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29.10.2018
Seit nunmehr schon einigen Jahren gibt es so etwas wie eine neue ‚Bibel des Marketings‘: Byron Sharp scheint mit ‚How Brands Grow‘ einen Nerv getroffen zu haben. Verkürzt lässt sich seine Botschaft wie folgt zusammenfassen: Penetration is key. Arbeite am Ausbau der Penetration – und du wirst erfolgreich sein.
Tatsächlich zeigt auch unsere GfK-Analyse von 2.744 Kategorienmarken (nur Herstellermarken), dass die Korrelation zwischen der Veränderung der Penetration und der Veränderung des Umsatzes mit r = 0,9 ausgesprochen hoch ist. Selbst wenn Ausreißer, die die Korrelation erhöhen, aus der Analyse ausgeschlossen werden, ergibt sich bei den verbleibenden 2.710 Marken eine Korrelation von 0,83. Damit erklärt die Veränderung der Penetration statistisch gesehen 69 Prozent der Varianz in der Veränderung des Umsatzes (r² = 0,69). Die Beziehung ist schon imposant, wie auch die unten stehende Abbildung veranschaulicht. Da bleibt aus statistischer Sicht nicht mehr viel Aufklärungsbedarf für die Bedeutung anderer Einflussfaktoren auf die Umsatzveränderung.
Erfahren Sie mehr im aktuellen Consumer Index für den Monat September 2018.
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