Dowiedz się, na czym polega specyfika marki ekskluzywnej i jak producenci tego rodzaju marek mogą rozwijać swoją działalność biznesową. Poznaj też cechy strategii, która pozwoli im zrealizować ten zamiar.
Na czym polega specyfika marki ekskluzywnej
Jak sama nazwa wskazuje, marki ekskluzywne są przeznaczone dla odbiorców niszowych, którzy oczekują wyłącznie najwyższej jakości oraz najlepszego designu i innowacyjności, w połączeniu z doświadczeniem i wieloletnim prestiżem. Dobrym przykładem są tu telewizory Sony we Włoszech, szampony Alpecin w Niemczech i detergent Lenor w Polsce.
Marki ekskluzywne stanowią około 15–20% wszystkich marek w skali globalnej, ale z uwagi na wysokie ceny generują aż 20–25% światowych przychodów.
Dla producentów tego rodzaju marek wysoki poziom sprzedaży jest mniej ważny od kultywowania wizerunku marki klasy premium. Sprzedaż jest oczywiście ważna, jednak kwestią podstawową jest tu raczej to, kto kupuje te produkty, a nie to, ile takich artykułów sprzedano. Aby odnieść sukces, markowe towary muszą być kierowane dokładnie do tych odbiorców, do których mają dotrzeć — decydujące znaczenie dla sukcesu ma przy tym właściwy przekaz i sposób wyrażenia charakteru marki. Kluczem jest tu koncentracja na jej unikatowej i szczególnej specyfice.
Kontynuuj czytanie, aby dowiedzieć się, jak producenci marek ekskluzywnych mogą stworzyć strategię zdecydowanie atrakcyjną dla klientów z górnych segmentów rynku, którzy z ochotą zapłacą więcej za niszowe produkty na swoim terytorium.
Zwycięska strategia marki ekskluzywnej
Sposób, w jaki producent marki ekskluzywnej podchodzi do swojej strategii zysków z marki i wyboru marki określa naturalnie jego zdolność do utrzymania lub zwiększenia ogólnej siły marki oraz zachowania lub poprawy jej reputacji. Zamieszczone poniżej porady mogą pomóc producentom marek ekskluzywnych w osiągnięciu tego celu oraz w zachowaniu pozycji rynkowej producenta wyrobów i usług „najlepszych w swojej klasie”. Należy przy tym jednak pamiętać, że każdy rynek i każda kategoria zachowują się inaczej.
Podejście do zysków z marki
Podejście do wyboru marki
U podstaw strategii marek ekskluzywnych leżą wysokie ceny. W związku z tym trzeba wziąć pod uwagę następujące kwestie:
1.Budowanie przywiązania do marki. Oznacza to zrozumienie specyfiki docelowej grupy odbiorców oraz dostosowanie wartości i celu marki do zapotrzebowania konsumentów na wysoką jakość i znakomite doświadczenia z użytkowania produktu. Wykreowanie takiego postrzegania marki pozwala producentom marek ekskluzywnych dyktować wyższe ceny. Konsumenci mogą dzięki temu korzystać z tych produktów lub usług, traktując to jako sposób pokazania światu, kim są i do jakiego wizerunku aspirują.
2. Kluczowe znaczenie ma innowacyjny design i nowatorskie podejście. Konsumenci, którzy kupują ekskluzywne wyroby markowe zapłacą więcej za unikatowe, niszowe produkty i usługi, tzn. za takie, których cechy różnią je od artykułów „mainstreamowych” lub których nie można znaleźć wszędzie.
3. Ważne są również doświadczenia. Wiele marek ekskluzywnych jest już obecnych na rynku od dawna i wykorzystuje swoją długoletnią znakomitą reputację. Dlatego też wymagający konsument w Polsce zapłaci wyższą kwotę za Lenor niż za inne marki detergentów. Doświadczenia konsumentów muszą być spójne — a u ich podstaw musi zawsze leżeć znakomita jakość produktu. Celem powinno być zadowolenie klienta.
4. Równie ważne, jak wybór właściwej osoby lub organizacji do reprezentowania marki, są wyrazy aprobaty. Aby skutecznie promować markę, influencerzy i sławne osoby reklamujące produkt muszą dzielić ekskluzywne wartości i poglądy związane z marką — i wyznawane przez konsumentów.
Marki ekskluzywne mogą się zdecydować na jedną z dwóch potencjalnych dróg — mogą pozostać ekskluzywne lub dążyć do jak najwyższej sprzedaży, co pozwoli im zyskać miano silnej marki (powerbrand). Aby stać się taką silną marką, trzeba znaleźć sposób na zachęcenie do kupna większej liczby właściwych konsumentów (znakomitym przykładem jest tu marka Apple). Należy tu wziąć pod uwagę następujące kwestie:
1. Budowanie przywiązania do marki. Aby zachować ekskluzywność, należy skoncentrować proces kreowania poczucia przynależności na przekonaniu konsumenta, że marka ekskluzywna jest (i pozostanie) jedynym wyborem, jeśli chce się zaspokoić potrzebę korzystania z tego co najlepsze. Produkt lub usługa muszą się wyróżniać i być wyraźnie adresowane do określonego docelowego segmentu odbiorców.
2. Marki ekskluzywne muszą kreować emocjonalny związek ze swoimi odbiorcami poprzez odwoływanie się do ich poczucia dumy. Konsumenci chcą się wyróżniać w swoim środowisku, a indywidualność ma im zapewnić właśnie relacja z odpowiednią marką.
3.Dla producentów, którzy dążą do wykreowania silnej marki, kluczową kwestią jest budowanie jak najlepszej znajomości marki oraz wzbudzenie zaufania wśród szerszego grona klientów. Należy się skoncentrować na nawiązaniu relacji z klientem i następnie na jego zadowoleniu. Dobrą taktykę w przypadku chęci poszerzenia zasięgu bez utraty poczucia „marki premium” stanowi reklama — online lub offline, w zależności od odbiorców docelowych.
4. Należy się nadal skupiać na przyciąganiu uwagi konsumentów mniej wrażliwych na cenę lub chcących zapłacić za produkt klasy premium. Mimo większej popularności, większość kategorii produktów powinna być przy tym nadal dostępna i pożądana dla konsumentów mniej wyczulonych na cenę.
Każda kategoria marek jest unikatowa
Nie wszystkie marki są markami silnymi — niektóre koncentrują się na segmentach luksusowych, inne na rynku mainstreamowym, a jeszcze inne chcą dotrzeć do odbiorców bardzo niszowych. Każdy z tych segmentów ma inną strategię docierania do odbiorców. Czy masz ochotę dowiedzieć się więcej na temat każdego z tych segmentów? Jeśli tak, więcej informacji znajdziesz poniżej:
Marki mainstreamowe
Marki te są najpopularniejsze, ponieważ zaspokajają podstawowe potrzeby konsumentów, dla których najważniejsza jest cena.
Producenci tych marek spodziewają się niższego poziomu sprzedaży i niższych marż — albo dopiero rozpoczynają sprzedaż, albo jest już ona w fazie spadkowej.
Wszystkie te cenne insighty pochodzą z nowej, najnowocześniejszej platformy GfK do analizy marek pod nazwą GfK Brand Architect. Oferuje ona całkiem nowe podejście do pomiaru wartości marki, polegające na łączeniu danych z najnowszych analiz, aby zmierzyć siedem kluczowych aspektów składających się na siłę marki, a także ich wpływ na decyzje konsumentów. Platforma GfK Brand Architect wylicza realną siłę Twojej marki i wypełnia lukę między konsumentem a wpływem Twojej marki na sprzedaż, co pozwoli Ci określić wpływ marki na wynik finansowy. Platforma ta diagnozuje również kluczowe aspekty wartości marki, co umożliwi Ci podjęcie działań stymulujących przyszłą sprzedaż.
