Cosa significa essere un brand esclusivo  

Come suggerisce il nome, i brand esclusivi si rivolgono ad un pubblico di nicchia che vuole solo il meglio in termini di qualità, design e innovazione, insieme all'esperienza e al prestigio consolidati nel tempo. Ne sono un esempio i televisori Sony in Italia, gli shampoo Alpecin in Germania e il detersivo Lenor in Polonia. 

I brand esclusivi rappresentano circa il 15-20% di tutte le marche a livello globale, ma generano il 20-25% del fatturato mondiale per via dei loro prezzi elevati. 

Per queste aziende è molto più importante costruire e preservare un'immagine di qualità che avere alti volumi di vendite. Piuttosto che la quantità del venduto, quello che conta è chi acquista. Per avere successo, i brand esclusivi devono focalizzarsi sul target preciso che vogliono raggiungere, calibrando la comunicazione e l'immagine di brand: due elementi fondamentali per il conseguimento dei loro obiettivi. Concentrarsi sull'unicità e sugli elementi distintivi della marca è essenziale. 

Continua a leggere per scoprire come i brand esclusivi possono creare una strategia con un forte appeal sui mercati di fascia alta, che sono disposti a pagare un prezzo superiore per prodotti di nicchia.

Per ulteriori approfondimenti su come costruire la forza del Brand e svilupparne la crescita guarda il nostro webinar on demand.

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La strategia vincente di un brand esclusivo 

Il modo in cui un brand esclusivo gestisce le proprie strategie di Brand Premium e Brand Choice inciderà, naturalmente, sulla sua capacità di mantenere o accrescere la forza e la reputazione complessiva della marca. I consigli qui sotto possono aiutare i brand esclusivi a raggiungere questo obiettivo e a mantenere salda la posizione di "best in class", anche se va ricordato che ogni mercato e ogni categoria funzionano in modo diverso. 

Approcciarsi ai Brand Premium
Approccio al Brand Choice
  • brand premium visual

    Il posizionamento di prezzo premium è al centro delle strategie dei brand esclusivi, che quindi devono focalizzarsi su: 

    1. Creare fidelizzazione al brand. Questo significa comprendere il proprio target e allineare i propri valori e la brand purpose con il desiderio del consumatore di una qualità e un'esperienza di prodotto superiori. Creare queste percezioni permette ai brand esclusivi di applicare prezzi più elevati, consentendo ai consumatori di usare i prodotti o i servizi come strumento per mostrare al mondo chi sono e chi aspirino ad essere. 

    2. L'innovazione nel design e nell'approccio sono essenziali. I consumatori che acquistano brand esclusivi pagheranno di più per prodotti e servizi unici e di nicchia, cioè quelli con caratteristiche diverse dagli articoli "mainstream" o che non possono essere trovati altrove. 

    3. Anche l'esperienza è importante. Molti brand esclusivi esistono da molto tempo e si basano su una reputazione consolidata. Ecco perché, ad esempio, un consumatore esigente in Polonia pagherà di più per Lenor rispetto ad altre marche di detersivi. L'esperienza del cliente deve essere coerente e sempre supportata da una qualità superiore del prodotto. L'obiettivo dovrebbe essere quello di soddisfare al meglio il cliente. 

    4. Gli endorsement sono altrettanto cruciali, così come la scelta delle persone o dell'organizzazione giuste per rappresentare il brand. Per essere efficaci, gli influencer e gli endorser devono condividere i valori e le prospettive esclusive del marchio e, naturalmente, del consumatore. 

  • brand choice visual

    Sono due i percorsi possibili per i brand esclusivi: rimanere esclusivi oppure aumentare i volumi di vendita per diventare brand forti. In questo secondo caso, è necessario convincere un numero maggiore di consumatori in target a comprare (Apple ne è un ottimo esempio). In entrambi i casi, valgono queste raccomandazioni:

    1. Costruire l'attaccamento al brand. Per mantenere il carattere di esclusività, la strategia di fidelizzazione deve puntare a convincere il consumatore che il brand esclusivo sia (e sara in futuro) l'unica scelta capace di soddisfare la sua aspirazione ad avere il meglio. Il prodotto o il servizio deve distinguersi ed essere chiaramente destinato ad un segmento specifico di pubblico. 

    2. I brand esclusivi devono creare una connessione emotiva con il proprio pubblico appellandosi al suo senso di orgoglio. I consumatori vogliono distinguersi, sia a livello personale sia di brand. 

    3.Per quelli che puntano a diventare brand forti, è necessario costruire familiarità e fiducia con una clientela più ampia in termini numerici. L'obiettivo dovrebbe essere quello di stabilire una connessione con il cliente e compiacerlo. La pubblicità - online o offline a seconda del target - è una buona tattica per ampliare il raggio d'azione senza perdere l'immagine "premium".  

    4. L'attenzione dovrebbe essere ancora focalizzata sull'attrarre i consumatori meno sensibili al prezzo o che sono disposti a pagare un plus; la maggior parte delle categorie di prodotto dovrebbe essere ancora accessibile e desiderabile per questo segmento di consumatori, nonostante un'offerta più ampia. 

Insight da GfK Brand Architect

Questi preziosi insight provengono da GfK Brand Architect, lo strumento che consente una fotografia dello stato dell'arte della marca. Un approccio radicalmente nuovo alla misurazione del brand, che combina i dati con analisi all'avanguardia per valutare le sette componenti della forza del brand ed il loro impatto sulle decisioni dei consumatori. 
Ottieni una panoramica sui cambiamenti dello scenario di marketing e approfondisci cosa è necessario che i brand facciano per massimizzare il loro potenziale. Guarda il nostro webinar e scopri come puoi migliorare la tua brand intelligence per contribuire alla crescita del tuo business.

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Tra gli argomenti trattati nel webinar ci sono:

  • Il ruolo dei brand nella creazione di valore per le aziende
  • I quattro segmenti chiave del Brand e come le marche possono orientarsi in questi segmenti
  • Cosa determina la forza del brand e in cosa i driver per la Brand Choice differiscono da quelli per la Brand Premium
  • Come GfK può fornire indicazioni personalizzate per aiutare i brand a ottimizzare i risultati
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Ogni categoria di brand è unica

Non tutte le marche sono brand forti: alcuni si concentrano su segmenti di lusso, altri sul mercato mainstream e altri ancora su un pubblico molto di nicchia. Ognuno di questi segmenti ha una strategia diversa per raggiungere il proprio pubblico. Vuoi saperne di più su ciascuno di questi segmenti? Continua a navigare e clicca sui link qui sotto.

Un approfondimento sui brand esclusivi
Brand mainstream

Questi brand hanno un vasto seguito perché soddisfano i bisogni fondamentali dei consumatori più attenti al prezzo. 

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Un approfondimento sui brand esclusivi
Brand forti

Questi brand hanno solide performance e sono in grado di bilanciare un posizionamento premium con un ampio appeal sul mercato.

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Un approfondimento sui brand esclusivi
Brand minori

Questi brand puntano su volumi di vendita minori e margini più ridotti. Si tratta solitamente di attività in fase di avvio o in declino. 

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