de potentiel offert, et de la position actuelle de la marque ou son « droit à jouer » dans cet espace. Cela permet de clarifier l'action et aide les équipes à identifier les cibles à forte croissance et les fruits  les plus accessibles malgré des budgets marketing réduits. Le résultat ? Une direction  claire vers le potentiel de vente le plus élevé à court terme.

Mais pour actualiser vos perspectives et recentrer vos efforts, il ne suffit pas de cibler efficacement : il s'agit de remettre en question et redéfinir les cibles traditionnelles afin d'élargir votre scope et englober de nouvelles opportunités. 

Une récession exerce une pression sur de nombreux groupes consommateurs et entraîne des changements de comportement d'achat. Selon l'enquête GfK Consumer Pulse menée dans 15 pays de l'UE en avril 2022, l'utilisation de la voiture, les sorties ou les divertissements en extérieur diminuent, en revanche, les projets d'amélioration de l'habitat sont en hausse.

En période de changement, il y aura des gagnants et des perdants. Pour réussir, les marques doivent repérer les opportunités qui émergent des changements de comportement consommateurs, malgré la récession.

"Le changement donne aux marques l'occasion de repenser leur stratégie cœur de cible, et de rechercher de nouvelles audiences potentielles qui apporteront de nouveaux revenus quand leur clientèle d'origine sera en perte de vitesse. Une réflexion approfondie sur ce que nous appelons les "fruits accessibles", et ce qu'il faut faire pour les gagner, offre de nouvelles pistes de demande. Celles-ci ne se révèlent qu'au prix d'un effort supplémentaire, mais elles garantiront des revenus futurs", explique Rachel Thompson.

#4 Faire le job

Confrontés à une inflation galopante et aux augmentations du coût de la vie, les consommateurs examinent de près leurs achats et justifient chacun d'entre eux par la valeur qu'il leur apporte. Pour se développer malgré ces contraintes, les spécialistes marketing doivent élaborer et maintenir un positionnement de marque fort qui suscite l'empathie des  consommateurs et leur apporte un bénéfice ultime via vos produits et expériences.

Les données récentes de GfK Brand Architect confirment la confiance et la satisfaction des besoins des consommateurs comme moteurs clés du choix de la marque, c'est-à-dire la probabilité que les gens achètent votre marque plutôt que vos concurrents. 

Cependant, l'excellence et l’unicité sont des facteurs clés du Brand Premium, c'est-à-dire la volonté des consommateurs de dépenser plus d'argent pour une marque que pour une autre. Le Brand Premium est une mesure clé en période de récession, car elle indique la valeur financière de votre marque dans la vie des consommateurs. C'est l'occasion pour votre produit de trouver son point idéal : une valeur ajoutée qui justifie son prix. L'augmentation du Brand Premium peut être plus rentable que de se concentrer sur les économies de coûts : les produits qui ajoutent de la valeur au quotidien des consommateurs peuvent afficher un prix plus élevé si les avantages en valent la peine - une situation gagnant-gagnant pour les consommateurs et votre marque.

Si vous comprenez le contexte du comportement consommateurs, vous découvrirez leurs besoins essentiels dans l'instant : vous aurez des indices fiables sur la manière dont votre proposition peut donner plus de sens à leur vie. Pour cristalliser ces besoins et s'assurer qu'ils servent le moment présent, les spécialistes marketing doivent passer d’un focus produit à une priorité aux attentes produit _ la fonction remplie, ce que les consommateurs attendent du produit. Les opportunités de positionnement sont nombreuses dans cet espace, et les grandes marques se construisent sur des produits et des expériences fantastiques. Par exemple, une livraison orchestrée au moment opportun - à la fois d'une valeur pratique et d'une connexion intangible - fait de votre produit un élément indispensable de la vie d'un consommateur pressé par l'inflation.

#5 Prendre le temps de la réflexion

Les marques doivent penser à long terme et à court terme - en équilibrant efficacement les performances et les efforts d’extension de la marque afin d'obtenir un ROI immédiat et une croissance à long terme. En tant que spécialiste marketing, vous avez besoin d'une stratégie centrée sur le consommateur afin d’assurer les gains sur des segments à forte valeur ajoutée en incitant les consommateurs à FAIRE PLUS avec votre marque, via plus d’achat, d’avis et de recommandation. Dans le même temps, vous devez également viser le marché au sens large et l'inciter à PENSER PLUS à votre marque, en créant des associations de marques pertinentes et en plantant les graines de la demande future.

Pour y parvenir, vous devez changer votre façon d'appréhender le paysage consommateur : l'activation ciblée et la construction de la marque nécessitent différents types d'informations, mais celles-ci doivent être alignées. La recherche ou la segmentation consommateurs se concentre traditionnellement sur la mise en évidence des différences. Cela permet de concevoir une activation ciblée, axée sur les avantages et le court terme. Cependant, pour avoir un impact à long terme sur le marché, vous devez augmenter votre portée en comprenant aussi ce qui réunit les segments, et non ce qui les divise. 

L'activation ciblée pour une croissance à court terme se concentre sur les différences entre les segments, tandis que les activités liées aux développements de la marque à long terme tirent parti de leurs similitudes. En travaillant ensemble de manière cohérente, vous pouvez obtenir une croissance optimale, agile et durable pour votre marque.

Une stratégie à long terme de grande envergure doit englober deux voies stratégiques : l'intensification des activités de ciblage pour accroître la portée et la croissance future, et la culture de la connexion à la marque.

1. Lier rationnellement votre marque à des points d'entrée de la demande élargie  Élargir la portée de votre marque du centre vers la périphérie vous aide à gagner les futurs achats des consommateurs en créant des associations claires avec un espace plus large de points d'entrée pertinents pour la demande. C'est le nouveau modèle marketing adopté par Coca-Cola : de cette manière, il vise à générer une croissance rentable à long terme pour l'ensemble du portefeuille de marques. Le PDG James Quincey explique que leur "nouveau modèle marketing est axé sur l'ajout et la fidélisation des consommateurs. Et nous y parvenons grâce à un écosystème d'expériences qui relient les occasions de consommation aux passions des consommateurs." 
2. Lier émotionnellement votre marque à une valeur humaine inclusive  Il s'agit de découvrir les thèmes auxquels les consommateurs de tous les segments et de toutes les communautés attachent de l'importance, afin que vous puissiez construire votre marque sur des messages à impact positif net sur le marché. Les connaissances acquises au cours de ce processus vous aideront à construire une marque célèbre pour son objectif et ses valeurs, en alignant le "Pourquoi" de votre marque avec les domaines dans lesquels les consommateurs voient de la valeur, ce afin de générer une valeur de marque plus élevée. Notre étude GfK Brand Architect montre que si le Brand Purpose et les Brand Values ont un impact moindre sur les volumes de ventes des marques sur le marché, ils ont un impact fort sur la justification d'un Brand Premium. 

Accroître le Brand premium en investissant dans leur développement est la stratégie adoptée par Coca-Cola : il s'agit de créer une valeur concrète pour tous les consommateurs, afin d'assurer la croissance des revenus en contexte de crise. Le directeur financier John Murphy a déclaré que la décision d'augmenter les dépenses a été prise pour "créer plus de valeur pour les marques de Coca-Cola et continuer à gagner le respect des prix." Les données de GfK Market Intelligence prouvent cette stratégie dans le secteur Biens durables et techniques : nos données 2008 ont révélé l’augmentation des ventes de produits à prix élevé au détriment des biens à prix standard, pendant et après la crise financière.

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