Resumen ejecutivo

La marca es un ámbito a menudo confiado a una subdisciplina del marketing. En su función más básica, sirve de puente entre el producto y el cliente. Sin embargo, en la situación actual, la marca ya no puede considerarse como un coto cerrado de los gestores de marca ni como un ejercicio de tildes para los responsables de marketing. Ha llegado el momento de que los directivos de toda la empresa se replanteen su valor

Ahora es el momento de dar rienda suelta a su marca. Las repercusiones del coronavirus han provocado cambios de comportamiento a largo plazo en los consumidores, así como una recesión económica en todos los continentes, lo que significa que ha llegado el momento de que los directores de marketing (CMO) reconceptualicen lo que significa la marca para ellos.

La gente ha cambiado su comportamiento de compra hacia Internet de una forma nunca vista. Al mismo tiempo, la economía mundial se contrajo un 4,4% en 2020, y se espera que la contracción se prolongue hasta bien entrada la primera mitad de 2021, antes de un repunte. Como consecuencia de estas ondas de choque, los responsables de marketing de todo el mundo se ven obligados a considerar cómo liberar el poder de su marca para impulsar los resultados estratégicos y operativos en sus organizaciones.

Las empresas con marcas sólidas también se recuperan más rápido. Los datos de la consultora de marca Landor muestran que durante la crisis financiera de 2008-9, el valor de las 50 marcas más valiosas del mundo cayó un 15% menos que sus contrapartes del S&P 500 y sus negocios se recuperaron un 33% más rápido el año siguiente.

“En pocas palabras, la marca es la base de una empresa exitosa porque pone en marcha una cadena de eventos, un ciclo virtuoso, y una marca fuerte reduce el costo de adquirir nuevos clientes”, explica Gonzalo García Villanueva, CMO global de GfK.

“Una vez que se adquieren los clientes, una marca integrada los mantiene leales y dispuestos a pagar un precio superior. Cuando todas las condiciones son las mismas, las empresas con una marca sólida encontrarán que las tasas de fidelización y retención de sus clientes son mucho más altas ".

Tener una marca fuerte también tiene otros beneficios, ya que facilita el lanzamiento de nuevos productos o productos existentes en nuevas regiones, lo que reduce el caso de inversión para ingresar a nuevos mercados; sin mencionar que los niveles más altos de promoción aceleran los procesos.

Lo que está claro es que la resiliencia de la marca está a la orden del día para las empresas inteligentes. Sin embargo, todavía hay varios puntos débiles que los especialistas en marketing deben superar para aprovechar realmente el valor de su marca para aprovechar el crecimiento y aumentar su contribución a los resultados finales de su empresa.

En nuestroinforme Brand Unchained, exploramos cómo los especialistas en marketing pueden desbloquear el poder de la marca y el rendimiento empresarial al tocar tres áreas clave: empoderamiento del marketing, conectar la marca con el negocio y mantenerse un paso por delante de la curva.

Empoderamiento de marketing

Un punto de partida para los CMO es superar el concepto de marca como una función aislada y mostrar su valor en toda la empresa. En resumen, los especialistas en marketing senior deben sentirse capacitados para defender que la marca es omnipresente y toca todas las facetas del negocio.

Esto se puede lograr colaborando con otros departamentos, haciendo uso de los datos a su alcance para mostrar lo que una marca está contribuyendo y defendiendo al cliente en un mundo omnicanal.

Los especialistas en marketing deben desmitificar la naturaleza abstracta de la marca, sostiene Gonzalo García Villanueva, director de marketing global de GfK. Él dice: “Los CMO deben preguntarse si sus productos y comunicaciones están generando una prima de marca y cuál es la cantidad óptima que deberían gastar en la construcción de marca. Solo entonces comprenderán realmente la economía de su marca y demostrarán el retorno de la inversión.

"Esto también tiene la ventaja de dar rienda suelta a la oportunidad de un crecimiento rentable en toda la empresa, desde la planificación de promociones hasta la inversión en innovación interna".

Ya se está produciendo un cambio en la forma en que los CMO ven la marca. Como resultado de la pandemia y otras incertidumbres del mercado, los datos de Gartner muestran que uno de cada tres CMO clasifica la estrategia de marca como una de las tres principales prioridades estratégicas. Este es un salto significativo desde la posición humilde cerca de la parte inferior de la lista en 2019.

El ascenso de la marca a la cima también destaca la necesidad de que los especialistas en marketing se aseguren de contar con las capacidades de medición y rendimiento más sólidas posibles, de modo que puedan ejecutar campañas que impulsen los objetivos estratégicos. En este momento, ese no es el caso.

Según los datos de GfK, cuatro de cada diez CMO en la región de Asia y el Pacífico dicen que el posicionamiento de la marca es una prioridad. Sin embargo, un sorprendente 72 por ciento no realiza un seguimiento del desempeño de la marca.

Lo que está claro es que la contribución del marketing a menudo se malinterpreta y se infravalora, pero su cometido ahora es amplio. Para liberar el poder de una marca, los especialistas en marketing deben elevar su rol por encima de su función tradicional y asociarse con otras partes del negocio. Esto conducirá a un ecosistema de gestión de marca patrocinado desde arriba y transversal a la organización. El marketing debe ser el tejido de conexión que impulse el valor de la marca.

Sin embargo, para que ese tejido de conexión sea efectivo, debe estar impulsado por datos, números concretos que respalden la fuerza y ​​la percepción de la marca. Una empresa que no pueda cuantificar el valor de su marca nunca podrá medir su impacto. Solo con datos puede una empresa comprender cómo se está desempeñando su marca a favor o en contra.

Pero en un mundo donde los CMO están inundados de métricas y abrumados con datos, puede ser difícil saber exactamente por dónde empezar.

Para los especialistas en marketing que buscan desbloquear el verdadero potencial de la marca de su empresa, el informe Brand Unchained es un excelente punto de partida, ya que ofrece información sobre el tipo exacto de información que necesitan para medir cuánto contribuyen sus marcas al resultado final de su negocio más amplio. negocio.

De la marca al negocio

Una marca que ya está haciendo esto es METRO AG, el gigante global del cash-and-carry, que desarrolla todos los elementos de su marca para brindar un enfoque sólido y consistente en todos los mercados. La empresa se da cuenta de que, sin realizar un seguimiento de estos elementos, no puede mejorar.

“Esto nos permite adaptarnos, mejorar e impulsar el crecimiento”, explica Alicja Korkosz-Foltyn, directora de Global Branding de METRO AG. “Luego usamos estos valiosos conocimientos locales para refinar nuestra estrategia global y ampliarla localmente, diseñando productos, servicios y comunicaciones que son relevantes para nuestro público objetivo. Al hacerlo, proporcionamos valor adicional a nuestros clientes, empresas independientes de todo el mundo, al tiempo que impulsamos nuestro crecimiento sostenible”.

Aquí es donde el concepto de prima de ingresos de marca es realmente valioso. Esta métrica ofrece a los especialistas en marketing una visión reveladora de cuánto están dispuestos a pagar los consumidores premium por su marca en comparación con la de la competencia. Cualquiera que sea su estado, todas las marcas se beneficiarán de conocimientos precisos arraigados en la realidad de las ventas.

“Comprender el poder de la marca ofrece a los especialistas en marketing un nuevo nivel de supervisión sobre cómo las personas ven realmente a una empresa y las decisiones que toman”, dice Debbie Cunningham, líder de producto de GfK sobre innovación de marca.

Si los CMO pueden brindar información tangible sobre cómo se posiciona su marca y lo que esto logra para ellos en términos de desempeño comercial, entonces pueden comenzar a involucrar a otras partes de la empresa para vivir y respirar eso a través de las elecciones tomadas por el negocio en general.

““Desde la perspectiva de un ejecutivo, tener conocimientos tangibles sobre el valor de la marca ayuda a los equipos de liderazgo a detectar oportunidades de inversión, ya sea en un país o región en particular, o en una nueva industria. También da una indicación de dónde se encuentran las oportunidades de crecimiento rentable”, dice Cunningham.

"En el caso de las ventas, muestra cómo las promociones que ejecuta y el precio que establece afectan su marca de manera positiva o si están causando más daño que bien a largo plazo".

Un paso adelante

Finalmente, a medida que los especialistas en marketing se enfrentan a un creciente apetito de los consumidores por las experiencias de marca omnicanal y a la creciente presión de los consumidores para mostrar su propósito, deben aprender a transformarse con confianza y mantenerse un paso adelante para asegurar su futuro y diferenciarse de los competidores si ' re para dar rienda suelta a la capacidad completa de su marca.

La creciente tendencia hacia el propósito y la integridad de la marca es ahora una forma cada vez más importante de atraer la atención del consumidor, en lugar de simplemente un control de higiene.

Los clientes esperan que las marcas no solo proporcionen una buena razón para comprar con ellos y que sean claras y transparentes con su oferta, sino que también se alineen con sus valores. Esto se muestra en la información reciente de GfK que revela que el 65 por ciento de las mujeres de la Generación Z creen que las marcas que compran deben apoyar causas importantes para ellas. Del mismo modo, el 64 por ciento de los consumidores prefiere comprar productos o servicios que apelen a sus ideales, un aumento del 16 por ciento desde 2011.

“La falta de un propósito de marca es costosa”, advierte Iember Gordon, directora de marketing minorista de American Golf, que recientemente ha estado buscando diversificar su gama de consumidores mediante una estrategia de inclusión en torno a mujeres y niños.

“La consistencia también es importante. Nuestro sitio web para el consumidor tiene los mismos valores de marca y diseño que nuestras tiendas físicas. Nuestro personal, clientes y partes interesadas reciben los mismos mensajes de marca, todos saben que defendemos la inclusión. Cuando la marca funciona de manera constante, la personalidad y la visión de la empresa pueden amplificarse mediante la actividad táctica ".

En el clima actual, es importante que las marcas consideren las diferentes formas en las que la pandemia y la recesión económica resultante han impactado a los consumidores de diferentes formas a través de las fronteras.

Según los datos de McKinsey, los consumidores de China, India e Indonesia han informado de forma constante un mayor optimismo que el resto del mundo, mientras que los de Europa y Japón siguen siendo menos optimistas sobre las perspectivas económicas de su país.

En línea con esto, ha habido cambios significativos en los comportamientos de gasto de los consumidores. En los mercados occidentales en particular, la gente está cambiando su dinero hacia lo esencial y reduciendo las categorías discrecionales.

Sin embargo, los cambios provocados por COVID-19 son mucho más profundos que el sentimiento y el gasto. Los comportamientos de los consumidores y los hábitos de compra están cambiando, y muchas de estas nuevas formas se mantendrán después de la pandemia. Para los CMO, existe la oportunidad de utilizar este cambio como catalizador de la creatividad y replantear su enfoque de marketing y estrategia. .

A corto plazo, esto significa que el propósito de la marca ya no quedará relegado al equipo de relaciones públicas, sino que jugará un papel clave en impulsar la confianza del consumidor. Para muchos especialistas en marketing, la oportunidad de aprovechar un mayor sentido de propósito ofrece una nueva dimensión sobre la cual construir su valor de marca. Esto se aplica no solo a la misión central de su marca, sino también a sus valores corporativos, que atraen cada vez más la atención de los consumidores.

El estudio anual Consumer Life 2020 de GfK también respalda la idea de que los consumidores de todo el mundo son cada vez más conscientes. Ahora, el 48 por ciento de los consumidores dice que solo comprará productos o servicios de una marca confiable, lo que representa un aumento significativo del 31 por ciento que dijo lo mismo en 2011.

A largo plazo, un cambio hacia la sostenibilidad es un desafío universal tanto para las personas como para las empresas mientras el planeta Tierra lucha contra la marea de la crisis climática. Los especialistas en marketing tendrán un papel que desempeñar, no solo para impulsar el cambio en el mundo real a través de iniciativas de marca, sino también para guiar a sus corporaciones a través de territorios desconocidos y ayudarlos a satisfacer las necesidades de un consumidor más ecológico.

Los números analizados por GfK detallan cómo el 33 por ciento de los consumidores actualmente se esfuerzan por hacer sacrificios que benefician al planeta al comprar productos. Otro 59 por ciento cree que las marcas tienen una responsabilidad con el medio ambiente, marcando un aumento del 9 por ciento desde 2015. De manera similar, los datos de Accenture encuentran que el 43 por ciento de las personas están cambiando de marca porque no se alinean con sus creencias.

Los CMO se encuentran en una posición única para ayudar a sus marcas a cumplir con estas expectativas de los consumidores y permitirles cumplir con sus mejores intenciones.

"Esto tendrá un impacto a largo plazo en el marketing y la creatividad porque las marcas tendrán que adaptar sus comunicaciones a los clientes, en función de si están dispuestos a pagar una prima por productos que son buenos para el medio ambiente", dice Eric Villain, Director General, Marketing Effectiveness, GfK North America.

Por lo tanto, si los especialistas en marketing realmente quieren asegurar el futuro de su marca, deben mantenerse al tanto de estas tendencias y utilizar el estado actual de cambio en el que nos encontramos como una oportunidad para ser más creativos sobre cómo definen y comunican sus creencias de marca.

Desencadena tu marca ahora

En resumen, nunca ha sido tan importante para los CMO sentirse capacitados para liberar el poder de su marca y desbloquear el rendimiento empresarial.

En un mundo marcado por una pandemia, con una economía fluctuante y una sociedad de consumidores en cambio, los especialistas en marketing necesitan inteligencia de marca precisa y precisa para ayudarlos a defender que la marca impulsa el negocio. Si están armados con el conjunto de herramientas adecuado, los especialistas en marketing pueden justificar la construcción de marca a largo plazo, así como mostrar el valor comercial y estratégico de su disciplina.

Pero va más allá, ya que medir el valor de la marca permitirá a los equipos de ventas planificar a largo plazo y brindar a los líderes empresariales la información que necesitan al alcance de la mano para tomar decisiones importantes y cruciales.

Para realizar esta transformación con confianza, las empresas deben estar un paso por delante de la curva, asegurando el futuro de su empresa a través de una sólida comprensión de lo que vendrá después en un clima impredecible.

El informe Brand Unchained de GfK es un excelente punto de partida para ayudar a los especialistas en marketing y sus pares a tomar la dirección correcta.

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