Informatie over Brand Architect van GfK voor exclusieve merken
Ontdek wat het betekent om een exclusief merk te zijn, hoe exclusieve merken hun omzet kunnen laten groeien en krijg inzicht in de strategieën die dit mogelijk maken.
Wat betekent het om een exclusief merk te zijn?
Zoals de naam al doet vermoeden, spreken exclusieve merken een nichepubliek aan dat alleen het beste wil op het gebied van kwaliteit, design en innovatie, gekoppeld aan ervaring en langdurig prestige. Enkele goede voorbeelden zijn Sony-tv's in Italië, Alpecin-shampoo in Duitsland en Lenor-wasmiddel in Polen.
Exclusieve merken zijn goed voor ongeveer 15 tot 20% van alle merken wereldwijd, maar genereren een indrukwekkende 20 tot 25% van de wereldwijde omzet vanwege van hun hoge prijspunten.
Grote verkoopvolumes zijn voor deze bedrijven minder belangrijk dan het cultiveren van dat premiumimago. Hoewel omzet belangrijk is, is de primaire overweging wie deze producten koopt, in plaats van hoeveel exemplaren er worden verkocht. Om te slagen moeten merken zich richten op het precieze publiek dat ze willen bereiken, waarbij de juiste boodschap en merkbekendheid cruciaal zijn voor succes. Een focus op het unieke en onderscheidende karakter van het merk is van essentieel belang.
Lees verder om te ontdekken hoe exclusieve merken een strategie kunnen creëren met een sterke aantrekkingskracht op hogere marktsegmenten die maar wat graag een meerprijs betalen voor nicheproducten in hun regio.
De winnende strategie van een exclusief merk
De manier waarop een exclusief merk omgaat met zijn strategieën voor merkmeerwaarde en merkkeuze zal vanzelfsprekend bepalend zijn voor het vermogen om de algehele merksterkte en reputatie te behouden of te vergroten. Het onderstaande advies kan exclusieve merken helpen dit te bereiken en hun 'beste in zijn of haar klasse'-marktpositie te behouden, hoewel daarbij de kanttekening moet worden geplaatst dat elke markt en categorie anders werken.
Aanpak voor merkmeerwaarde
Aanpak voor merkkeuze
Premiumprijsstelling vormt de kern van de strategieën voor exclusieve merken. Overwegingen moeten daarom omvatten:
1.Merkgehechtheid opbouwen. Dit betekent het doelpubliek begrijpen en de waarden en het doel van het merk afstemmen op de wensen van de consument wat betreft kwaliteit en een superieure productervaring. Door deze percepties te creëren kunnen exclusieve merken hogere prijzen rekenen, waardoor consumenten de producten of diensten kunnen gebruiken als een manier om de wereld te laten zien wie ze zijn en willen zijn.
2. Innovatie in design en aanpak zijn onontbeerlijk. Consumenten die exclusieve merken kopen, zullen meer betalen voor unieke, nicheproducten en -diensten, dat wil zeggen producten met andere kenmerken dan 'mainstreamartikelen', of artikelen die elders niette krijgen zijn.
3. Ervaring is ook belangrijk. Veel exclusieve merken bestaan al lang en doen zaken op basis van hun aloude reputatie. Daarom zal de kritische consument in Polen meer voor Lenor betalen dan andere wasmiddelenmerken. De klantervaring moet consistent zijn – en altijd ondersteund worden door superieure productkwaliteit. Het doel moet zijn om de klant meer dan tevreden te stellen.
4. Endorsements zijn even doorslaggevend, net als het kiezen van de juiste persoon of organisatie om het merk te vertegenwoordigen. Influencers en endorsers moeten de exclusieve waarden en vooruitzichten van het merk – en de consument – delen om effectief te kunnen zijn.
Er zijn twee mogelijke routes voor exclusieve merken: exclusief blijven of verkoopvolumes opbouwen om powermerken te worden. Om een powermerk te worden, ligt de oplossing in hetaanmoedigen van een groter aantal van de juiste consumenten om te kopen. Apple is hiervan een uitstekend voorbeeld. Overwegingen omvatten:
1. Merkgehechtheid opbouwen. Om exclusief te blijven, moet de affiliatie zich richten op het overtuigen van de consumenten dat het exclusieve merk de enige keuze is (en zal blijven) als ze willen voldoen aan hun wens om het allerbeste te hebben. Het product of de dienst moet voorzien in differentiatie en moet duidelijk gedefinieerd zijn voor een specifiek doelgroepsegment.
2. Exclusieve merken moeten een emotionele band met hun doelgroep tot stand brengen door bij consumenten hun gevoel van trots aan te spreken. Consumenten willen persoonlijk opvallen en op merkniveau.
3.Voor degenen die een powermerk willen worden, ligt de sleutel bij het opbouwen van bekendheid en vertrouwen bij een breder klantenbestand. De focus moet liggen op het verbinden met en vervolgens op het blij maken van de klant. Reclame, online of offline, afhankelijk van de doelgroep, is een goede tactiek om het bereik te verbreden zonder dat ‘premiumgevoel’ te verliezen.
4. De focus moet nog steeds liggen op het aantrekken van consumenten die minder prijsgevoelig zijn of die bereid zijn om een meerprijs te betalen. De meeste productcategorieën moeten nog steeds toegankelijk en wenselijk zijn voor de minder prijsgevoelige consument, ondanks de bredere aantrekkingskracht.
Elke merkcategorie is uniek
Niet alle merken zijn powermerken - sommige richten zich op luxesegmenten, andere op de mainstreammarkt, en weer andere richten zich op een klein nichepubliek. Elk van deze segmenten heeft een andere strategie om zijn publiek te bereiken. Benieuwd naar meer informatie over elk van deze segmenten? Lees hieronder meer:
Mainstreammerken
Deze merken zijn bij de meeste mensen populair omdat ze voldoen aan de kernbehoeften van consumenten voor wie de prijs doorslaggevend is.
Deze merken zijn sterke presteerders die in staat zijn een merkmeerwaarde in stand te houden, terwijl ze toch een brede marktaantrekkingskracht handhaven.
Al deze veelzeggende merkinzichten komen uit ons nieuwe, geavanceerde merkenframework,GfK Brand Architect. Dit framework hanteert een radicaal nieuwe benadering van merkmeting door gegevens te combineren met geavanceerde analyses om de zeven hoofdfactoren van merksterkte te meten en hoe deze de beslissingen van consumenten beïnvloeden. Brand Architect van GfK kwantificeert dewerkelijke kracht van uw merk en overbrugt de kloof tussen de consument en de bijdrage van uw merk aan de omzet, zodat u de impact van het merk kunt koppelen aan de bedrijfsresultaten. Niet alleen dat, maar het stelt ook de belangrijkste hefbomen van de merkwaarde vast, zodat u acties kunt ondernemen om de toekomstige verkoop te stimuleren.
