logo RU
logo

26.05.2020

Обзор GfK: FMCG-шопинг - было и стало

Эксперты GfK подвели итоги исследований на рынке товаров повседневного спроса (FMCG) после первой стадии эпидемии COVID-19 в России и выяснили, как текущий кризис влияет на долгосрочные потребительские и ритейл-тренды.

Данный обзор трендов подготовлен на основе single source исследования GfK на базе потребительской панели. С начала периода самоизоляции GfK еженедельно анализирует данные о реальных покупках, а также проводит опросы на панели домашних хозяйств, чтобы лучше понять суть происходящего в FMCG-отрасли и в покупательском поведении.

***

После спада в потреблении товаров повседневного спроса на 14-й неделе 2020, на 15-й неделе темпы роста рынка почти вернулись к докризисным показателям. А 16-я неделя стала началом новой волны роста, когда Индекс реального потребления прибавил 6% по сравнению с «нулевой» 9-й[1] неделей 2020 года.

«Первая стадия эпидемии подходит к концу. В FMCG-ритейле все возвращается на «круги своя», - на первый взгляд. Но на самом деле последствия этого периода останутся с нами надолго. Некоторые тренды – например, индивидуальное потребление на ходу, - которые ранее выделились как долгосрочные, застопорились в развитии. Несколько иначе выглядят и перспективы ЗОЖ. Но есть тренды, которые получили из-за эпидемии дополнительный импульс», - говорит Сергей Яшко, коммерческий директор направлений GfK Rus «Потребительская панель» и «Медиаисследования».

Предлагаем посмотреть на шопинг тренды на рынке FMCG в формате «было и стало».

Было: Потребитель мобилен, предпочитает небольшие по размеру корзины покупательские миссии. Растут частота покупки и репертуар магазинов.  

Стало: 

• ЗАПАСЛИВОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК СИСТЕМАТИЧЕСКОЕ 

Данные исследования GfK показали, что более половины покупателей (52%) стали брать больше продуктов про запас. При этом это уже не «панический спрос», как, например, на гречку в марте этого года, а скорее систематическое смещение покупательских миссий покупок в период самоизоляции.

Стоит учесть также, что по данным ритейл-панели GfK, во время ажиотажного периода россияне закупились новыми холодильниками и морозильными камерами, чтобы хранить запасы. Предполагаем, что шок этого периода может надолго закрепить запасливое поведение в качестве основного покупательского паттерна.

• БОЛЬШЕ ПЛАНИРОВАНИЯ И МЕНЬШЕ ИМПРОВИЗАЦИИ 

Частота покупок снижается. К тому же покупатели не только стремятся сокращать количество визитов в магазины, но и будут стараться проводить в них как можно меньше времени. Можно ожидать, что будет больше запланированных покупок. В таких условиях заметность категории и бренда в торговом зале как никогда важна для сохранения конкурентоспособности. Особенно, в категориях импульсного спроса.

Было: Рост онлайн-покупок  

Стало: 

• ЕЩЕ БОЛЬШЕ ОНЛАЙН-ПОКУПОК 

За короткое время доля e-Сommerce в обороте рынка FMCG почти удвоилась. В 2019 году доля канала на уровне всей России составляла 1,9% в денежном выражении. В марте 2020 года она достигла уже 3,2%. И, судя по недельным трендам в марте-апреле этого года, рынок онлайн-покупок в секторе товаров повседневного спроса продолжит расти, но уже изменит свои очертания. 

Одними из главных бенефициаров нынешнего тренда на дистанционные покупки становятся сервисы доставки продуктов. Традиционные ритейлеры, которые в период ажиотажа и карантинного периода использовали масштабируемые схемы организации доставки онлайн-заказов (например, с помощью СберМаркет, Самокат, др.), имели преимущества даже на фоне крупнейших игроков продовольственного онлайн-ритейла (Озон, Перекресток, Утконос), которым было непросто справляться с лавинообразным спросом. 

Еще более захватывающими выглядят перспективы для онлайн-заказов фармпрепаратов. Е-Pharma, по данным GfK, уже сейчас по оборотам лидирует среди других категорий товаров повседневного спроса в интернете. А первое место с долей более четверти всего оборота FMCG в онлайне удерживает Apteka.ru. 

Следующий тренд напрямую связан со значимостью онлайн как канала продаж для FMCG товаров.

Было: Ритейлеры – основной канал производителя для дистрибуции своей продукции конечным покупателям. 

Стало: 

КУРС НА ДЕЗИНТЕРМЕДИАЦИЮ

Тренд на дезинтермедиацию – исключение посредников из цепочки создания добавленной стоимости для создания дополнительной ценности потребителю – один из самых устойчивых. Ранее этот тренд мы оценивали как среднесрочный, но, кажется, карантин помог этому тренды выиграть пару лет. Уже в ближайшее время вы увидим новое развитие ритейл-канала «от производителя», но уже в онлайне. Среди FMCG-брендов, развивающих онлайн или smm магазины, – Чистая Линия (мороженое и молочные продукты), “Долина овощей” и Агрохолдинг “Московский” (доставка овощей и овощных сетов), «Победа» (шоколад), Умалат (сыры) и другие.

Было: Поиск нового опыта и рост внедомашнего потребления

Стало: «ВСЁ ДОМА»

Исходя из практики исследований покупательского поведения в предыдущие кризисы, мы знаем, что люди в первую очередь оптимизируют своё потребление вне дома, увеличивая домашнее потребление. Это, в частности, стало причиной того, что объемы потребления FMCG товаров сейчас выросли. А из-за самоизоляции так называемый Хоуминг (Homing) достигнет своего предела: почти все наше потребление сейчас происходит в рамках дома. Так что у продуктового ритейла есть все шансы оставаться растущим сегментом экономики. Чего потребителям может очень не хватать, так это впечатлений и нового опыта, который они привыкли получать. Насколько быстро жажда новых впечатлений преодолеет страх и потребность в безопасности зависит то, как быстро сможет возродиться HoReCa.

Было: Интерес к товарам, рассчитанным на индивидуальное потребление дома или на ходу

Стало: РОСТ БОЛЬШИХ УПАКОВОК И СНИЖЕНИЕ ФОРМАТОВ ON-THE-GO

Самоизоляция ведет к рискам для категорий, в которых высока доля внедомашнего потребления, и для малых форматов упаковок в целом. Для дома покупатели чаще выбирают большие упаковки, чтобы хватило надолго во время самоизоляции. И есть предпосылки к тому, что люди, даже выйдя из режима «все дома», значимо сократят потребление на ходу (хотя бы из-за того, что будут опасаться есть на улице). При этом из нашего исследования ситуаций покупок и потребления GfK Occasion Study мы видим, что в рамках домашнего потребления растут снекинговые оккейжены. Одной из стратегий адаптации к новым условиям может быть выпуск продуктов для перекусов дома.

Было: ЗОЖ 

Стало: БЕЗОПАСНОСТЬ + ЗОЖ

У многих людей нынешний негативный информационный фон вызывает желание «заесть стресс». По данным GfK, 42% россиян говорят о том, что «Мне стало сложно придерживаться диеты и ограничивать себя», и две трети говорят, что стали «чаще радовать себя чем-то вкусным».

Хотя тренд на ЗОЖ и тема здорового питания не теряют актуальности, но в данный момент они временно отошли на второй план. Гораздо активнее сейчас потребитель откликается на темы безопасности и хочет вознаграждать себя за пережитый стресс.

Скорее всего в ближайшее время тема Безопасность + ЗОЖ будет самой продуктивной как с точки зрения разработки новых продуктов и коммуникации брендов, так и с точки зрения покупательского опыта в ритейле.

Было: УВЕЛИЧЕНИЕ ДОЛИ ПРОМО

Станет?

В прошлый кризис 2014-2015 года многие ритейлеры ушли от стратегии EDLP (Every Day Low Price = «Низкие цены каждый день») в сторону H&L (High & Low = Низкие / Высокие цены, «Новые скидки каждый день»). Покупатели отреагировали на это расширением репертуара магазинов и поиском наиболее выгодных промо в разных магазинах. Сейчас такая тактика покупателей будет ограничена - пока люди не готовы ходить по большому количеству магазинов. Да и увеличение промо уже не даст такого эффекта, т.к. на конец 2019 года в каналах современной торговли его доля в денежном выражении уже превысила 45%. Скорее всего, ритейлерам вновь придется пересмотреть свои ценовые стратегии, методы привлечения трафика и среднего чека. 

***

Аналитика подготовлена на основе индикативных недельных данных потребительской панели GfK о покупках домохозяйств, а также данных, полученных входе специального исследования GfK Consumer Panel о влиянии COVID-19 на покупателя в России и мире, в рамках которого GfK анализирует покупки в секторе FMCG в трех фазах COVID-кризиса и изменения в покупательском поведении.

Если Вы хотите узнать больше об этом проекте и сотрудничать с нами, напишите Алексею Горбатенко
Чтобы обсудить использование недельных данных GfK для бизнеса, обратитесь к Виктории Давитаиа



Latest Press Releases

  • 30.06.2020
    Январь - май 2020: рынок электроники остался в плюсе

    Снижение показали только сектор фототоваров и офисная техника

    Read more
  • 16.06.2020
    Исследователи GfK оценили масштаб ковид-кризиса среди покупателей

    Режим самоизоляции/карантина из-за COVID-19 сняли практически во всех регионах России, но последствия этого периода по-прежнему оказывают сильное влияние на жизнь, предпочтения и выбор покупателей товаров повседневного спроса. Остроту восприятия покупателями разных регионов и сегментов отражает «Индекс ковид-кризиса», разработанный исследователями потребительской панели GfK.

    Read more
  • 02.06.2020
    Социальное взаимодействие и покупки после завершения самоизоляции

    Главное – общение с близкими и время для себя. Куда пойдут россияне, когда закончится карантин? Об этом и не только эксперты GfK спросили потребителей в ходе исследования.

    Read more
  • 26.05.2020
    Кухня - все, а красота - ?

    Спрос на бытовую технику и электронику после нескольких недель на самоизоляции

    Read more
View all Press Releases