Warum kaufen Konsumenten Produkte und Dienstleistungen immer wieder von bestimmten Marken - und dies obwohl Nutzwert- und Leistungsversprechen nahezu gleich mit denen anderer Unternehmen sind? Die Antwort ist die Value Proposition, auch als Nutzenversprechen oder Wertversprechen bezeichnet.
Sie definiert den empfundenen Mehrwert von Produkten oder Dienstleistungen für eine Zielgruppe. Um den Kern der Kaufentscheidung herauskristallisieren, müssen Unternehmen erst einmal die Grundbedürfnisse der Kunden erkennen. Durch diese wichtigen Insights und die Customer Centricity kreieren Unternehmen neue Produktlinien, die eben dieser Value Proposition entsprechen.
Mittlerweile setzen sich Hersteller und Vertriebler sehr intensiv mit der Value Proposition ihres Sortiments auseinander; und das nicht ohne Grund. Durch diversifizierte Produktangebote und eine hohe Marktsättigung kommt man zum Ursprung zurück: Kundenbindung durch Wertversprechen. Im folgenden Artikel gehen wir ein wenig näher auf die Wertvorstellungen der Kunden im B2B und B2C Segment ein, und warum Sie der Value Proposition einen zentralen Stellenwert einräumen müssen. Sie erhalten einen intensiven Einblick auf die demografischen und psychografischen Faktoren, die einen hohen Einfluss auf die Value Proposition haben. Nicht zuletzt stellen wir Ihnen einige Serviceangebote vor, damit Sie die Expertise der GfK für das Unternehmenswachstum einsetzen können.
Was ist Value Proposition?
Kunden kaufen keine Waren und Dienstleistungen, um allein Grundbedürfnisse zu befriedigen. Vielmehr kommt es zur Kaufentscheidung, weil Konsumenten mit einem Produkt die eigenen Wertvorstellungen bestätigen wollen.
Im wirtschaftlichen Kontext kommt dem Begriff Value Proposition ein hoher Stellenwert zu. Er beantwortet die grundlegende Frage: "Warum sollten sich Kunden für den Kauf entscheiden?" Durch die klare Kenntnis über das Kaufverhalten der Kunden und die persönlichen Wertvorstellungen, können Marketing Kampagnen zielgerichteter geplant werden - und sogar ganze Produktwelten der Value Proposition von definierten Buyer Personas angepasst werden.
Im Weiteren ist das Verständnis der Value Proposition und Erwartungen der Konsumenten ein wichtiger Mosaikstein zur langfristigen Kundenbindung und zum Vertrauen. Das konsequent beantwortete Wertversprechen positioniert Unternehmen positiv gegenüber dem Wettbewerb und fördert die Kundentreue.
Das Zielpublikum und das Marktsegment spielen eine entscheidende Rolle beim Verständnis der Value Proposition. Verschiedene Kundensegmente haben unterschiedliche soziale und emotionale Bedürfnisse:
- Funktional: Hier erwartet der Konsument den besten Gebrauchsnutzen und ein hohes Maß an Qualität.
- Soziale Bedürfnisse: Der soziale Aspekt bei Kaufentscheidungen ist hoch. Besonders Endverbraucher entscheiden sich für Marken und Dienstleistungen, um den eigenen sozialen Status aufzuwerten. Daher sollten Unternehmen die Value Proposition nicht nur vom Gebrauchswert ableiten. Erfolgreiche Kampagnen setzen deshalb auf Branding und den gefühlten Status der Konsumenten.
Entwicklung einer Value Proposition?
Die Value Proposition ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Marken. Hier bieten sich unterschiedliche Modelle, um die Value Proposition zu entwickeln und später stetig auf die Kundenbedürfnisse zu optimieren. Im folgenden Abschnitt stellen wir Ihnen die Steve Blank- und die Geoffrey Moore Methode vor.
Value Proposition mit der Steve Blank Methode
Steve Blank ist ein US-amerikanischer Unternehmer. Er setzte sich intensiv mit Customer Development, vor allem im Rahmen der LEAN-Startup Bewegung, auseinander. Hier definierte er alle Notwendigkeiten, die Startups benötigen, um langfristig unabhängig von Investoren und Mutterkonzernen zu agieren. Ein weiterer Forschungsschwerpunkt ist für Steve Blank der Aspekt der Value Proposition. Hier definiert er Strukturen und Ziele, um mit einfachen Methoden das Wertversprechen, Nutzenversprechen oder Leistungsversprechen zu optimieren. Hier entwickelte der die Formel:
“We help X do Y by doing Z.”
Übersetzen kann man dies durch:
Wir helfen ………. (Zielgruppe/Kundenprofil) bei ………… (Problem/Herausforderung) durch ……….. (Versprechen/Lösung).
Value Proposition mit der Geoffrey Moore Methode
Der US-Amerikaner Geoffrey Moore ist als Autor des Buches “Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers” bekannt. Moore geht bei der klassischen Value Proposition noch einen Schritt weiter. Hier wendet er für die Definition der Value Proposition folgenden Leitsatz an:
“For (target customer) who (need or opportunity), our (product/service name) is (product category) that (benefit).”
Von beiden Methoden lässt sich der Prozess des Value Proposition Design ableiten. Ein zusätzlicher Wert dieser Modelle ist, dass damit alle Produkt- und Serviceangebote immer aus Sicht des Kunden (Stichwort: Customer Centricity) entwickelt werden.
Data Intelligence und Value Proposition
Jede Geschäftsentwicklung und Weiterentwicklung wird auf Grundlage von Daten getroffen. Das heutige Zeitalter bietet eine unfassbare Datenmenge für Entscheidung und Value Proposition. Auf Seite der Konsumenten werden minütlich Datenpunkte über Transaktionen, Klickverhalten und vielen weitere Informationen erzeugt. Hinzukommen externe Daten zur Wettbewerbssituation, Marktentwicklungen und Verbrauchertrends. Die Analyse aller Daten und die Ableitung von Business Intelligence Strategien, hilft Ihnen beim Herausarbeiten der Value Proposition. Hier unterstützt Sie unser Data Analysten Team bei der Definition von KPIs, Analyse und resultierenden Handlungsempfehlungen.
Umfassende Marktdaten
Die GfK erfasst eine Vielzahl von Marktdaten, darunter Verbraucherverhalten, Markttrends und Wettbewerbsanalysen in unterschiedlichen Weltregionen und Branchen. Durch die Nutzung dieser Daten gewinnen Sie Insights in Ihre Zielmärkte. Sie verstehen Kundenpräferenzen und unterscheiden schnelllebige von langfristigen Trends. Dank datengestützter Reportings verfeinern Sie damit die Value Proposition Ihrer Marke.
Demografische und psychografische Insights
Die umfangreichen Daten Ressourcen der GfK ermöglichen es, die demografischen und psychografischen Daten Ihrer Zielgruppe zu erforschen. Verstehen Sie Bedürfnisse, Wünsche und Pain Points von Zielgruppen besser, kreieren Sie Produkte entlang des Customer Views. Schneiden Sie die Value Proposition auf die spezifischen Anforderungen dieser Zielgruppe zu.
Wettbewerbsanalyse
Die GfK bietet eine detaillierte Wettbewerbsanalyse, die es Ihnen ermöglicht, die eigene Value Proposition mit den Wettbewerbern Ihrer Branche zu vergleichen. Identifizieren Sie Lücken, erkennen Sie die Unique Selling Proposition und differenzieren Sie Brands, indem Sie datengestützte Insights nutzen.
Fachkundige Beratung zur Value Proposition
Das GfK-Team aus erfahrenen Beratern verfügt über umfassende Branchenkenntnisse und Expertise. Sie erhalten maßgeschneiderte Empfehlungen und strategische Beratung und optimieren Ihre Value Proposition. Profitieren Sie von Datenanalyse und Panels zu Marktpositionierung, Markendifferenzierung und effektive Kommunikationsstrategien, um Kunden zu gewinnen und zu binden.
Zielmarkt Segmentierung
Die Berater der GfK können Ihnen helfen, Ihren Zielmarkt effektiv zu identifizieren und zu segmentieren. Indem Sie die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben der verschiedenen Kundensegmente verstehen, können Sie die Value Proposition auf die spezifischen Probleme und Wünsche der Kunden zuschneiden.
Entwicklung der Value Proposition
Arbeiten Sie mit den GfK-Beratern zusammen, um eine überzeugende Value Proposition zu entwickeln, die mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmt und bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet. Profitieren Sie von unserer Expertise bei der Ausarbeitung von USPs, Value Proposition und Markenpositionierung Strategien, die die Kundenbindung fördern.
Optimierung der Value Proposition mit GfK
Die GfK unterstützt Sie beim Testen und Optimieren Ihrer Value Proposition durch Marktforschungsdaten und Marketingmodelle. Validieren und verfeinern Sie Ihr Wertversprechen auf der Grundlage von Kundenfeedback und -präferenzen, um maximale Effektivität sicherzustellen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die GfK Unternehmen in die Lage versetzt werden, die Value Proposition durch datengestützte Insights und kompetente Beratung zu verbessern. Durch die Nutzung umfassender Marktdaten, ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe und strategische Beratung können Sie Ihre Value Proposition verfeinern, um die Kundenbedürfnisse effektiv zu erfüllen und einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu erzielen.
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