Azioni coraggiose e incentrate sui consumatori che stimolano la crescita

Come adottare un approccio orientato al consumatore per sostenere la crescita in un contesto di stagflazione

Per guidare il vostro brand attraverso la recessione è necessario mettere in campo azioni mirate. Dovrete adottare una strategia di Brand Marketing incentrata sul consumatore e basata su dati concreti, che consenta di bilanciare i vostri obiettivi di crescita a breve e a lungo termine. In questo articolo, riportiamo alcune indicazioni su come fare. 

La guerra in Ucraina e il progressivo ampliamento delle pressioni sui prezzi contribuiranno ad aumentare l'inflazione per un periodo più lungo di quanto previsto in precedenza. L'inflazione, che ha raggiunto livelli più alti del previsto a livello mondiale, ha innescato un inasprimento delle condizioni finanziarie, soprattutto negli Stati Uniti e nei principali Paesi europei. A ciò si aggiunge anche il rallentamento della Cina - peggiore del previsto – a causa dei nuovi focolai di COVID-19 e delle conseguenti restrizioni. Gli effetti della pandemia, che aveva inferto un primo duro colpo all'economia, sono tutt'altro che finiti.

È necessario adottare una strategia audace per crescere in un'economia come quella attuale, in cui la fiducia dei consumatori crolla e i progetti di acquisto vengono rimandati. Con il 78% dei CEO che punta sui CMO per guidare la crescita, i responsabili Marketing devono adottare modalità innovative e mirate per dare impulso alla crescita. 

In questo contesto, la tentazione sarebbe quella di orientarsi verso soluzioni tattiche a breve termine. Ma i Marketer di successo sono quelli che puntano sullo sviluppo di una strategia orientata al consumatore che dia una direzione chiara e decisiva alle loro tattiche e che guidi la crescita a lungo termine. Secondo Mark Ritson, columnist di Marketing Week, "Le aziende che mettono in atto un connubio di mosse difensive per ridurre i costi e di investimenti in strategie di crescita hanno maggiori probabilità non solo di sopravvivere, ma anche di trarre profitto dai mesi di recessione e post-recessione che ci attendono".

Ne è un esempio P&G, che prevede una crescita delle vendite nette fino al 2% nel 2023 e una crescita dei profitti organici del 3-5% grazie "l’impegno nel continuare a investire per consolidare la superiorità dei nostri brand in termini di innovazione, supply chain e brand equity, per offrire un valore superiore ai consumatori, in ogni fascia di prezzo in cui operiamo". Secondo Jon Moeller, CEO di P&G "la crisi economica è un momento difficile da superare, ma ciò non giustifica una riduzione degli investimenti sul consolidamento del business a lungo termine".

GfK ha individuato cinque tecniche di crescita analizzando un'ampia gamma di clienti e settori, che aiutano a ridefinire le strategie di Marketing e garantiscono la capacità di gestire le crisi e uscirne rafforzati.

#1 La strategia prima di tutto

I responsabili Marketing possono aspettarsi di dover fronteggiare tagli al budget, considerato che i loro brand devono affrontare l'aumento dei costi di produzione e gli shortage della supply chain senza il solito aumento della domanda. I Marketer di successo sanno però che è sbagliato intervenire sulle proprie tattiche e modificarle per ottenere vantaggi sul breve periodo, senza aver prima elaborato una strategia di Marketing orientata al consumatore che preveda la creazione di nuove modalità creative per stimolare la domanda.

Spostare l'attenzione dai bisogni aziendali agli interessi dei clienti consente di orientare le strategie di tutta l'organizzazione verso il consumatore. Le soluzioni tattiche, in questo modo, saranno sempre sincronizzate con una strategia di crescita olistica incentrata sulle esigenze del consumatore, in cui le azioni del brand contemplino l'empatia con il consumatore e favoriscano nuove opportunità di business.

Anche in un periodo di recessione, le migliori tecniche di Marketing sono efficaci: la strategia viene prima di tutto e le tattiche devono essere conformi a quest’ultima.

#2 Porsi in ottica di crescita

Per basare la vostra strategia sulla creazione di opportunità di crescita, è necessario disporre di informazioni basate sui dati in grado di monitorare il mercato, per individuare diversi, e nuovi, driver per la domanda. Mappare il mercato attraverso le lenti di una domanda quantificata significa scomporre il panorama dei consumatori in segmenti rappresentativi, ottenuti attraverso una profonda analisi - nel contesto - dell'intersezione tra la mentalità dei consumatori e il comportamento delle categorie. Questo processo struttura il mondo dei consumatori in modo da rivelare i meccanismi che regolano la domanda.

Rachel Thompson, Strategic Consultant di GfK da oltre 20 anni, ha spiegato che, in base alla sua esperienza, "i brand che crescono sono quelli che abbracciano la complessità dei consumatori. Lo fanno comprendendo innanzitutto l’orientamento generale dei consumatori rispetto alla categoria, poi aggiungendovi la comprensione delle dinamiche d'interazione che i essi hanno con la categoria stessa. In questo modo, ottengono preziosi insights sugli spazi di opportunità disponibili per il loro brand".    

#3 (Ri)mettere a fuoco

I responsabili Marketing di successo sono selettivi. E quelli che devono affrontare tagli di budget sono costretti a stabilire delle priorità rispetto alle loro iniziative e alle loro spese, al fine di ottenere la massima redditività nel breve periodo. Essere selettivi significa targettizare, ma un’efficace targetizzazione implica di concentrarsi solo sui segmenti con maggior potenziale di crescita e che richiedono il minimo sforzo.

Per fare scelte oculate, gli addetti al Marketing hanno bisogno di insights basati sui dati per valutare il rapporto costi/benefici di ogni opportunità. Le loro decisioni sulle priorità devono essere supportate da dati concreti. Ciascuna opportunità di crescita deve essere quantificata in base al potenziale offerto e alla posizione che il brand ricopre attualmente in quel settore. In questo modo si ottengono indicazioni chiare, che consentono ai responsabili Marketing di identificare i potenziali di crescita più alti e gli esiti più bassi che si possono ottenere in caso di budget ridotto. Il risultato? Un metodo preciso per raggiungere il massimo potenziale di vendita in tempi brevi.

Ma rivedere l'approccio e riorientare gli sforzi non significa solo targettizzare efficacemente: si tratta di sfidare e ridefinire gli obiettivi tradizionali per ampliare la prospettiva, in modo da abbracciare nuove opportunità.

La recessione mette sotto pressione molti segmenti di consumatori e comporta cambiamenti nei loro comportamenti d'acquisto. Secondo la ricerca Behavior Change Survey di GfK, condotta nell'aprile del 2022 in 15 Paesi dell'Unione Europea, si prevede che l'utilizzo dell'auto, le uscite e gli svaghi fuori casa diminuiranno, mentre sono in aumento i progetti di ristrutturazione della casa.

Nei periodi di cambiamento ci sono vincitori e vinti. Per avere successo, i brand devono individuare le opportunità che emergono dai cambiamenti nel comportamento dei consumatori legati alla recessione.

"Il cambiamento offre ai brand l'opportunità di rivedere il proprio target principale e di cercare nuovi target potenziali che portino nuove entrate quando la customer base tradizionale è in calo. Riflettere attentamente su ciò che definiamo 'a portata di mano', e su ciò che occorre per conquistarlo potrebbe offrire nuove prospettive sulla domanda. Si tratta di un'opportunità che può nascere solo a seguito di un maggiore sforzo, ma che garantirà entrate future", spiega Rachel Thompson.

#4 Fare ciò che va fatto

A fronte dell'inflazione e del conseguente aumento del costo della vita, i consumatori valutano attentamente i loro acquisti, basandosi sul valore che ciascuno di essi apporta alla loro vita. Per crescere in questo scenario, i responsabili Marketing devono creare e mantenere un forte posizionamento di brand che susciti nei consumatori empatia e porti valore, attraverso prodotti ed esperienze in linea con le loro nuove dinamiche di vita.

I dati di GfK Brand Architect confermano che la fiducia e la soddisfazione delle esigenze dei consumatori sono i principali driver di scelta del Brand e che essi influenzano la propensione all’acquisto di un prodotto rispetto a quello dei competitor.

Tuttavia, i dati rivelano anche che l'eccellenza e l'unicità sono i fattori chiave del Brand Premium, la disponibilità dei consumatori a spendere di più per un brand piuttosto che per un altro. Il valore del brand è una caratteristica fondamentale in un clima di recessione, poiché indica il valore economico che la vostra marca riveste nella vita dei consumatori. Ciò costituisce un'opportunità per il vostro prodotto affinché esprima il suo punto di forza: aggiungere un valore che ne giustifichi il prezzo. Puntare sul Brand Premium può dare maggiori risultati rispetto alla riduzione dei costi: i prodotti che aggiungono valore possono avere un prezzo più alto, se i loro benefici sono validi - con vantaggi sia per i consumatori sia per il brand.

Attraverso la conoscenza del contesto in cui vive il consumatore, si possono comprendere le sue necessità e si può capire come la vostra offerta possa aggiungere valore alla sua vita. Per definire questi requisiti e assicurarsi che siano funzionali al contesto presente, i responsabili Marketing devono spostare l’attenzione dal prodotto al risultato che i consumatori si aspettano. In questo scenario, le opportunità di posizionamento sono tantissime e i Marketer di successo pronti a sfruttarle.

Prodotti ed esperienze di alto valore sono alla base dei brand di successo. Una proposta esclusiva fatta al momento giusto, caratterizzata da benefici pratici ma anche emotivi, garantisce che il vostro prodotto rappresenti una scelta irrinunciabile per i consumatori nel contesto attuale. 

#5 Ragionare sul lungo periodo

I brand devono pensare a lungo e breve termine, bilanciando in modo efficiente ed efficace le performance di vendita e gli investimenti finalizzati alla valorizzazione del Brand, così da garantirsi ritorni immediati e una crescita sul lungo periodo.

I responsabili Marketing hanno bisogno di una strategia incentrata sul consumatore, che assicuri la conquista di segmenti di alto valore ispirando i consumatori a FARE DI PIÙ con il vostro brand, non solo acquistando ma anche raccomandandolo e recensendolo. Nel frattempo, dovete anche raggiungere il mercato nella sua ampiezza ed ispirarlo a PENSARE DI PIÙ al vostro brand, generando associazioni e stimolando lo sviluppo della domanda.

Per raggiungere questo obiettivo, è necessario cambiare il modo di guardare ai consumatori: l'attivazione mirata e la costruzione del brand richiedono tipologie diverse di insights, ma devono comunque essere allineate. La ricerca sui consumatori o la segmentazione si concentrano tradizionalmente sull'evidenziazione delle differenze. Questo aiuta a progettare un'attivazione mirata, a breve termine, focalizzata sui benefici. Ma per ottenere un impatto a lungo termine sul mercato, è necessario comprendere ciò che unisce i segmenti, non ciò che li divide.

L’attivazione mirata per la crescita a breve termine si concentra sulle differenze tra i segmenti, mentre le attività di brand-building a lungo termine fanno leva sulle loro somiglianze. Con un lavoro coerente, sarà possibile per la vostra marca ottenere una crescita ottimale, scalabile e sostenibile.

Una strategia ad ampio respiro e di lungo termine richiede due linee strategiche: il potenziamento delle attività di targeting per aumentare la diffusione e la crescita futura, e la coltivazione del legame con il brand.

Collegare razionalmente il brand a più canali di accesso

Ampliare il raggio d'azione del vostro brand dal centro alla periferia vi consentirà di conquistare gli acquisti futuri dei consumatori attraverso la creazione di associazioni chiare con uno scenario più ampio di punti d'ingresso rilevanti per la domanda. Questo è il nuovo modello di marketing adottato da Coca-Cola, che mira a guidare in questo modo una crescita redditizia a lungo termine per il suo intero portafoglio di marche. James Quincey, CEO di Coca-Cola, spiega che "il nuovo modello di marketing è incentrato sull'aumento e sulla fidelizzazione dei consumatori. E lo facciamo attraverso un ecosistema di esperienze che collegano le occasioni di consumo con i momenti di aggregazione dei consumatori".

Collegare emotivamente il brand a verità universali

Significa scoprire i temi che i consumatori di tutti i segmenti e di tutte le comunità apprezzano, in modo da sviluppare il vostro brand su messaggi che abbiano un impatto positivo su tutto il mercato. Gli insight ottenuti da questo processo vi aiuteranno a costruire un brand famoso per il suo scopo e i suoi valori, allineando i "perché" del vostro marchio con i settori a cui i consumatori attribuiscono valore, per generare un valore del brand più elevato. Attraverso GfK Brand Architect abbiamo dimostrato che, se da un lato il Brand Purpose e i Brand Values hanno un impatto minore sui volumi di vendita, dall’altro hanno un peso determinante per il Brand Premium.

La strategia adottata da Coca-Cola per incrementare la premiumness investendo nella valorizzazione del brand è quella di portare valore ai consumatori, con l'obiettivo di garantire una crescita dei profitti in un contesto di crisi. Il CFO, John Murphy, ha dichiarato che la decisione di aumentare la spesa di Marketing è stata adottata per "creare più valore" per i marchi di Coca-Cola e per "continuare a guadagnarsi il diritto di di adeguare i prezzi".

I dati di GfK Market Intelligence del 2008 (altro anno di crisi) dimostrano la validità di questa strategia anche nel settore della Tecnologia di consumo e dei beni durevoli: i nostri dati di vendita mostrano infatti come i prodotti di fascia alta siano cresciuti di più di quelli di fascia medio-bassa, sia durante che dopo la crisi finanziaria.

Ottenere la chiarezza e le indicazioni necessarie per prendere decisioni di crescita scalabili

Noi di GfK abbiamo sviluppato Growth Architect per fornire le evidenze e gli insight di cui i responsabili Marketing hanno bisogno per prendere decisioni ambiziose e individuare le opportunità di crescita scalabili, assicurando che vengano identificate, dimensionate e classificate in modo efficace.

Nel webinar accessibile dal link qui sotto i nostri esperti condividono i principi di un approccio innovativo che vi aiuterà a definire una strategia di crescita basata sui consumatori, per avere successo in un periodo economico turbolento: