Ontdek wat het betekent om een kleiner merk te zijn, hoe deze merken hun omzet kunnen laten groeien en begrijp het framework dat ten grondslag ligt aan hun succes.
Wat betekent dat, een kleiner merk zijn?
Kleinere merken worden gerund door ondernemers over de hele wereld en je zou kunnen zeggen dat ze de wereld draaiende houden. Ze opereren vaak in markten met een snelle groei en hebben lagere marktaandelen, verkoopvolumes en omzetten dan hun grotere tegenhangers. Landspecifieke voorbeelden zijn Seat-auto's in Frankrijk, Pantene-haarverzorgingsproducten in Duitsland en Hisense-tv's in Italië.
Kleinere merken hebben een grotere algemene aanwezigheid dan elk ander merk, en vormen wel 50 tot 60% van alle bedrijven. Ze zijn echter slechts verantwoordelijk voor 10% van de wereldwijde omzet.
De uitdagingen waar kleinere merken voor staan zijn complex en divers. Het kunnen gloednieuwe starters zijn, gevestigde merken die het van jaar tot jaar redden, of oudere merken die het risico lopen te krimpen. De investeringsbudgetten zijn bijna altijd beperkt. Hun strategieën moeten zich daarom richten op het effectief en betaalbaar bereiken van hun potentiële consumenten door een nauwkeurige doelgroepbenadering, sterke boodschap en visualisering van het merk. Ze moeten hun volgende strategische spel duidelijk definiëren en communiceren – en hun grootste uitdaging zal zijn te beslissen welke volgende stap ze moeten zetten.
Lees verder om te ontdekken hoe kleinere merken een strategie kunnen creëren die echt werkt.
De winnende strategie van een kleiner merk
Van alle merktypen is het kiezen van de juiste aanpak wat betreft strategieën voor merkmeerwaarde en merkkeuze voor kleinere merken het belangrijkst. Er zijn meer risico's en meer obstakels die moeten worden overwonnen. Echter, het volgen van het strategische advies dat hieronder wordt gegeven, kan kleinere merken helpen om merksterkte te creëren en te behouden, en een niche in hun doelmarkt te creëren (rekening houdend met het feit dat alle markten en categorieën anders opereren). Het focussen op merkkeuze in plaats van merkmeerwaarde kan voor kleinere merken een gemakkelijkere weg zijn om zich te ontwikkelen en door te groeien.
Aanpak voor merkmeerwaarde
Aanpak voor merkkeuze
De belangrijkste reden waarom een consument kiest voor een kleiner merk zijn aantrekkelijke prijspunten, toegankelijkheid en gemak. Als een merk besluit om te kiezen voor een meer premiumaanpak, zullen ze moeten verbeteren op het gebied van kwaliteit, differentiatie en communicatie van merkwaarden. Dit kan moeilijk te realiseren zijn met een lager budget. Erzijn echter stappen die kunnen worden genomen, waaronder:
1. Om een premiummerk op te bouwen, moet het product 'waarmaken wat het belooft', van de juiste kenmerken hebben tot het aanbieden van de 'beste kwaliteit in zijn/haar segment'. Merken die dit willen bereiken moeten daarom het investeren in deze superieure productkenmerken overwegen.
2. Manieren vinden om aan de aspiraties van de consument te voldoen, dat kan voor grotere merken moeilijker zijn om na te streven. Het promoten van producten als 'handgemaakt', 'volledig recyclebaar' of 'milieuvriendelijk' zal bepaalde doelgroepen een extra reden geven om tot aanschaf over te gaan.
3. Endorsement kan lastig zijn met een beperkt budget. Overweeg in zo'n geval om een collega of zelfs de CEO tot het 'gezicht' van het bedrijf op social media te maken. Hetdoelpubliek zal zich echt betrokken voelen bij het merk en genieten van de nieuwigheid van directe communicatie met een echte persoon online. En als budgetten het toestaan, kan er ook een samenwerking worden aangegaan met een beroemdheid met veel volgers op social media, die met grote waarschijnlijkheid de doelgroep aanspreekt. (Dit helpt overigens ook bij het opbouwen van de merkkeuze.)
Omzet maken is duidelijk van fundamenteel belang voor het overleven van het kleinere merk. Om de verkoopvolumes en omzetten te behouden, moeten kleinere merken rekening houden met het volgende:
1. Blootstelling brengt vertrouwdheid met zich mee, dus prioriteer marketingtactieken waarvan het waarschijnlijk is dat ze een breder publiek bereiken boven doelgerichte campagnes. Probeer zoveel mogelijk mensen te bereiken en wees vasthoudend! Voer continue campagnes in plaats van kortlopende campagnes – mensen moeten het merk kennen.
2. Bouw merkgehechtheid en -loyaliteit op. Als consumenten een geweldige koopervaring hebben, zullen ze waarschijnlijk keer op keer terugkomen – en hun vrienden erover vertellen. Vraag tevreden klanten positieve recensies achter te laten om zo de boodschap verder te verspreiden.
3. Het klinkt voor de hand liggend, maar het is van groot belang om aan de behoeften van de consument te voldoen. De nadruk moet liggen op het vinden van een evenwicht tussen functionaliteit en wenselijkheid, terwijl producten of diensten gemakkelijk toegankelijk en gebruiksvriendelijk worden gemaakt.
4. Voor lokale bedrijven geldt dat ze zich moeten richten op het creëren van een aanwezigheid en reputatie in de gemeenschap. Consumenten zijn zich nu meer bewust van en bereid om hun lokale merken te ondersteunen en te kopen bij bedrijven die zich voor de deur bevinden. Vind goedkope opties om het bedrijf lokaal te promoten, zoals social media en online bedrijvengidsen.
Elke merkcategorie is uniek
Niet alle merken zijn powermerken - sommige richten zich op luxesegmenten, andere op de mainstreammarkt, en weer andere richten zich op een klein nichepubliek. Elk van deze segmenten heeft een andere strategie om zijn publiek te bereiken. Benieuwd naar meer informatie over elk van deze segmenten? Lees hieronder meer:
Exclusieve merken
Deze merken hebben een hoge aantrekkingskracht op een nichepubliek en staan bekend om kwaliteit, design, innovatie en ervaring.
Deze merken zijn sterke presteerders die in staat zijn een merkmeerwaarde in stand te houden, terwijl ze toch een brede marktaantrekkingskracht handhaven.
Al deze veelzeggende merkinzichten komen uit ons nieuwe, geavanceerde merkenframework, Brand Architect van GfK. Dit framework hanteert een radicaal nieuwe benadering van merkmeting door gegevens te combineren met geavanceerde analyses om de zeven hoofdfactoren van merksterkte te meten en hoe deze de beslissingen van consumenten beïnvloeden. Brand Architect van GfK kwantificeert de werkelijke kracht van uw merk en overbrugt de kloof tussen de consument en de bijdrage van uw merk aan de omzet, zodat u de impact van het merk kunt koppelen aan de bedrijfsresultaten. Niet alleen dat, maar het stelt ook de belangrijkste hefbomen van de merkwaarde vast, zodat u acties kunt ondernemen om de toekomstige verkoop te stimuleren.
