Les promotions saisonnières du mois de novembre sont profondément ancrées dans le calendrier des distributeurs, que ce soit la Journée des Célibataires (11.11) en Chine ou bien le Black Friday / Cyber Monday. Ces événements continuent à croître fortement dans plusieurs pays suivis par GfK, et seuls les pays early adopters (la Chine et le Royaume-Uni) ont affiché un chiffre d’affaires en baisse en 2018, après plusieurs années de croissance.
Ainsi, le Black Friday est devenu plus important en Russie, en valeur comme en volume, que les pics de vente traditionnel, y compris Noël et les soldes de janvier. En Chine, le Singles' Day génère trois fois le chiffre d'affaires d'une semaine moyenne.
Cette année, le Black Friday pourrait bien être un grand succès du fait du timing de l'événement. Il tombe à la date la plus tardive possible, le 29 novembre - en phase avec les jours de paie traditionnels et seulement trois semaines avant Noël. Par conséquent, les acheteurs auront un budget disponible pour les bonnes affaires du Black Friday, dont certains peut-être pour la première fois. Cela sera particulièrement important dans des pays comme le Brésil, où, ces dernières années, les consommateurs ont eu recours à des prêts pour leur shopping Black Friday.
Cependant, les consommateurs avisés ne sautent pas sur n'importe quelle offre.
Partout dans le monde, les consommateurs souhaitent profiter du
meilleur rapport qualité-prix et organisent leurs recherches en ce sens.
Nos études montrent clairement ce comportement : du fait de la facilité de faire des comparaisons de prix en ligne, un nombre croissant de consommateurs visitent de nombreux points de vente (physiques ou online) avant de prendre leur décision. A l'échelle mondiale, près de la moitié des consommateurs ont augmenté la fréquence à laquelle ils comparent les prix entre magasins.
En Europe, 45% des consommateurs disent comparer les prix des différents magasins plus souvent qu'il y a un an. Ce taux atteint des niveaux plus élevés dans les économies émergentes comme l'Amérique latine et la Turquie (à 58%) et l'Indonésie (56%), où les budgets de consommation sont serrés. Enfin, les médias s’intéressent également à l'authenticité des promotions pratiquées pendant le Black Friday. C’est pourquoi nous nous attendons à ce que cette tendance de comparaison des prix s'accentue encore.
Alors, comment les fabricants et distributeurs relèvent-ils ce défi : répondre à la demande consommateurs pour de meilleures offres et plus nombreuses encore, tout en assurant la rentabilité de l'événement?
Le Black Friday et la Journée des célibataires ont d’abord été perçus comme des événements "à prix cassé", fabricants et distributeurs rognant dans certains cas leurs marges pour offrir des rabais importants. Cette situation, et les difficultés associées, s'est intensifiée car ces événements s’inscrivent dans LE trimestre clé, appelé Golden Quarter par certains, quand les entreprises s'efforcent d'atteindre leurs chiffres et comptaient historiquement sur des niveaux de dépenses élevées et rentables pour ce faire.
Or, à mesure que les promotions de novembre augmentaient, en volume comme en valeur, il est devenu évident que cette approche n'était plus viable. Sur les marchés où le Black Friday rivalise, ou a même dépassé, les achats de Noël, marques et distributeurs ne peuvent maintenir des remises sur l'ensemble de leur gamme et présenter un dernier trimestre rentable. En conséquence, ils ont commencé à élaborer autrement leurs offres, avec un changement d'approche clair dans de nombreux marchés du Black Friday. Un des cas les plus remarquables est le Royaume-Uni. En 2018, il y ainsi avait moins de produits concernés par l’opération, et de nombreuses promotions visaient à encourager les consommateurs à monter en gamme, via l’achat d’une spécification supérieure ou d’un modèle plus prestigieux.
Cette approche n’a pas comme seul axe stratégique la défense des marges. Elle propose une réponse à l’autre défi majeur du Black Friday, pour les acheteurs cette fois : la largeur ahurissante de la sélection produit. En concentrant leurs efforts et promotions sur un plus petit nombre de produits, les fabricants et distributeurs jouent sur une meilleure expérience client, réduisant l’impression de confusion et de « bruit », aidant ainsi les consommateurs à naviguer dans un environnement d'achat moins surchargé.
Nos études démontrent l’impact de cette stratégie Premium pour
les offres Black Friday et Singles' Day dans de nombreuses catégories.
En 2018, la hausse des prix moyen de vente a été claire dans toute l'Europe, la croissance Valeur dépassant celle en Volume. En termes simples, les consommateurs ont acheté plus de produits haut de gamme pendant les semaines de promotion que sur une semaine moyenne. Le phénomène a été particulièrement visible dans les pays riches. Même en Chine, l'effet des primes a eu un impact sur la performance lors du Singles’ Day, et en Russie et au Brésil, la hausse des prix du Black Friday a dépassé l'inflation.
Growth Black Friday week 2018 vs. average week
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L'évolution vers une offre plus premium pendant le Black Friday était donc à l’œuvre sur de nombreux marchés l'année dernière. La grande question porte sur l'importance de cette tendance à l'avenir. Dans quelle mesure cette stratégie répond-elle aux besoins des consommateurs ? Les gens abordent-ils les promotions saisonnières avec une liste d'achats fixe, ou sont-ils réceptifs au facteur "plaisir" et "montée en gamme" pour se se livrer à des achats d’impulsion ?
Il ne fait aucun doute que les consommateurs du monde entier adorent les bonnes affaires. De plus, une proportion importante de consommateurs déclarent qu’il est "important de se faire plaisir ou de se faire dorloter régulièrement" ou encore, qu'ils "préfèrent posséder moins d'articles, mais de meilleure qualité" ou qu'ils "achètent uniquement auprès de marques de confiance". Combinez-les et vous êtes sur un terrain idéal pour attirer les consommateurs, prêts à être tentés par les promotions Black Friday et Singles' Day pour se faire plaisir avec des produits haut de gamme.
Nous pensons que la tendance Premium, comme stratégie de vente, fonctionne
et a un grand potentiel pour continuer à opérer, mais il y a des obstacles à surmonter.
Sous l'effet des enquêtes publiées dans les media sur la validité des promotions saisonnières, les consommateurs sont de plus en plus sceptiques à l'égard des soldes et opérations de promotion par rapport aux années précédentes. Toutefois, compte tenu de la pression exercée pour acheter des cadeaux et de l'augmentation de l’exigence client, il est peu probable que cela freine réellement la grande majorité des acheteurs.
Le facteur le plus limitant est plutôt la quantité écrasante de "bruit" dont les consommateurs sont bombardés pendant le Black Friday et la période précédente. Comme distributeurs et fabricants offrent des promotions différentes au cours de l'événement, il devient presque impossible pour les consommateurs d'effectuer une recherche rigoureuse sur l'ensemble de la sélection Produit et de savoir si ils obtiennent véritablement la meilleure offre.
Le Black Friday et le Singles’ Day font désormais partie du calendrier des distributeurs. Leur succès démontre l’appétence des consommateurs pour ces opérations et les remises associées.
Voici nos facteurs clés de succès pour réussir vos opérations 2019 :
Pendant les semaines de promotion, distributeurs et fabricants se doivent surveiller de près les chiffres de vente et réagir rapidement avec les tactiques et stratégies adaptées à leurs segments, catégories et marques. Le succès futur du Black Friday dépendra de plus en plus de la transparence adoptée vis-à-vis des consommateurs. Ceux-ci doivent être assurés de l’authenticité des remises pratiquées et voir dans le Black Friday et autres promotions saisonnières un véritable avantage. Ceci peut être assuré par une communication claire et des messages cohérents.
Réduire la complexité est le mantra du consommateur. Trop de choix rend la prise de décision difficile, voire impossible. C’est pourquoi nous recommandons aux distributeurs de mettre en avant une sélection produits répondant aux besoins de performance et de simplification, exprimés par le consommateur. Notre solution GfK POS tracking et Pulse Weekly vous aide à comprendre quels produits attirent le plus l’attention.
Nos études révèlent la possibilité de vendre encore plus de premium en promotion. C'est une bonne nouvelle côté revenus et marges. Appliquer les promotions un ou deux niveaux au-dessus du segment standard à un prix attractif sera en phase avec la demande et les aspirations des consommateurs : cela génèrera à la fois intérêt, discussions et trafic. Combinez cela avec un haut niveau de confiance et transparence sur les prix et votre gestion des promotions et vous attendrez la formule gagnante. Vous pouvez compter sur nos données hebdomadaires pour surveiller la dynamique des prix et ajuster rapidement vos actions si besoin.
Norbert Herzog
Senior Strategic Insights Manager
T +49 911 395 4534
Norbert.Herzog@gfk.com
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Les données et réflexions partagées dans cet article sont issues de nos solutions Consumer Insights (Consumer Life Consumer Life , FutureBuy) et Point of Sales Tracking.
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FRANCE
La semaine du Black Friday 2018 a affiché un revenu plus de 2,5 fois supérieur à celui de la semaine précédente. En volume, la hausse est forte mais de moindre importance. Cela se traduit par des hausses généralisées du prix moyen de vente, dans quasi toutes les catégories de produit : de +7% en moyenne pour l’univers Consumer Electronics, à 18% sur les produits Informatique et +30% côté Télécoms.
Autre élément notable, les ventes en ligne de la semaine Black Friday 2018 ont atteint 34% des revenus générés, soit 10 points de plus que la moyenne annuelle.
ROYAUME-UNI
Les consommateurs britanniques ont, eux aussi, orienté leurs achats sur des modèles Premium. Ainsi, les ventes de téléviseurs ultra-haute définition (UHD) ont augmenté en valeur pendant le Black Friday. Par exemple, nous avons constaté que 9 téléviseurs vendus en ligne cette semaine-là étaient des UHD, soit une hausse de 11% par rapport aux deux semaines précédentes.
Play the game - but stay focused and communicate clearly
During the promotional weeks retailers and manufacturers need to monitor sales figures closely and respond rapidly with the right tactics and strategy for their segments, categories and brands. The future success of Black Friday will increasingly depend on delivering reassurance and clarity to consumers. It’s important that shoppers are assured that price drops are genuine and see Black Friday and other seasonal price drops as offering a real benefit to them. This can be achieved through clear communication and consistent messaging.
Play the right, but smaller assortment
Reducing complexity is the consumer’s mantra. Too many choices prevent decision-making. Instead, we recommend that retailers promote a few hero products that serve the consumer’s need for performance and simplification. Our weekly GfK POS tracking helps you understand which products gain the most attention/traction near key promotional events, and focus promotions on those.
More premium with value for money
Our research shows that an even more premium model mix can be sold on promotion. This is good news for revenues and ultimately margins. Promoting one or two levels above the current standard segment at an attractive price is in line with consumer demand and aspirations and is sure to attract both interest and traffic. Combine this with trust around pricing and promotional management, and it’s a winning formula. You can rely on our weekly POS tracking to monitor pricing dynamics and take corrective action fast.
ALLEMAGNE
Sur le marché allemand, en 2018, les catégories Smartphones et Télévision ont connu la plus forte croissance en valeur. Au global, les ventes des catégories Tech & Durables ont connu une croissance encore plus dynamique en valeur (+65% par rapport à la semaine précédente) qu'en volume (+45% par rapport à la semaine précédente). Nous avons ainsi constaté une nette tendance aux produits haut de gamme, se traduisant par un prix moyen de 178€ durant la semaine du Black Friday, contre 159€ la semaine précédente.
CHINE
En Chine, la Journée des célibataires (11.11) a connu son apogée en 2017 avec des taux de croissance supérieur à +65%. Ce record historique n'a pas pu être battu et le niveau des dépenses est resté relativement stable en 2018. Le Singles’Day est resté de loin la semaine la plus importante l'an dernier, générant plus du double des revenus de la semaine suivante et le triple d'une semaine moyenne.
Si les marchés Tech&Durables chinois ont connu une baisse fin 2018, laquelle s’est poursuivie en 2019, nous attendons un rétablissement d'ici la fin 2019, en particulier grâce aux promotions en ligne. Les résultats de l’opération promotion de JD.com (le 6.18) a confirmé cette tendance et nous prévoyons une forte demande sur le « haut de gamme » en promotion cette année.
