Être une marque exclusive 

Comme leur nom l’indique, les marques exclusives s’adressent à un public de niche exigeant le meilleur en qualité, design et innovation, tout en cherchant une expérience et un prestige historique. Les téléviseurs Sony en Italie, les shampooings Alpecin en Allemagne en sont de bons exemples. 

Les marques exclusives représentent 15 à 20 % des marques. Cependant, elles génèrent une part impressionnante du chiffre d’affaires mondial - 20 à 25 %, en raison de leurs prix élevés. 

Pour ces entreprises, atteindre de forts volumes de vente compte moins que de cultiver une image de haut de gamme. Vendre reste important, mais le principal critère est qui achète plutôt que le nombre d’unités vendues. Pour réussir, elles doivent cibler précisément leurs publics. Une communication adaptée et claire de la marque est donc primordiales. Il leur faut impérativement miser sur leur proposition unique et originale. 

Lisez la suite pour savoir comment les marques exclusives créent une stratégie attractive auprès d'une cible haut de gamme désireuse de payer plus cher pour des produits niche.

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Une stratégie gagnante pour les marques exclusives

La façon dont une marque exclusive gère sa valeur ajoutée et ses stratégies de choix de la marque déterminera naturellement sa capacité à conserver ou à développer sa force et sa réputation. Comment aborder sa Brand Value, travailler son Brand Choice ou améliorer sa Brand Strength globale? En suivant ces conseils, les marques exclusives peuvent améliorer leurs performances, tout en gardant à l'esprit les spécificités de chaque catégorie de produit.  

Comment travailler la valeur ajoutée de la marque
Comment travailler le choix de la marque
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    Au cœur des stratégies des marques exclusives, on trouve des prix élevés. Il faut donc prendre en considération les points suivants : 

    1. Créez un sentiment d’attachement à la marque. Il faut pour cela connaître le public ciblé et aligner les valeurs et les objectifs de la marque sur le désir de qualité et d’expérience haut de gamme que le client attend du produit. La création de ces perceptions permet aux marques exclusives de proposer des prix plus élevés, qui donnent aux consommateurs la possibilité d’utiliser leurs produits ou leurs services comme un moyen de montrer autour d’eux qui ils sont et qui ils souhaitent être. 

    2.Un design et une approche innovants sont essentiels. Les consommateurs qui achètent auprès de marques exclusives seront prêts à payer plus pour des produits et des services de niche exceptionnels, c’est-à-dire dont les caractéristiques diffèrent de celles des articles « grand public », ou que l’on ne trouve nulle part ailleurs. 

    3. L’expérience est aussi un critère important. De nombreuses marques exclusives existent depuis longtemps et s’appuient sur une réputation qui s’ancre dans l’histoire. C’est pourquoi un consommateur polonais exigeant paiera davantage pour Lenor que pour d’autres marques de détergents. L’expérience client doit être continue et toujours reposer sur une qualité supérieure des produits. L’objectif doit être de satisfaire pleinement le consommateur. 

    4. Obtenir des cautions est tout aussi crucial, tout comme l’est le choix de la bonne personne ou de la bonne organisation chargée de représenter la marque. Pour être efficaces, les influenceurs et les soutiens d’une marque doivent partager les valeurs exclusives de cette marque (et de ses clients). 

  • brand choice visual

    Deux possibilités s’offrent aux marques exclusives : rester exclusives ou développer leurs volumes de vente pour devenir des marques puissantes. Pour devenir une marque puissante, la solution consiste à inciter davantage de consommateurs ayant le bon profil à acheter (Apple est un excellent exemple de cette démarche). Plusieurs éléments sont à prendre en compte :

    1. Créez un sentiment d’attachement à la marque. Pour rester exclusive, l’affiliation doit chercher à persuader le consommateur que la marque exclusive est (et restera) l’unique choix possible s’il veut satisfaire son désir de posséder le meilleur. Le produit ou le service doit se démarquer de la concurrence et être clairement défini de façon à correspondre à un segment spécifique du public visé. 

    2. Les marques exclusives doivent créer un lien émotionnel avec leur public en faisant appel au sentiment de fierté de ce dernier. Les consommateurs veulent se distinguer au niveau personnel et au niveau de la marque. 

    3. Pour les entreprises désireuses de devenir des marques puissantes, la clé consiste à entretenir un sentiment de familiarité et de confiance auprès d’une base de clientèle plus large. Il s’agit de créer un lien avec le consommateur, puis de satisfaire pleinement celui-ci. La publicité, online ou offline selon le public visé, est une bonne tactique pour élargir l'audience sans perdre cette sensation de « haut de gamme ».  

    4. Il s’agit toujours d’attirer les consommateurs moins sensibles au prix ou prêts à payer davantage. La plupart des catégories de produits doivent rester accessibles et désirables pour ce type de consommateurs malgré l’élargissement de la cible. 

Insights GfK Brand Architect 

Ces insights proviennent de cas pratiques réalisés avec GfK Brand Architect, la nouvelle solution Brand Tracking mise au point par GfK. Cette approche innovante donne une nouvelle perspective sur l’évaluation de la marque, synthéthisée en 7 facteurs de Brand Strength et leurs effets sur les décisions d'achat.

GfK Brand Architect mesure la véritable force de votre marque en connectant perception consommateur et contribution aux ventes. Vous pouvez ainsi identifier l’impact de la marque sur vos résultats. De plus, la solution établit un diagnostic des leviers de la Brand Value et vous permet de prendre les mesures adéquates pour stimuler les ventes.​ 

Regardez maintenant

Parmi les sujets couverts:

  • Le rôle joué par la marque dans la génération de ventes
  • La définition des 4 piliers de la marque et comment les piloter 
  • Les moteurs de la force de marque (brand strength)
  • Les points de jonction et de singularité entre Brand Choice et Brand Premium
  • Comment GfK accompagne les marques via une approche personnalisée de leur valeur et plan d'action 
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Chaque catégorie est unique 

Toutes les marques ne sont pas "exclusives". Certaines se concentrent sur les segments de luxe, d’autres sur le grand public et d’autres encore sur des niches. Chacun de ces segments a une stratégie différente pour toucher son public. Vous souhaitez en savoir davantage sur chacun d’entre eux ? 

Analyse approfondie des marques exclusives
Marques grand public

Ces marques sont populaires auprès du plus grand nombre car elles répondent aux besoins essentiels des consommateurs les plus sensibles au prix. 

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Marques puissantes

Ces marques sont des acteurs extrêmement efficaces, capables d’allier haut de gamme et grands volumes de vente.

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"Petites" marques

Ces marques visent de plus faibles volumes de vente et des marges réduites. Il peut s’agir de marques en phase de démarrage ou en déclin. 

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