빠르게 변화하는 오늘날의 세상에서 소비자 행동과 판매 채널의 규범은 끊임없이 진화하고 있습니다. 코로나19는 인플레이션 문제에서부터 지속 가능성에 대한 수요 증가에 이르기까지, 브랜드가 직면한 압력을 가속화하는 데 큰 역할을 했습니다. 일부 카테고리는 여전히 호조를 보이고 있으며 GfK의 연구에 따르면 경제 성장과 회복이 일어나고, 2021년 기술 및 내구재(Tech & Durables) 부문의 글로벌 매출이 1조 4,140억 달러에 이를 것으로 예상되고 있지만(1), 대량의 수요 둔화가 일어날 수도 있다는 초기 징후 또한 존재합니다.
프리미엄화 추세가 증가함에 따라, 위험과 기회가 동시에 존재하는 독특한 환경이 조성되고 있습니다. 브랜드 구축에 투자하고 데이터를 사용하여 시장 변화에 대응하며 이를 기반으로 의사 결정을 내리는 기업이 성공할 것입니다. 단순히 제품의 디자인을 변경하거나 프리미엄 버전을 출시하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 효과적인 포지셔닝과 커뮤니케이션으로 뒷받침되는, 진정성 있고 매력적인 브랜드 스토리에 투자하는 것이 중요합니다.
GfK의 글로벌 세일즈, 브랜드 및 마케팅 인텔리전스 책임자인 Madalina Carstea는 “기업은 소비자가 무엇을 중요하게 생각하는지 연구해야 합니다.”라고 말합니다. “소비자들이 무엇을 지지하며 무엇이 이들의 구매 결정을 촉진할까요? 타겟 그룹의 가치와 특성을 식별하고 이해한다는 것은 브랜드를 올바르게 알리기 위한 첫걸음을 내디디는 것과 같습니다.”
올바른 동인으로 브랜드 강점 구축하기
몇몇 기업은 판매 규모를 높이고자 하는 반면, 다른 기업들은 프리미엄 가격 책정에 중점을 둡니다. 둘 다를 원하는 기업들도 있습니다. 비즈니스 목표가 무엇이든, 오차 없이 정확한 브랜드 성장 전략을 구축하려면 소비자들과 이들의 구매 이유를 이해하는 것이 매우 중요합니다.
하지만 현재에 적합한 최고의 전략을 찾고 미래에 대비하는 것은 간단한 일이 아닙니다. 브랜드 강점에는 두 가지 측면이 있습니다. 하나는 브랜드를 구매하려는 성향(브랜드 선택)이고, 다른 하나는 더 많은 비용을 지불할 의향(브랜드 프리미엄)입니다. GfK에서는 이 두 가지 측면을 모두 포착하여 단일 지표로 결합합니다. 이는 현재 브랜드의 강점을 보여주고 프리미엄, 판매량 또는 둘 모두를 구축하기 위해 기업이 선택한 전략에 따라 미래 성장을 위한 의사 결정을 내릴 수 있도록 정보를 제공합니다.
“브랜드 관리에 대한 ‘일률적인’ 접근 방식은 효과가 없습니다.”라고 Madalina는 말합니다. “브랜드가 경쟁에서 앞서기 위해 실제로 중요한 조치를 취하려면 고객 인사이트, 판매 데이터 및 브랜드 성과 지표를 활용하는 정교한 접근 방식이 필요합니다.”
브랜드 선택 및 브랜드 프리미엄의 동인을 이해하고 비즈니스 목표에 대한 깊은 지식을 갖추면 소비자 구매 결정에 효과적으로 영향을 미칠 행동을 기반으로 하는 승리 전략을 세울 수 있습니다.
브랜드 프리미엄 동인
프리미엄 세그먼트는 코로나19 팬데믹과 디지털 변환으로 인해 추세가 촉진되면서 빠르게 확장되고 있습니다. 여행 및 경험을 위한 지출의 감소는 가처분 소득의 증가 및 프리미엄 제품 투자에 대한 소비자 욕구의 증가로 이어졌습니다.
성공적인 프리미엄 브랜드는 카테고리를 완전히 변화시켜 높은 가격대를 유지하면서도 상당한 시장 점유율을 확보할 수 있습니다. Apple과 Dyson이 좋은 예입니다. 이제 더 많은 브랜드가 프리미엄 세그먼트에 합류함에 따라 경쟁이 치열해졌으며, 신규 및 기존 비즈니스 모두가 각자의 위치를 확보하고 유지하기 위해 노력해야 하는 상황입니다.
브랜드 애착을 얻는 것은 브랜드 프리미엄을 이끌기 위한 기본적인 사항입니다. 언제나 강력하고 의미 있는 연결을 확보해야 하며, 프리미엄을 구축하고자 하는 브랜드는 소비자가 정체성, 가치 및 열망을 주장하도록 돕는 방법에 중점을 두어야 합니다.
우수한 품질과 기능으로 고객을 즐겁게 하는 고품질 제품은 필수적인 요소입니다. 브랜드가 프리미엄 입지를 차지하려면 디자인, 혁신 또는 뛰어난 경험을 통해 진정한 탁월성을 제공해야 합니다.
또한 브랜드는 모든 접점에서 경쟁업체와 차별화하여 제품의 고유성을 홍보하는 동시에 소비자의 기대를 뛰어넘는 방법을 모색해야 합니다. 적합한 전문가 및 유명인과의 연계는 신용, 신뢰 및 호감도를 창출하는 강력한 도구입니다. 캠페인이 진정성 있고 눈에 띄며 관련성을 확실히 갖추도록 주의를 기울여야 합니다.
브랜드 선택 동인
판매량을 늘리고자 하는 브랜드의 경우 브랜드 애착은 소비자의 개인 정체성과 가치를 반영하는 자기 연결에 중점을 두어야 합니다. 기능성의 핵심 요소가 가장 중요합니다. 장식적인 요소 및 추가 기능을 비롯하여 독특한 브랜드 이미지는 이에 중요도가 낮습니다. 기업이 브랜드 선택을 효과적으로 추진하려면 먼저 제품이 접근 가능하고 알맞은 가격이며 사용하기 쉬운지 확인해야 합니다.
소비자는 신뢰할 수 있는 제품이나 서비스를 원하므로, 성공하려면 신뢰를 구축하는 것도 중요합니다. 소비자를 실망시키는 브랜드는 매출과 명성을 모두 잃게 됩니다. 따라서 기업은 고객 여정의 모든 단계에서 제품 품질, 브랜드 가치 및 경험의 일관성을 제공해야 합니다.
이해를 기반으로 한 성공
훌륭한 브랜드는 고객과 자사의 비즈니스를 완전히 파악하고 있습니다. 이는 기업이 매출 성장, 프리미엄화 또는 둘 모두를 주도하는 놀라운 브랜드 경험을 만들 수 있는 도구가 됩니다. 궁극적인 성공 전략은 더 많은 고객을 유치하고 유지함으로써 브랜드의 미래를 보장하는 전략입니다. 손익과 직결되며 비즈니스를 계속 발전시키는 조치로 이어지는 올바른 인사이트를 활용해야만 이를 달성할 수 있습니다.
새로운 웨비나에서 자세히 알아보기
새로운 온디맨드 웨비나 (영어)인 Brands of Tomorrow를 시청하여 브랜드 강점과 성공을 이끄는 전략에 대한 더 깊은 인사이트를 얻으시길 바랍니다.
참고 자료
1. GfK Retails Insights T&D 2021
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