Rebranding

Erfolg durch Rebranding: Umgestaltung Ihrer Identität für Wachstum und Engagement.

Rebranding bezeichnet eine Marketinginitiative, bei der das Erscheinungsbild von Marken verändert wird. Gründe dafür können Unternehmensfusionen oder die Neupositionierung auf bestimmten Märkten sein. Auch werden Rebrandings häufig unternommen, um die Markenwahrnehmung in der Zielgruppe zu verbessern. Das Rebranding wirkt sich auch positiv auf die Neugestaltung und Wiederbelebung der Markenidentität aus. Damit verbessert sich die Markenwahrnehmung, es kommt zu einer besseren Kundenbindung, verbunden mit der Förderung des Unternehmenswachstums.

Beim Rebranding ist es dabei essentiell, den Markenkern nicht zu verletzen. Unternehmen erreichen dies durch eine sorgfältige Analyse ihrer Markenidentität und der Zielgruppenbedürfnisse. Weiterhin fließen in den Rebranding Prozess Daten zur Markenwahrnehmung und Brand Recognition ein.

Für Global Players stellt Rebranding besondere Herausforderungen dar, da kulturelle, regionale und sprachliche Unterschiede berücksichtigt werden müssen. Grundsätzlich stellt Rebranding immer einen Meilenstein in der Markengeschichte dar. Der Erfolg solcher Rebranding Initiativen misst sich an der neuen Positionierung der Marke, der verbesserten Ansprache der Zielgruppe und der besseren Markenwahrnehmung in der Öffentlichkeit. Lesen Sie hier einige wichtige Informationen, die Ihre Rebranding Kampagne mit Hilfe der GfK konzeptionieren und damit Ihre Wettbewerbsfähigkeit verbessern.

Rebranding Prozess

Rebranding ist ein vielschichtiger Prozess, der darauf abzielt, das Image, die Positionierung und die Markenwahrnehmung in der Zielgruppe zu verändern. Dabei geht es nicht um “kosmetische” Anpassungen, sondern betrachtet die gesamte Markenidentität. Offensichtliche Anpassungen sind natürlich Logos, Corporate Designs und Claiming. Aber über das visuelle Erscheinungsbild hinaus, ergreift das Rebranding viele strategische Aspekte. Das gesamte Markenerlebnis und die Identität werden auf den Prüfstand gestellt.

Der Hauptzweck des Rebranding besteht darin, die Marke auf die sich entwickelnde Marktdynamik auszurichten, sich an die veränderten Verbraucherpräferenzen anzupassen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Durch eine Rebranding-Initiative können Unternehmen ihre Relevanz wiederherstellen, neue Kunden anziehen und die Beziehungen zu bestehenden Kunden stärken.

Ein Rebranding ist immer das Ergebnis von detaillierter Datenauswertung und der Zusammenarbeit unterschiedlicher Unternehmensabteilungen. Der Rebranding Prozess für Marken vollzieht sich über einen längeren Zeitraum und umfasst dabei mehrere Schritte. Zunächst ist eine gründliche Marktforschung notwendig, um eine Bilanz über die aktuelle Markenwahrnehmung zu erstellen. Auf Basis dieser Daten wird eine Rebranding Strategie entwickelt.

Hier sind die einzelnen Schritte, die üblicherweise ein Marken Rebranding begleiten:

Analyse

Marktpositionierung, das aktuelle Warensortiment und das Verhalten der aktuellen Zielgruppe bieten wichtige Ausgangsdaten für ein erfolgreiches Rebranding. Aber auch der Blick über den Tellerrand ist unerlässlich. Denn Branchentrends oder Wettbewerbsverhalten haben eine wesentliche Auswirkung auf Ihre Markenwahrnehmung. Durch einen Brand Audit erhalten Sie - ähnlich wie bei einer Bilanz - den aktuellen Stand zu Ihrer Markenidentität und Wahrnehmung. Nützliche Modelle sind hier die SWOT Analyse oder die PESTEL Analyse. Damit lassen sich Wechselwirkungen und Einflussfaktoren auf die Marken- und Marktsituation besser ablesen.

Planung der Rebranding Strategie

Je nach Ziel des Rebrandings gestaltet sich die Planung aufwendiger. Ein Design-Relaunch einzelner Komponenten des Corporate Designs benötigt weniger Aufwand. Aber die komplette Umorientierung einer Marke ist dementsprechend umfangreicher. Denn dabei wird die Identität der Marke einem Wandel unterzogen. Die Überprüfung der Marken-DNA und die Neuorientierung ist ein wichtiger Faktor.

Deim Rebranding werden nicht nur neue Claims und Werbebotschaften definiert. Einzelne Unternehmenssparten können auf- oder abgebaut werden, was wiederum Änderungen am Produktportfolio bedeuten kann.

Design & Briefings

Neben der Veränderung am Corporate Design umfasst das Rebranding noch viele weitere Kernelemente. Jeder Bereich des Unternehmens (intern und extern) ist von der Umgestaltung betroffen. Hat sich in der Analyse und Planung das Wording geändert, muss auch die interne Kommunikation der Mitarbeiter untereinander angepasst werden.

Website, Marketingmaterialien, Sortiment und Verpackungsdesign werden ebenfalls vom Rebranding berührt.

Sinnvollerweise beauftragen Unternehmen für das Rebranding externe Partner. Denn damit kommt noch einmal eine vollkommen neue Sichtweise auf die Markenwelt heraus. Interne Mitarbeiter entwickeln oftmals einen “Blinden Fleck” bei der Wahrnehmung.

Die Rebranding Checkliste hilft, alle wichtigen Aspekte zu berücksichtigen und externe Partner zu informieren: von der Neugestaltung des Logos bis zur Anpassung der Kommunikationsmittel. Es folgt die Implementierung und schließlich die Kommunikation des Rebrandings an die Zielgruppen. Durchgehend ist es wichtig, den Markenkern zu bewahren und die Veränderungen konsistent umzusetzen.

Die Rebranding-Checkliste

Um den komplexen Branding-Prozesses zu unterstützen, bietet dieser Abschnitt eine umfassende Checkliste für das Rebranding. Von der Abstimmung mit den Stakeholdern, Markenbotschaften, visueller Identität, Marketingmaterial, Website-Aktualisierungen, Kundenkommunikation und der Bewertung nach dem Rebranding finden Sie hier wichtige Informationen. Anhand dieser Checkliste können Unternehmen sicherstellen, dass alle wichtigen Aspekte des Rebranding berücksichtigt werden, was zu einem nahtlosen und erfolgreichen Übergang führt.

Abstimmung mit den Interessengruppen: Stellen Sie sicher, dass alle wichtigen Stakeholder, einschließlich Führungskräfte, Mitarbeiter und relevante Abteilungen, die Rebranding-Initiative unterstützen und mit ihr einverstanden sind. Kommunizieren Sie die Vision, die Ziele und die erwarteten Ergebnisse, um Ihre Zustimmung und Mitarbeit zu gewinnen.
Markenbotschaft: Entwickeln Sie eine überzeugende und konsistente Strategie für die Markenbotschaft. Hier muss sich die neue Markenidentität widerspiegeln und bei der Zielgruppe Anklang finden. Definieren Sie die Positionierung der Marke, die Schlüsselbotschaften und das einzigartige Wertversprechen, um das Wesen der Marke effektiv zu vermitteln.
Visuelle Identität: Entwicklung einer auffälligen und kohärenten visuellen Identität, die mit den Werten, der Persönlichkeit und der Positionierung der Marke übereinstimmt. Dazu gehören der Entwurf eines neuen Logos, die Auswahl geeigneter Farbschemata, Typografie und visuelle Elemente, die das gewünschte Markenimage vermitteln.
Marketingmaterial: Überprüfung und Aktualisierung aller Marketingmaterialien, um die neue Markenidentität widerzuspiegeln. Dazu gehören Visitenkarten, Broschüren, Präsentationen und alle anderen für Marketing- und Kommunikationszwecke verwendeten Materialien. Konsistenz über alle Werbematerialien hinweg ist wichtig.
Aktualisierungen der Website: Überarbeiten Sie die Website der Organisation, um sie an die neue Markenidentität anzupassen. Stellen Sie sicher, dass das Design, der Inhalt und die Benutzerfreundlichkeit der Website die Rebranding-Bemühungen widerspiegeln. Aktualisieren Sie Markenelemente, Botschaften und visuelle Elemente, um eine kohärente Online-Präsenz zu schaffen.
Kundenkommunikation: Entwickeln Sie einen umfassenden Plan für die Kommunikation des Rebrandings mit Kunden und Stakeholdern. Verfassen Sie klare und prägnante Botschaften, die die Gründe für das Rebranding, die Vorteile für die Kunden und die zu erwartenden Änderungen erläutern. Nutzen Sie verschiedene Kanäle, wie E-Mail, soziale Medien und Pressemitteilungen, um die Zielgruppe effektiv zu erreichen.
Einbindung der Mitarbeiter: Binden Sie die Mitarbeiter ein und informieren Sie sie über das Rebranding, um ein Gefühl der Eigenverantwortung und Begeisterung zu fördern. Bieten Sie Schulungen oder Workshops an, um sicherzustellen, dass die Mitarbeiter die neue Vision, das Messaging und die Werte der Marke verstehen. Fördern Sie Ihre Beteiligung und Unterstützung bei der Umsetzung der neuen Markenidentität.
Bewertung nach dem Rebranding: Bewerten Sie fortlaufend die Auswirkungen und die Wirksamkeit der Rebranding-Maßnahmen. Überwachen Sie wichtige Leistungsindikatoren wie Markenbekanntheit, Kundenwahrnehmung und Geschäftswachstum, um den Erfolg des Rebrandings zu messen. Nutzen Sie das Feedback und die Erkenntnisse, um die Positionierung und Strategie der Marke im Laufe der Zeit zu verbessern und zu verbessern.

Mit dieser umfassenden Rebranding-Checkliste können Unternehmen die Komplexität des Prozesses besser bewältigen. Sie stellt sicher, dass alle wesentlichen Elemente - von der Abstimmung mit den Interessengruppen bis zur Bewertung nach dem Rebranding - berücksichtigt und angegangen werden, was zu einem nahtlosen und erfolgreichen Übergang zur neuen Markenidentität führt.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für ein Rebranding?

Rebranding ist eine wirkungsvolle Strategie, die einer Marke zahlreiche Vorteile bringen kann - zum richtigen Zeitpunkt. Ein Rebranding kann zwar ein Katalysator für positive Veränderungen und Wachstum sein, aber es ist wichtig zu prüfen, ob der Zeitpunkt richtig ist und ob die Notwendigkeit eines Rebrandings mit den Zielen der Marke und den Marktbedingungen übereinstimmt. Hier finden Sie einige hilfreiche Details für Ihre Rebranding Planung:

Sich verändernde Marktlandschaft: Verschiebungen bei den Verbraucherpräferenzen, neue Technologien oder neue Markttrends, haben eine Auswirkung auf die Markenpräsenz. Diese Faktoren können Gründe sein, um ein Rebranding in Betracht zu ziehen.
Falsche Ausrichtung der Marke: Die aktuelle Marke, Bedürfnisse der Zielgruppe und Unternehmensimage sind nicht mehr konsistent. In diesem Fall kann das Rebranding den Purpose und die Kernaussage der Marke wiederherstellen. Wenn Ihre Markenidentität, Ihr Messaging oder Ihre visuellen Elemente veraltet sind oder nicht mit den Werten Ihres Unternehmens übereinstimmen, kann ein Rebranding dazu beitragen, Ihre Marke mit Ihrer aktuellen Mission und Vision neu auszurichten.
Fusionen und Akquisitionen: Rebranding spielt oft eine wichtige Rolle bei der Unternehmensfusion. Es bietet die Möglichkeit, eine neue Markenidentität zu schaffen, die die gemeinsamen Stärken und Werte der beteiligten Unternehmen widerspiegelt. Ein Rebranding kann in solchen Situationen dazu beitragen, verschiedene Unternehmenskulturen zu vereinen und eine kohärente Markenpräsenz auf dem Markt zu schaffen. Hier werden die Zielgruppen beider Unternehmen mitgenommen.
Negative Markenwahrnehmung: Wenn Ihre Marke von negativer Publicity, Reputation Problemen oder einem Rückgang von Kundenvertrauen konfrontiert ist, kann ein Rebranding ein strategischer Schritt sein, um das Image Ihrer Marke wieder aufzubauen und zu verbessern. Ein Neuanfang mit einer neuen Markenidentität kann dazu beitragen, vergangene Probleme zu überwinden und eine positive Wahrnehmung bei den Kunden zu fördern.

Mangel an klaren Zielen: Ein Rebranding ohne klare Zielvorgaben kann zu Verwirrung und ineffektiven Ergebnissen führen. Wenn Sie die spezifischen Ziele einer Markenverbesserung nicht kennen, ist der richtige Zeitpunkt für das Rebranding noch nicht erreicht. Erst nach der Analyse der Ausgangssituation, Zieldefinition und Abgleich mit der Unternehmensstrategie kann ein Rebranding in Erwägung gezogen werden.
Finanzielle Engpässe: Ein Rebranding kann mit erheblichen finanziellen Investitionen verbunden sein. Wenn der Zeitpunkt aufgrund anderer finanzieller Prioritäten nicht geeignet ist, muss der Rebranding-Prozess verschoben werden, bis genügend Ressourcen für eine erfolgreiche Umsetzung bereitstehen.
Fehlende Marktforschung: Rebranding-Entscheidungen sollten auf gründlicher Marktforschung und einem tiefen Verständnis Ihrer Zielgruppe beruhen. Wenn Sie keine angemessene Analyse durchgeführt haben oder sich über die Bedürfnisse Ihrer Kunden nicht im Klaren sind, ist der Zeitpunkt für ein Rebranding noch nicht erreicht.
Jüngstes Rebranding oder Markenwert: Wenn Ihre Marke erst kürzlich einem umfangreichen Rebranding unterzogen wurde oder wenn Sie im Laufe der Zeit einen starken Markenwert aufgebaut haben, ist es wichtig zu prüfen, ob ein weiteres Rebranding erforderlich ist. Wiederholte Rebranding-Initiativen scheitern, weil Sie die Konsumenten verwirren. Der Wiedererkennungswert der Marke wird verwässert. Prüfen Sie sorgfältig, ob ein Rebranding notwendig ist oder ob alternative Strategien die Herausforderungen Ihrer Marke bewältigen können.

Die Rebranding-Strategie

Die Ausarbeitung einer wirksamen Rebranding-Strategie ist entscheidend für das Erreichen von Marketingzielen und das Vermeiden möglicher Fallstricke. Eine gründliche Marktforschung, um Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten, Markttrends und die Strategien der Wettbewerber zu gewinnen, steht an erster Stelle. Das Verständnis der Vorlieben und Wünsche der Zielgruppe ist entscheidend für die Entwicklung einer Rebranding-Strategie, die bei den Kunden ankommt.

Darüber hinaus müssen Unternehmen ihre eigenen Stärken, Schwächen und ihr einzigartiges Wertversprechen bewerten, um eine differenzierte Markengeschichte zu entwickeln, die sie von anderen unterscheidet. Die Rebranding-Strategie sollte auch die langfristige Vision der Organisation berücksichtigen und aufzeigen, wie die neue Markenidentität mit den künftigen Zielen in Einklang gebracht werden kann.

Erfolgreiche Rebranding-Beispiele

Erfolgsgeschichten dienen als Inspirationsquelle und Orientierungshilfe für Rebranding-Projekte. In diesem Abschnitt wird eine Auswahl bemerkenswerter Rebranding-Beispiele aus verschiedenen Branchen vorgestellt, wobei die angewandten Strategien und die Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung, die Kundenbindung und die allgemeine Performance analysiert werden. Von globalen Unternehmen bis hin zu lokalen Start-ups werden in jeder Fallstudie die einzigartigen Herausforderungen und die innovativen Lösungen aufgezeigt, die für ein erfolgreiches Rebranding eingesetzt wurden.

Burberry: Eine Rebranding-Erfolgsgeschichte

Die bekannte britische Luxusmodemarke Burberry hat in den letzten Jahren mehrere Rebrandings unternommen. Das Rebranding im Jahr 2009 war ein bemerkenswerter Erfolg.

Vor dem Rebranding 2009 hatte Burberry mit einer ungünstigen Assoziation zu kämpfen. An der Marke klebte ein Image, das oft mit Hooligans in Verbindung gebracht wurde.

Burberry führte eine bemerkenswerte Rebranding-Strategie durch, die die Wahrnehmung der Marke wieder ins Lot brachte. Das Unternehmen holte sich die Hilfe von Film-Superstar Emma Watson, bekannt durch ihre Rolle als Hermine Granger in den Harry-Potter-Filmen, als Gesicht des Unternehmens. Mit Watson im Mittelpunkt wurde die Burberry-Kampagne für Herbst/Winter 2009/2010 ein voller Erfolg. Die Kampagne zeigte Watson in einem klassischen Burberry-Trenchcoat, der die Essenz des schicken und typisch britischen Stils der Marke einfing.

Die Auswirkungen des Rebrandings waren verblüffend. Die Einnahmen von Burberry stiegen auf 1,2 Milliarden Pfund und übertrafen damit zum ersten Mal die 1-Milliarden-Pfund-Marke, was einem Anstieg von 21 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, wie das Magazin Campaign berichtet. Der Erfolg des Rebrandings von Burberry ist darauf zurückzuführen, dass es dem Unternehmen gelungen ist, sich wieder auf seine Kernidentität zu besinnen und daran zu erinnern, wofür die Marke wirklich steht. Durch die Verbindung mit der modebewussten und stilvollen Emma Watson hat Burberry sein Bekenntnis zu zeitloser Eleganz und Handwerkskunst effektiv kommuniziert. Ein Rückschritt kann also auch zum Fortschritt werden.

Walmart: Eine weitere Rebranding-Erfolgsgeschichte

Im Jahr 2008 unterzog sich Wal-Mart einem umfassenden Rebranding und verwandelte sich in Walmart. Während die anfängliche Enthüllung des Rebrandings auf wenig Begeisterung stieß, wurde der Erfolg der Rebranding-Strategie von Walmart in den folgenden Jahren deutlich.

Die von der New Yorker Agentur Lippincott entworfene Walmart-Identität hat sich im Laufe der Zeit bewährt und zeigt, dass Einfachheit in der Markenbildung von Dauer ist. Das ikonische "Walmart Spark"-Logo, das im Rahmen des Rebrandings eingeführt wurde, ist weltweit zu einem wiedererkennbaren Symbol geworden und steht für das Engagement der Marke, Wert und Qualität zu bieten.

Lippincotts Liebe zum Detail zeigt sich in den umfassenden Markenrichtlinien, die zusammen mit dem Rebranding veröffentlicht wurden und Walmarts Engagement für Konsistenz und eine kohärente Markenimplementierung verdeutlichen. Die Richtlinien umfassen Regeln, Vorschriften und Überlegungen für jeden Aspekt der visuellen Identität der Marke.

Zusätzlich zu den visuellen Änderungen wurde im Zuge der Markenumstellung auch der Slogan von Walmart von "Always low prices" zu "Save money. Live better". Diese Änderung zielte darauf ab, die Lifestyle-Ansprüche der Kunden anzusprechen und die Vorteile und den Wert hervorzuheben, den Walmart über die Erschwinglichkeit hinaus bietet. Die Marke wurde also nicht mehr als Billigmarkt definiert und sprach dementsprechend ein größeres Zielpublikum an.

Der Erfolg des Rebrandings von Walmart wird auch durch seine strategischen Schritte in der Einzelhandelsbranche verdeutlicht. Durch Akquisitionen wie die britische Sainsbury, die Expansion in den Bereich Online-Shopping und Abholung am Straßenrand, den Kauf des chinesischen E-Commerce-Händlers Yihaodian und das Wachstum von Sam's Club hat Walmart seine Position als Marktführer gefestigt. Im Jahr 2018 hat das Unternehmen Store No.8 ins Leben gerufen, eine Tech-Inkubator-Initiative, die sich darauf konzentriert, die Zukunft des Einzelhandels zu verändern.

Die Auswirkungen der Rebranding-Bemühungen zeigen sich in der bemerkenswerten Leistung von Walmart. Trotz des harten Wettbewerbs übersteigt der Umsatz von Walmart den von Amazon in den Vereinigten Staaten. Diese Leistung ist ein Beweis für den anhaltenden Erfolg des Rebrandings und die Fähigkeit von Walmart, sich in der sich ständig weiterentwickelnden Einzelhandelslandschaft anzupassen und zu innovieren.

Die umfassende Rebranding-Kampagne von Walmart hat nicht nur Kunden angelockt, sondern ihnen auch ein neues und aufgefrischtes Einkaufserlebnis geboten. Die visuelle Identität der Marke findet bei den Kunden nach wie vor Anklang und behält auch Jahre nach ihrer Einführung ihre Relevanz und Frische.

Rebranding mit der GfK

Seit über hundert Jahren ist GfK Partner vieler Unternehmen, wenn es um die Schärfung der Markenidentität und ein Rebranding geht. Wir versetzen Unternehmen in die Lage, Daten zu analysieren und Insights in Branchen und Märkten zu erhalten. Wir unterstützen durch eine umfangreiche Datenbasis den systematischen Prozess des Rebranding. Hier bietet die GfK zwei wertvolle Services an, die Expertenwissen und Beratung bieten:

GfK Brand Architect: GfK Brand Architect ist eine umfassende Lösung, die Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung ihrer Markenstrategie unterstützt. Durch die Nutzung von Konsumentenwissen, Marktforschung und Wettbewerbsanalysen hilft der GfK Brand Architect bei der Definition der Markenpositionierung, der Identifizierung von Zielgruppen und der Entwicklung einer überzeugenden Markenstory.

GfK Brand Campaign Evaluator: Die Bewertung der Wirkung und Effektivität von Markenkampagnen ist entscheidend für Unternehmen, die ihre Marketinginvestitionen maximieren wollen. Der GfK Brand Campaign Evaluator bietet tiefgreifende Datenerfassung und Datenanalyse Werkzeuge. Hier werden beispielsweise die Leistung von Markenkampagnen über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg bewertet. Der GfK Brand Campaign Evaluator unterstützt Unternehmen dabei, ihre Marketingstrategien zu optimieren und wirkungsvolle Markenkampagnen durchzuführen, indem er fortschrittliche Datenanalysen und Marktinformationen zur Verfügung stellt.

Durch die Nutzung dieser Services können unsere Partner bei ihren Rebranding-Bemühungen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie datengestützte Entscheidungen und wirkungsvolle Ergebnisse sicherstellen.

Entdecken Sie unsere Brand und Marketing-Performance-Lösungen.