Dowiedz się, na czym polega specyfika mniejszych marek i jak producenci tego rodzaju marek mogą rozwijać swoją działalność biznesową. Poznaj też istotę strategii, która pozwoli im osiągnąć sukces.
Na czym polega specyfika mniejszych marek
Mniejsze marki są wprowadzane na rynek przez przedsiębiorców z całego świata i można powiedzieć, że to one wprawiają ten świat w ruch. Marki te pojawiają się często na szybko rozwijających się rynkach, mają mniejszy udział w rynku, niższą sprzedaż i mniejsze przychody niż ich większe odpowiedniki. Jako przykłady specyficzne dla poszczególnych krajów mogą tu posłużyć samochody Seat we Francji, produkty do pielęgnacji włosów Pantene w Niemczech oraz telewizory Hisense we Włoszech.
Mniejszych marek jest na rynku ogólnie więcej niż innych typów marek — ich producenci stanowią aż 50–60% wszystkich firm. Odpowiadają jednak tylko za 10% globalnych przychodów.
Wyzwania, z którymi borykają się producenci mniejszych marek, są złożone i różnorodne. Mogą to być całkiem nowe start-upy, producenci dobrze ugruntowanych marek funkcjonujący z roku na rok na wolnych obrotach lub producenci starszych marek zagrożonych wejściem w fazę spadkową. Budżety inwestycyjne są niemal zawsze ograniczone. Strategie tych producentów muszą się więc koncentrować na skutecznym i ekonomicznym docieraniu do swojego grona konsumentów poprzez precyzyjne określanie odbiorców docelowych, silny przekaz i właściwy sposób wyrażania charakteru marki. Muszą jasno definiować i komunikować swój kolejny strategiczny ruch — a ich największym wyzwaniem jest podjęcie decyzji, w jakim kierunku iść dalej.
Kontynuuj czytanie, aby dowiedzieć się, jak producenci mniejszych marek mogą tworzyć strategie, które odniosą realny skutek.
Zwycięska strategia mniejszej marki
Przyjęcie właściwego podejścia do strategii zysków z marki i wyboru marki jest dla mniejszych marek ważniejsze niż dla wszystkich innych typów marek. W ich przypadku trzeba przezwyciężyć więcej ryzyk i przeszkód. Jednak postępowanie zgodne z przedstawionymi poniżej strategicznymi radami może pomóc producentom mniejszych marek wykreować i utrzymać siłę swojej marki oraz znaleźć dla niej niszę na rynku docelowym (pamiętając przy tym, że każdy rynek i każda kategoria funkcjonuje inaczej). Koncentracja raczej na wyborze marki niż na zyskach z niej może stanowić dla mniejszych marek łatwiejszą ścieżkę do rozwoju działalności i sukcesu.
Podejście do zysków z marki
Podejście do wyboru marki
Główną przyczyną wyboru przez konsumenta mniejszej marki są atrakcyjne ceny, dostępność i wygoda. Jeśli producent zdecyduje się na rozwój w kierunku kategorii premium, będzie musiał zadbać o wyższą jakość i większą wyróżnialność marki na rynku oraz skuteczniej informować o zapewnianych przez nią korzyściach. Przy niższym budżecie cel ten może być trudny do osiągnięcia. Można jednak podjąć m.in. następujące kroki:
1. Aby pójść w kierunku kategorii premium, należy zadbać o to, aby produkt „zapewniał korzyści”, od wyposażenia go we właściwe funkcje i cechy po oferowanie najlepszej w tej klasie jakości. Producenci, którzy zechcą to osiągnąć, będą musieli rozważyć zainwestowanie w takie lepsze funkcje i cechy produktu.
2. Trzeba znaleźć sposób na zaspokojenie aspiracji konsumenta, co dla większych marek może się okazać trudniejsze do naśladowania. Promowanie produktów jako „wykonanych ręcznie”, „nadających się do całkowitego recyklingu” lub „ekologicznych” zapewni pewnym segmentom odbiorców dodatkowy powód do zakupu.
3. Przy ograniczonym budżecie zapewnienie wyrazów aprobaty ze strony znanych osób może być trudne. Warto więc rozważyć uczynienie „twarzą” firmy w mediach społecznościowych swojego współpracownika lub nawet dyrektora generalnego. Odbiorcy docelowi poczują się naprawdę zaangażowani w interakcje z marką i spodoba im się nowinka w postaci bezpośredniego kontaktu z prawdziwą osobą online. Jeśli budżet na to pozwoli, można też zaangażować celebrytę o masowym zasięgu w mediach społecznościowych, który prawdopodobnie skutecznie dotrze z właściwym przekazem do docelowych odbiorców. (Pomoże to również zwiększyć prawdopodobieństwo wyboru danej marki).
Kwestią kluczową dla przetrwania mniejszej marki jest rzecz jasna zadbanie o sprzedaż. Aby utrzymać poziom sprzedaży i przychodów, producenci takich marek powinni rozważyć podjęcie następujących działań:
1. Większe nagłośnienie zapewnia wzrost znajomości marki, należy więc wybrać raczej takie taktyki marketingowe, które pozwolą dotrzeć do szerszego grona odbiorców, niż decydować się na precyzyjnie ukierunkowane kampanie. Trzeba starać się dotrzeć do jak największej liczby ludzi i być wytrwałym! Należy prowadzić raczej kampanie ciągłe niż realizowane krótkimi seriami — ludzie muszą poznać markę.
2. Należy budować przywiązania do marki i lojalność wobec niej. Jeśli konsumenci będą mieć znakomite doświadczenia zakupowe, prawdopodobnie będą wielokrotnie wracać do danej marki — i powiedzą o niej swoim znajomym. Warto poprosić zadowolonych klientów, aby pozostawili pozytywne opinie o zakupie, co pozwoli upowszechniać korzystne informacje o marce.
3. Oczywiste jest, że kluczowe znaczenie ma zaspokajanie potrzeb konsumentów. Należy się skoncentrować na znalezieniu równowagi między funkcjonalnością i atrakcyjnością, dbając przy tym o zapewnienie łatwego dostępu do produktów i usług oraz łatwego korzystania z nich.
4. W przypadku firm lokalnych należy skoncentrować się na zapewnieniu obecności i dobrej reputacji marki w lokalnej społeczności. Konsumenci są teraz bardziej świadomi istnienia lokalnych marek i gotowi do ich wspierania. Chętniej też kupują od firm funkcjonujących w najbliższym otoczeniu. Należy przyjrzeć się niedrogim możliwościom lokalnego promowania swojej działalności, takim jak media społecznościowe i katalogi firm online.
Każda kategoria marek jest unikatowa
Nie wszystkie marki są markami silnymi — niektóre koncentrują się na segmentach luksusowych, inne na rynku mainstreamowym, a jeszcze inne chcą dotrzeć do odbiorców bardzo niszowych. Każdy z tych segmentów ma inną strategię docierania do odbiorców. Czy masz ochotę dowiedzieć się więcej na temat każdego z tych segmentów? Jeśli tak, więcej informacji znajdziesz poniżej:
Marki ekskluzywne
Marki te są przeznaczone głównie dla odbiorców niszowych i są znane ze swej wysokiej jakości, znakomitego designu, innowacyjności i dobrych doświadczeń użytkowników.
Wszystkie te cenne insighty pochodzą z nowej, najnowocześniejszej platformy GfK do analizy marek pod nazwąGfK Brand Architect. Oferuje ona całkiem nowe podejście do pomiaru wartości marki, polegające na łączeniu danych z najnowszych analiz, aby zmierzyć siedem kluczowych aspektów składających się na siłę marki, a także ich wpływ na decyzje konsumentów. Platforma GfK Brand Architect wylicza realną siłę Twojej marki i wypełnia lukę między konsumentem a wpływem Twojej marki na sprzedaż, co pozwoli Ci określić wpływ marki na wynik finansowy. Platforma ta diagnozuje również kluczowe aspekty wartości marki, co umożliwi Ci podjęcie działań stymulujących przyszłą sprzedaż.
