Resumo executivo

Marca é um domínio frequentemente confiado a uma subdisciplina de marketing. Em sua função mais básica, ela serve como uma ponte entre o produto e o cliente. No entanto, no clima atual, a marca não pode mais ser vista como um privilégio de gerentes de marca, nem um exercício de seleção para profissionais de marketing sênior. É hora de os líderes de toda a empresa repensarem seu valor.

Agora é a hora de lançar sua marca. As reverberações do coronavírus estimularam mudanças comportamentais de longo prazo dos consumidores, bem como uma desaceleração econômica em todos os continentes, o que significa que é hora dos diretores de marketing (CMOs) reconceituarem o que a marca significa para eles.

As pessoas mudaram seu comportamento de compra para online de maneiras nunca vistas. Ao mesmo tempo, a economia global encolheu 4,4% em 2020, com as contrações previstas para durar até o primeiro semestre de 2021, antes de uma recuperação. Após essas ondas de choque, os profissionais de marketing de todo o mundo estão sendo forçados a considerar como desatar o poder de sua marca para gerar resultados estratégicos e operacionais em suas organizações.

Empresas com marcas fortes também se recuperam mais rápido. Dados da consultoria de branding Landor mostram que durante a crise financeira de 2008-2009, o valor das 50 marcas mais valiosas do mundo caiu 15% menos do que suas contrapartes S&P 500 e seus negócios se recuperaram 33% mais rápido no ano seguinte.

“Simplificando, a marca é a base de uma empresa de sucesso porque dá início a uma cadeia de eventos - um ciclo virtuoso - e uma marca forte reduz o custo de aquisição de novos clientes”, explica Gonzalo Garcia Villanueva, CMO global da GfK.

“Uma vez que os clientes são adquiridos, uma marca integrada os mantém leais e dispostos a pagar um preço premium. Quando todas as condições são iguais, as empresas com uma marca forte descobrirão que as taxas de fidelidade e retenção de seus clientes são muito mais altas.”

Ter uma marca forte também traz outros benefícios, pois torna mais fácil o lançamento de novos produtos ou produtos existentes em novas regiões, reduzindo o investimento para entrar em novos mercados; sem mencionar que os níveis mais altos de advocacy aceleram os canais.

O que está claro é que a resiliência da marca está na ordem do dia para empresas inteligentes. No entanto, ainda existem vários pontos problemáticos que os profissionais de marketing precisam superar para realmente aproveitar o valor de sua marca para alavancar o crescimento e aumentar sua contribuição para os resultados financeiros de sua empresa.

Em nosso relatório Brand Unchained, exploramos como os profissionais de marketing podem desbloquear o poder da marca, bem como o desempenho dos negócios, abordando três áreas principais: capacitação de marketing, conectando marca a negócios e ficando um passo à frente da curva.

Capacitação de marketing

Um ponto de partida para os CMOs é superar o conceito de marca como uma função isolada e mostrar seu valor em toda a empresa. Em suma, os profissionais de marketing sênior devem se sentir autorizados a defender que a marca é onipresente e atinge todas as facetas do negócio.

Isso pode ser alcançado através da colaboração com outros departamentos, usando os dados ao seu alcance para mostrar o que uma marca está contribuindo e defendendo o cliente em um mundo omnichannel.

Os profissionais de marketing precisam desmistificar a natureza abstrata da marca, argumenta Gonzalo Garcia Villanueva, Diretor de Marketing Global da GfK. Ele diz: “Os CMOs devem questionar se seus produtos e comunicações estão gerando um premium revenue e qual é a quantia ideal que eles deveriam gastar na construção da marca. Só então eles entenderão verdadeiramente a economia de sua marca e comprovarão o retorno do investimento.

"Isso também tem a vantagem de liberar a oportunidade de crescimento lucrativo em toda a empresa, desde o planejamento de promoções até o investimento em inovação interna."

Já existe uma mudança em andamento na forma como os CMOs veem a marca. Como resultado da pandemia e de outras incertezas do mercado, os dados do Gartner mostram que um em cada três CMOs classifica a estratégia de marca como uma das três principais prioridades estratégicas. Este é um salto significativo da posição humilde perto do final da lista em 2019.

A ascensão da marca ao topo também destaca a necessidade de os profissionais de marketing garantirem que eles tenham os recursos de medição e desempenho mais fortes possíveis, para que possam executar campanhas que direcionem os objetivos estratégicos. Agora, não é bem esse o caso.

De acordo com dados da GfK, quatro em cada dez CMOs na região da Ásia-Pacífico afirmam que o posicionamento da marca é uma prioridade. No entanto, impressionantes 72 por cento não estão monitorando o desempenho da marca.

O que está claro é que a contribuição do marketing é muitas vezes mal compreendida e subestimada, mas sua missão agora é extensa. Para liberar o poder de uma marca, os profissionais de marketing devem elevar sua função acima de seu lugar tradicional e fazer parceria com outras partes do negócio. Isso levará a um ecossistema de gerenciamento de marca que é patrocinado de cima e atravessa toda a organização. O marketing deve ser o tecido de conexão que alimenta o valor da marca.

Para que esse tecido de conexão seja eficaz, no entanto, ele precisa ser alimentado por dados, números concretos que substanciam a força e a percepção da marca. Uma empresa que não consegue quantificar o valor de sua marca nunca será capaz de medir seu impacto. Somente com os dados uma empresa pode compreender como está o desempenho de sua marca a favor ou contra ela.

Mas em um mundo onde os CMOs são inundados com métricas e sobrecarregados com dados, pode ser difícil saber exatamente por onde começar.

Para os profissionais de marketing que buscam desbloquear o verdadeiro potencial da marca de sua empresa, o relatório Brand Unchained é um excelente ponto de partida, oferecendo informações sobre o tipo exato de informações de que precisam para medir o quanto suas marcas contribuem para os resultados financeiros de seus produtos o negócio.

Das marcas para os negócios

Uma marca que já faz isso é a METRO AG, gigante global do cash-and-carry, que desenvolve todos os elementos de sua marca para oferecer uma abordagem forte e consistente em todos os mercados. A empresa percebe que, sem rastrear esses elementos, não pode melhorar.

“Isso nos permite adaptar, melhorar e galvanizar o crescimento”, explica Alicja Korkosz-Foltyn, Chefe de Marca Global da METRO AG. “Em seguida, usamos esses ricos insights locais para refinar nossa estratégia global e ampliá-la localmente, projetando produtos, serviços e comunicações que sejam relevantes para nosso público-alvo. Ao fazer isso, fornecemos valor adicional aos nossos clientes, empresas independentes em todo o mundo, ao mesmo tempo que impulsionamos o nosso crescimento sustentável.”

É aqui que o conceito de premium revenue da marca é realmente valioso. Essa métrica oferece aos profissionais de marketing um vislumbre revelador de quanto os consumidores premium estão dispostos a pagar por sua marca em relação à do concorrente. Qualquer que seja seu status, todas as marcas se beneficiarão de insights precisos enraizados na realidade de vendas.

“Compreender o poder da marca oferece aos profissionais de marketing um novo nível de supervisão sobre como as pessoas realmente veem uma empresa e as escolhas que fazem”, afirma Debbie Cunningham, líder de produto da GfK em inovação de marca.

Se os CMOs puderem fornecer insights tangíveis sobre como sua marca está posicionada e o que isso proporciona para eles em termos de desempenho de negócios, eles podem começar a envolver outras partes da empresa em viver e respirar isso por meio de escolhas feitas pela empresa em geral.

“Do ponto de vista do executivo, ter insights tangíveis sobre o valor da marca ajuda as equipes de liderança a identificar oportunidades de investimento, seja em um determinado país ou região ou em um novo setor. Também dá uma indicação de onde estão as oportunidades de crescimento lucrativo”, diz Cunningham.

“Para vendas, mostra como as promoções que você realiza e os preços que você define impactam sua marca de forma positiva ou se estão causando mais danos do que benefícios a longo prazo.”

Um passo à frente

Finalmente, à medida que os marqueteiros lutam com um apetite crescente dos consumidores por experiências de marca omnichannel e uma crescente pressão dos consumidores para mostrar seu propósito, eles devem aprender a se transformar com confiança e ficar um passo à frente para garantir seu futuro e se destacar dos concorrentes se quiserem liberar toda a capacidade de sua marca.

A tendência crescente em direção ao propósito e integridade da marca é agora uma forma, cada vez mais importante, de atrair a atenção do consumidor, em vez de simplesmente verificar a higiene.

Os clientes esperam que as marcas não apenas forneçam um bom motivo para comprar com eles e sejam claras e transparentes com suas ofertas, mas também que se alinhem com seus valores. Isso é demonstrado no recente insight da GfK, que revela que 65% das mulheres da Geração Z acreditam que as marcas que compram devem apoiar causas importantes para elas. Da mesma forma, 64% dos consumidores preferem comprar produtos ou serviços que atendam aos seus ideais, um aumento de 16% desde 2011.

“A falta de propósito da marca custa caro”, adverte Iember Gordon, chefe de marketing de varejo da American Golf, que recentemente buscou diversificar sua gama de consumidores, buscando uma estratégia de inclusão em torno de mulheres e crianças.

“A consistência também é importante. Nosso site carrega os mesmos valores de marca e design de nossas lojas físicas. Nossa equipe, clientes e partes interessadas recebem as mesmas mensagens da marca, todos sabem que defendemos a inclusão. Quando a marca está trabalhando de forma consistente, a personalidade e a visão da empresa podem ser ampliadas por meio de atividades táticas.”

No clima atual, é importante que as marcas considerem as diferentes maneiras pelas quais a pandemia e a crise econômica resultante impactaram os consumidores de maneiras diferentes entre as fronteiras.

De acordo com dados da McKinsey, os consumidores na China, Índia e Indonésia relataram consistentemente um otimismo maior do que o resto do mundo, enquanto os da Europa e do Japão permanecem menos otimistas sobre as perspectivas econômicas de seus países.

Em linha com isso, houve mudanças significativas no comportamento de consumo dos consumidores. Em todos os mercados ocidentais em particular, as pessoas estão transferindo seu dinheiro para itens essenciais e reduzindo as categorias discricionárias.

No entanto, as mudanças provocadas pela COVID-19 são muito mais profundas do que sentimento e gastos. O comportamento do consumidor e os hábitos de compra estão mudando, e muitas dessas novas formas permanecerão após a pandemia. Para os CMOs, há uma oportunidade de usar essa mudança como um catalisador para a criatividade e reformular sua abordagem de marketing e estratégia.

No curto prazo, isso significa que o propósito da marca não será mais relegado à equipe de relações públicas, mas, em vez disso, desempenhará um papel fundamental para aumentar a confiança do consumidor. Para muitos profissionais de marketing, a oportunidade de aproveitar um maior senso de propósito oferece uma nova dimensão sobre a qual construir seu valor de marca. Isso se aplica não apenas à missão central de sua marca, mas também a seus valores corporativos, que estão atraindo cada vez mais a atenção dos consumidores.

O estudo anual Consumer Life 2020 da GfK também apoia a ideia de que os consumidores em todo o mundo estão cada vez mais conscientes. Agora, 48% dos consumidores afirmam que só comprarão produtos ou serviços de uma marca confiável, o que representa um aumento significativo em relação aos 31% que disseram o mesmo em 2011.

No longo prazo, uma mudança em direção à sustentabilidade é um desafio universal para indivíduos e empresas, enquanto o planeta Terra luta contra a maré da crise climática. Os profissionais de marketing terão um papel a desempenhar, não apenas em conduzir mudanças no mundo real por meio de iniciativas de marca, mas também em guiar suas corporações por territórios inexplorados e ajudá-los a atender às necessidades de um consumidor mais verde.

Os números analisados ​​pela GfK detalham como 33% dos consumidores atualmente se esforçam para fazer sacrifícios que beneficiam o planeta na hora de comprar produtos. Outros 59% acreditam que as marcas são responsáveis ​​pelo meio ambiente, o que representa um aumento de 9% desde 2015. Da mesma forma, os dados da Accenture revelam que 43% das pessoas estão trocando de marca porque não se alinham com suas crenças.

Os CMOs estão em uma posição única para ajudar suas marcas a atender a essas expectativas dos consumidores e permitir que eles vivam de acordo com suas melhores intenções.

“Isso terá um impacto de longo prazo no marketing e na criatividade porque as marcas terão que adaptar suas comunicações para os clientes, com base no fato de estarem dispostas a pagar mais por produtos que fazem bem ao meio ambiente”, diz Eric Villain , Managing Director, Marketing Effectiveness, GfK North America.

Portanto, se os profissionais de marketing realmente desejam garantir o futuro de sua marca, eles devem ficar a par dessas tendências e usar o estado atual de fluxo em que nos encontramos como uma oportunidade para ser mais criativos sobre como eles definem e comunicam suas crenças sobre a marca.

Desate sua marca agora

Em suma, nunca foi tão importante para os CMOs se sentirem capacitados para liberar o poder de sua marca e desbloquear o desempenho dos negócios.

Em um mundo moldado por uma pandemia, com uma economia flutuante e uma sociedade de consumidores em constante mudança, os profissionais de marketing precisam de inteligência de marca palpável e precisa para ajudá-los a defender o argumento de que a marca impulsiona os negócios. Se armados com o kit de ferramentas adequado, os profissionais de marketing podem justificar a construção da marca a longo prazo, bem como mostrar o valor comercial e estratégico de sua disciplina.

Mas vai além disso, pois medir o valor da marca permitirá que as equipes de vendas planejem a longo prazo e forneçam aos líderes de negócios as informações de que precisam na ponta dos dedos para tomar decisões importantes e importantes.

Para fazer essa transformação com confiança, as empresas precisam estar um passo à frente da curva, garantindo o futuro de sua empresa por meio de uma compreensão sólida do que está por vir em um clima imprevisível.

O relatório Brand Unchained da GfK é um excelente ponto de partida para ajudar os profissionais de marketing e seus pares a seguir na direção certa.

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