Möchten Sie zur deutschen Seite wechseln?JaNeina
Закрыть
X
Поделиться этой страницей

Шоппинг впечатлений: разговор с Александром Серегиным, директором по маркетингу ТЦ "Метрополис" и ТРЦ "Галерея" в Санкт-Петербурге

- Какая эмоция в сердце бизнеса «Метрополиса», что вас отличает от любого другого  ТРЦ? Понятое дело, что есть локация. Но есть наверняка еще какие-то вещи, которые вы хотите передать своему клиенту.

- Знаете, первое слово, которое приходит на ум – перфекционизм.

- Перфекционизм, это что, как это понять?

- Объясню. Торговый центр – это комплекс. Это не что-то одно. Те торговые центры, которые однозадачные или двухзадачные –  прийти только купить – они вымрут, уйдут. Либо останутся какие-то региональные небольшие точки, куда люди ходят за самым необходимым – продукты, колготки, корм для собаки… Форма торгового центра исключительно как места для покупки уже уходит в прошлое, все это понимают. Обратите внимание на то, как себя чувствуют центры, которые что-то делают, и как чувствуют себя центры, которые, казалось бы, не хуже, но которые ничего не делают. Почему? С точки зрения ритейла, предложение плюс-минус везде одинаковое. Это тот же «Inditex Group», который повсюду, это тот же «H&M», это тот же «Uniqlo» и все другие сетевики. С точки зрения товарного предложения - вряд ли чем-то можно удивить.

- Логично.

- Говоря о формате торговых центров, вряд ли у вас будут какие-то джинсы, которых нет нигде в Москве. Или вряд ли у вас будет рубашка, которой нет нигде в Москве. Весь ассортимент «Adidas» есть во всех сетевых магазинах. То есть, никакой новой Америки вы не откроете. Пойдете ли вы к нам или в любой другой торговый центр – обойдемся без названий – неважно… суть остается одна: шопинг ради шопинга примерно одинаковый везде. Конечно, кто-то старается выделиться какими-то уникальными концепциями, мы тоже стараемся, но таких все равно 5-10% от общего числа. Основное ядро по товарному предложению в сетевой реальности плюс-минус неизменно, так и будет. Простой вывод из этого - человек понимает, если он хочет совершить покупку ради покупки, он может сделать это где угодно. В интернет в том числе. У него нет лояльности и привязанности к какому-либо объекту. Вообще, скажу я вам, лояльность к брендам за последние 10 лет упала катастрофически, как бы не хотелось брендам думать иначе. Если людям раньше было важно, что это за бренд, – сейчас нет.

- Соглашусь с Вами.

- Потребители заменяют один бренд другим очень легко. Даже приверженцы люкса. Настолько высока конкуренция, настолько высоко предложение в любом сегменте, что человек элементарно находит замену. Это относится и к брендам, и к торговым центрам, и к магазинам, и вообще, к чему угодно – настолько выбор огромен. Из этого можно сделать крайне простой вывод, что человек, при прочих равных условиях, если мы говорим о торговых центрах, пойдет в то место, которое ему банально больше нравится.

- За атмосферой?

- Подождите. Которое ему больше нравится. Я верно сформулировал.

- Место?

- Человек мыслит очень просто, примитивно: там мне нравится, здесь не нравится. А когда его начинаешь спрашивать, почему – выясняется, что это множество разных факторов – чистота, общий дизайн, как он себя в нем чувствует, количество людей, много народу, мало народу (а это очень важный фактор - есть толкотня или нет). Знаю, что многие не ходят в один известный торговый центр, потому что там банально много людей на квадратный метр. Какая публика вокруг; чисто, не чисто; туалеты – функционируют, не функционируют; есть ли развлечения, нет ли развлечений, ресепшн приветливый, не приветливый; есть прокат колясок, нет проката колясок, есть ли кинотеатр, нет ли кинотеатра; приятно покушать, неприятно покушать; есть ли места, где можно пообедать; есть ли места, куда можно сдать ребенка или нельзя сдать ребенка. И вот это огромное количество факторов, оно требует, простите, «вылизывания». Потому что бывает, что человек, не находя какого-то всего-навсего одного фактора, который для него важен – например, туалеты ему категорически не нравятся -  уходит: «я не пойду сюда только из-за этого». Такое бывает. Учитывая то, что поток людей, которые ходят в торговые центры, исчисляется миллионами в месяц, вам придется учитывать все эти факторы. Вы  не можете какие-то сделать хорошо, а какие-то сделать плохо, потому что автоматически, сделав какие-то плохо, вы потеряете часть аудитории. Нет одного универсального фактора, который сделал хорошо, и люди к вам пошли и остались. Надо учитывать все. Именно поэтому я сказал про перфекционизм. То есть, мы «вылизываем» все, начиная с того, как у нас выглядят киоски, сейчас это в прогрессе, до того, как у нас выглядит кинотеатр; какой у нас фудкорт, который уже не фудкорт, а лофт; какие акции мы проводим, как мы их проводим; какая у нас чистота, как у нас охрана общается с посетителями. Это как аэропорт, это огромный живой организм, внимания требует постоянно. Конечно, что бы вы не делали, «косяки» случаются, потому что есть человеческий фактор. Охранник может нахамить, уборщица может плохо вымыть пол, компания, которая делает вам застройку мероприятия, может не успеть, накосячить, что угодно – это случается и стопроцентной страховки не существует. Но если за этим не следить, это перейдет из категории «исключение» в категорию «правило». И мы славимся тем, что следим за этим всем. Мы очень тщательно подходим ко всему, начиная с того как у нас выглядят магазины: когда у нас открывается новый арендатор, – а вы просто так в «Метрополисе» не откроетесь – вам придется пройти через тонну согласований, и это не просто так. Все буквально стонут от этого: почему «Метрополис» такой придирчивый? Вы зайдите к нам в торговый центр, и поймете, почему. У нас не стоят ролл-апы перед магазинами, у нас не стоят промоутеры замшелого вида, которые суют вам пачки листовок в лицо вместе с перегаром. У нас каждый сантиметр не заклеен разнокалиберной рекламой; у нас есть рекламные площади - не без этого, но у нас нет ощущения рынка и колхоза. Это складывается из миллиона ограничений и факторов, за которыми мы вынуждены следить.

- А со стороны вашего посетителя, он что думает, когда к вам приходит? «Я тут нахожу все, что мне нужно, как у всех, но у «Метрополиса» лучше, чем у всех»? Или как?

- Вы знаете, нельзя ответить за всех. Самый популярный ответ на вопрос «Почему вы любите «Метрополис», знаете какой? – Атмосфера.

- Атмосфера. Из чего она складывается?

- Это совокупность. Поэтому я вам и сказал, что надо обращать внимание на все. Кому-то нравится, что у нас, простите, туалеты чистые, кому-то нравится, что у нас какие-то акции прикольные проводятся, каких больше нигде нет. Кому-то у нас обедать нравится, потому что у нас хорошие рестораны. А помимо ресторанов у нас прекрасный ресторанный дворик, действительно суперский, лучший в торговых центрах Москвы, даже в России, по моему мнению.

- Мне нравится общаться с патриотами своего дела.

- Это правда. Был бы он плохой, я бы сказал: «Честно - плохой». У нас есть недоработки, по которым мы далеки от совершенства, но это временно. Нет проблемы, о которой мы не знаем, и мы это доделаем. Мы расшибемся, но доделаем, вопрос времени – многие работы требуют кучи проектирования, согласования, выбора подрядчика, затрат. Поэтому человек, когда к нам приходит, говорит – атмосфера. А Бог его знает, что он в это вкладывает, не так ли? Конечно, мы это потом разделяем, на что конкретно, когда исследования проводим. Но «Top of Mind» все же - атмосфера. Это значит, человеку нравится все или практически все. Ему здесь комфортно пройтись по магазинам, он понимает, где что находится, какие-то интересные события постоянно происходят, на него не рычит охрана, ему не суют в лицо листовки и не просят купить горячую кукурузу. Гость, на самом деле, не задумывается. Например, когда вы делаете мероприятия, это вы считаете, что у вас есть концепция мероприятия – большинство посетителей так не считает. Люди примитивно рассуждают, так устроен наш мозг, потому что, приходя в торговый центр, человек думает о совершенно других вещах, которые ему важны. Гость просто видит, о, что-то «прикольное». А что конкретно? – Ну вот, что-то детское; мой ребенок может попрыгать, побегать, на поезде поездить, ему подарочек вручат. Ему эти наши концепции до лампочки, он мимо шел, или ему Маша, Света или Глафира сказала: «Слушай, мы там здорово попрыгали, и у них там красивые замки внизу. Вези своего Васеньку сюда». Рассуждение потребителя сильно отличается в общественных местах, оно примитивизировано, по сравнению с тем, как рассуждаете вы, как организатор – не потому, что люди не думают, а потому, что они думают уж точно не о том, какая у вас гениальная концепция, у них своих дел хватает. Ваша задача – все сделать красиво и гладко.

- Как вы ищете идеи ваших акций? Это какие-то спонтанные вещи?

- Большинство идей придумываю сам, что-то команда, конечно же, подкидывает. Чаще так – даю направление, и вместе с командой мы это шлифуем и дорабатываем. Классная идея может прийти когда угодно, хоть в дУше.

- И «Давайте сделаем»?

- Да. Слава Богу, мы можем так делать, мы сами себе бренд, нам не нужно каждый чих согласовывать с каким-нибудь офисом в Гонолулу. Конечно, есть руководство, но руководство находится здесь же, оно оперативное и с интересом реагирует на предложения.  Если за этим «а давайте?» следует финансово-теоретическое обоснование, почему мы сделаем это, а не то – да, у нас очень быстро решения принимаются.

- Когда открывается торговый центр, очень часто люди приходят, говорят: «Все такое же». Как не быть как все? Как добиваться этого перфекционизма?

- Лучший источник информации – люди. Иногда они начинают обращать внимание на какую-то мелочь, о которой ты мог даже не задумываться.

- Как вы это понимаете, как ловите эти сигналы?

- Во-первых, через соцсети. И есть люди, которые сейчас все легче и легче жалуются или высказывают свое мнение. Если раньше был «совковый» менталитет – что-то плохо, и ладно, и переживем, и не такое пережили, то сейчас народ другой, палец в рот не клади. Если что-то не нравится, мы вам выскажем. А социальные сети для этого – идеальный инструмент. И поэтому, когда 10 человек нам сказали, скажем, что им хамил охранник, мы понимаем, что если это написали 10, то, значит, не написали нам еще 110, и это проблема, ее надо решать. Или: «У меня сегодня плохо ловил «wi-fi» там-то. Мы даже такие вещи не оставляем без внимания – идите, проверяйте, какого дьявола у нас тут «wi-fi» плохо работает. Не поверите, но мы, управленческий состав, и я в том числе – читаем все, что приходит в соцсети и не оставляем без реакции никакие комментарии. Многие комментарии гостей приводили к серьезным последствиям – увольнениям, корректировкам в ТЦ, закупкам оборудования и т.д.

- А соцсетей достаточно вам для контроля?

- Нет, конечно. Проводим исследования.

- Это «Mystery Shopping»?

- «Mystery Shopping» - нет, потому что это ритейловая тема, а мы все-таки не ритейл. Во-первых, мы сами ходим по торговым центрам. У нас компания не такая уж маленькая. Плюс, не забывайте, что у каждого человека, кто работает в торговом центре, есть еще 10 друзей, которые ходят в этот торговый центр, и всегда ему что-то выскажут. Это всегда большой поток живой информации. Если что-то будет в «Метрополисе» плохо, поверьте, мы первые об этом узнаем, тем или иным способом. Нам очень быстро скажут. Плюс заказываем исследования разного рода.

- Расскажите, наверняка вы думаете об этом – образ торгового центра будущего. По вашему мнению, что это за место будет? Куда идет эта история с моллами, с ритейлом? Какие-то новые услуги начнут появляться?

- Могу за нас говорить. У меня в голове картина культурно-развлекательного центра, я бы так назвал.

- А место образованию есть в вашей системе?

- Обязательно. Именно поэтому я слово «культурный» добавил. Потому что культура не может формироваться без образования. Мы к этому очень положительно относимся, к этому идем. Например, сейчас стартует первый в России совместный арт-проект с государственным музеем изобразительных искусств им. Пушкина. Это не просто напечатанные на баннере репродукции, это действительно совместная работа, новый проект, результат действий нашей команды и кураторов музея, вплоть до директора (лишний раз воспользуюсь случаем сделать комплимент Марине Девовне, которая моментально приняла идею, одобрила и дала «зеленый свет» на сотрудничество). Насколько мне известно, из ТЦ еще никто не смог сделать что-то подобное с музеем такого масштаба и репутации. Мы готовили его больше полугода. Тут и «wow-эффект», тут и культура, тут и образование – все на свете.

- Что дальше?

- Дальше – следование новым трендам, вероятно, потому что появляются те вещи, которых раньше не было в принципе. Например, теперь у нас есть магазин дронов, где их можно запускать и рулить ими. Открылся огромный сектор под виртуальную реальность, стопроцентно заточенный только под «3D». Очень крутой – и недорогой - аттракцион с полным погружением в виртуальную среду, где можно проводить время часами.

- Это же очень дорого, все технологии и так далее.

- Как раз наоборот, технологии все доступнее и доступнее. Посмотрите на телефон – он у каждого человека есть. 15 лет назад это был предмет роскоши. Любой сейчас может позволить гироскутер, дрон, сходить окунуться в виртуальную реальность – стоимость того же билета в кино, если не дешевле. Еще к нам многие бренды приходят первыми, например, «Under Armour», который славится тем, что выпускает компрессионную одежду для профессиональных спортсменов – в России первый магазин появился у нас.

- Стремление к эксклюзивности – ваша неотъемлемая черта?

- Конечно. Думаю, что это черта всех здравомыслящих управляющих. Это невозможно держать долго на эксклюзиве по понятным причинам, потому что бренд захочет развиваться, но тем не менее.

- В этом стремлении у вас есть ориентация на определенную целевую аудиторию?

- Да. Наверное, обозначу очень общими словами, и на этот вопрос любой ответит точно так же, как я:  молодые, успешные, прогрессивные, доход выше среднего, следящие за трендами и так далее. Банальный набор фраз. Никто не скажет: «Знаете, мы ориентируемся на неплатежеспособных и ничем не интересующихся».

- Расскажите, какой маркетинг должен быть у компании, которая разделяет позицию перфекционизма?

- Два слова: не ленивый. В этом наше преимущество, потому что теоретиков-любителей красиво рассказать, как космические корабли бороздят просторы вселенной, у нас в стране (и особенно в маркетинге) хватает. В 2017 году мы сделали очень плотный календарь событий. Каждый месяц что-то происходило. В год два десятка или даже больше мероприятий, ярмарок, событий. Поверьте, для торгового центра это очень много. На этот год я думаю список все-таки подсократить, чтобы сконцентрироваться на качестве. С одной стороны, да, много всего попробовали, поняли, что это работает, это не работает. С другой стороны, с этим знанием мы перешли в новый год, и будем уже бить в яблочко каждый раз. Пусть этих выстрелов будет меньше, но они будут в цель.

- Про выстрелы. Расскажите, пожалуйста, вы когда планируете  мероприятия, какие-то активности, как вы добиваетесь получения оперативного коммерческого результата здесь и сейчас? Это является правилом, или вы понимаете, что мероприятие – это про имидж, игра на перспективу?

- Я понял вопрос, сформулирую ответ. Смотрите, я, как человек, который всю сознательную жизнь, чуть ли не с детства, занимается маркетингом, не признаю словосочетание «имиджевое мероприятие». Любой бизнес – это зарабатывание денег, любой. Цель маркетинга – увеличить этот заработок тем или иным способом, иначе его бы не существовало. Это фундаментальная истина, о которой многие забывают. Цель маркетинга – увеличить заработок, точка. Большая жирная точка. Больше ничего не надо. Маркетолог должен делать так, чтобы компания зарабатывала больше денег. Это его основной функционал. Каким способом, сиюминутным, или в перспективе – второй вопрос. Но конечная цель этого всего – больше денег.

В торговом центре понять такой эффект сложнее, но посещаемость все равно конвертируется в продажи. Есть коэффициенты конверсии, они могут быть выше или ниже, но они есть. И мы можем с некой уверенностью утверждать, что если придет на 1000 больше человек, то из этой тысячи все равно сколько-то человек купят. Соответственно, покупки у наших арендаторов косвенно наша аренда; может быть, не сию минуту, но они конвертируется туда, рано или поздно. Рано или поздно – я не имею в виду, через 10 лет – но через месяц-два-три. Это все равно наш заработок. Следовательно, если я знаю, что в период выставки тех же ретро автомобилей у нас больше людей, чем обычно, это все равно конвертируется в коммерцию. Есть акции, с более прямолинейным механизмом зарабатывания денег, например, «Ночь распродаж», которая всеми ТЦ делается пару раз в год.

- Вам нравится идея ночи распродаж?

- Она работает, значит, она мне нравится. Теперь надо сделать это хорошо. Естественно, это сразу больший поток покупателей. Плюс акции в том, что приходят люди, которые конкретно пришли покупать. Акция а-ля «соверши любую покупку в «Метрополисе», выиграй автомобиль» - это тоже про здесь и сейчас, или в рамках короткого промежутка времени – две недели, месяц. Все остальные акции, помимо того, что они органически увеличивают посещаемость, дают еще и долгосрочный эффект. Гость, зная, что здесь постоянно что-то происходит, возвращается.

- Постоянно удивляется.

- Да. Может быть, не вау-эффект, а простое «О! Классно.». Он и сам пойдет, и друзей приведет, и фото в Instagram выложит. Так работает человеческая психология. То есть у всех этих промо-мероприятий двойной эффект: некоторые, для прироста здесь и сейчас, а некоторые дают накопительный эффект – сегодня это, завтра то, и через год у человека может сложиться другое восприятие торгового центр. Люди просто рассуждают: «Стало интересно, здесь все время что-то происходит и меняется, буду сюда ходить. Не поеду туда, поеду сюда».

- Какие профессиональные умения должны быть у успешного маркетолога, который разделяет эту позицию шоппинга впечатлений? Или все стандартно, но просто надо все время в некоем тонусе находиться и четко понимать, зачем ты это делаешь?

- Здесь нужен баланс между идеей и пониманием, как это делать и зачем. То есть, идея ради идеи ничего не стоит. Меня всегда веселят люди, которые боятся рассказывать про сырые, ничем не подкрепленные идеи, боятся, что украдут – идея без реализации стоит ноль.  Многие, прости господи, креативщики, в своих фантазиях зачастую отрываются от реальности, не понимают, каким образом это сделать, и, главное, - зачем. Идея ради идеи? Человек должен «а» - генерировать идеи и «б» - понимать, зачем он их генерирует, как это реализовывать.

- А у вас нет ощущения, что современный потребитель, посетитель торговых центров, когда приходит в торговые центры, хочет какую-то вау-эмоцию, но кроме этого, еще хочет научиться чему-то?

- Сейчас люди об этом не думают, приходя в торговый центр. То есть, пока у них торговые центры не ассоциируются с получением какой-то новой информации, новых знаний и так далее. Но мы хотим это растить. Сегодня для людей современный торговый центр – это место, где можно провести время, а заодно что-то купить. Раньше в первую очередь шел посыл «купить», а сейчас наоборот. Многие ходят конкретно за этим. Но образовательной функции торговые центры пока не несут. Это все урывками, сегодня есть, завтра нет, но к этому идет. Может быть, через пять лет восприятие уже поменяется. Если торговые центры будут постоянно в это инвестировать, и постоянно что-то подобное делать, то, может быть...

- Торговый центр вполне может стать таким местом, где ты узнаешь что-то новое, и что-то новое тебя там могут научить делать.

- Мы стремимся к этому, но пока такой ассоциации нет.

- А что еще в эту концепцию шоппинга впечатлений можно ввести? Спорт, медицина? Что-то еще?

- Спорт – безусловно; сейчас это вообще популярное направление. Мы инвестируем в спортивные мероприятия. Медицина – нет, это слишком узкоспециальная направленность. Я даже не рискну этим заниматься. Причем, люди еще по-разному медицину воспринимают. Есть, знаете, общее восприятие, что спорт – это хорошо. Медицина… Нет однозначного восприятия. Стоит работать с простыми вещами. Развлечение для ребенка равно «хорошо», спорт равно «хорошо», кино - «хорошо», образование - «хорошо», выставки - «хорошо». И когда у человека есть простая и однозначная позитивная ассоциация в какой-то сфере - образование, спорт и так далее – все это мы и будем делать.

- Вернемся к маркетингу. Есть мнение, что для того, чтобы поддерживать динамическую работу внутри торгового центра, подбрасывать всевозможные мероприятия и удивлять своего клиента, нужно очень детально рассматривать свою целевую аудиторию, твой поток. Не просто мужчина, женщина, такого-то возраста, с таким-то доходом, а переходить к другому пониманию целевой аудитории. Понимая, что это мама, у которой одному ребенку 16, а другому 3, у нее совсем другое ожидание от торгового центра. На Ваш взгляд, стремление к детализации целевой аудитории - это своевременное решение или нет?

- Смотрите, однозначно, да, нужно смотреть на целевую аудиторию в разных разрезах, а не только «Мой основной потребитель – это девушка 25-40 лет, бизнес-леди, с уровнем C+, которая следит за модой и так далее». Так нельзя делать. Торговые центры – это слишком массовое явление. Нельзя сказать, что у нас какой-то аудитории 99%, а остальные уже и не важны, 99% мы охватили. Нет. Когда к нам приходят 70 тысяч человек в день, они очень разные, и нельзя ориентироваться только на какой-то социальный срез. Опять же, возвращаемся к первому фактору, перфекционизму, о котором я говорил. Нужно угодить всем - в той или иной степени. Торговый центр нашего масштаба может себе это позволить, потому что у нас много всего. У нас есть и куда с ребенком сходить, и куда сесть влюбленной парочке посидеть. И маме с разновозрастными детьми есть куда пойти. И просто «убить время» или в магазин зайти. Все на любой вкус, цвет и размер.

- Получается, такой баланс между универсальностью, чтобы каждый нашел здесь себя, и какой-то уникальностью. Про подбор брендов расскажете? Вы говорили об этом, что есть стремление уникальные бренды и товары привозить.

- Есть, но это, опять же, для определенной ЦА. Допустим, маму с 5-летним ребенком мало волнует, есть у нас «Under Armour» или нет. А вот каких-нибудь людей, двинутых на фитнесе… У меня друг занимается боксом, например, он у меня уже шесть раз спросил: «Когда у вас там «Under Armour» открывается, скорее напиши, я приеду». Вот такими локальными вспышками мы охватываем каждый сектор аудитории.

- Очень хорошее определение вы сейчас ввели – вспышки!

- Когда летите на самолете ночью, вы смотрите на город сверху и видите, сотни огоньков вспыхивают, загораются. Мы зажигаем разные огоньки, чтобы на них летели разные мотыльки.

- Ваш подход во многом основан на личных качествах. Если бы вы были спокойным таким человеком, 20 мероприятий, наверное, вряд ли осилили?!

- Это утверждение применимо вообще к чему угодно. Если бы Стив Джобс не был бы активным человеком, не было бы «Apple».

- Личный заряд очень важен!

- Бизнес всегда завязан на личностях, любой. И, в данном случае, это не только я, это целая команда людей, которая подобралась с близкими позитивными зарядами. Был бы я один, мне нужно было бы ставить у нас в центре кровать, умывальник, дать зубную щетку, и через полгода я бы сошел с ума.

- Вы практикуете временное использование незанятых торговых пространств?

- Разумеется. Есть у нас неоднократные примеры такой реализации. Очень классная тема, чтобы занять временно пустующее помещение. Когда ты берешь помещение, снимаешь на 10 лет, подписываешь контракт, весь процесс согласования может тянуться очень долго, иногда месяцами. Даже если вы уже вроде бы примерно договорились. Эти месяцы ожидания отлично скрасит временная аренда: и помещение не пустует, и людям не скучно, и нам какой-то интерес или концептуальный, или денежный, или и то, и другое вместе.

- Про концептуальный интерес можно чуть подробнее? Это просто возможность коммерциализировать пустое пространство? Или все-таки какая-то идея там должна быть?

- И то, и другое. «Метрополис» отличает от других торговых центров то, что мы очень любим коммерцию, даже не знаю, как лучше сказать – вся команда по характеру очень коммерчески ориентирована. Любой отдел почти интуитивно все измеряет в цифрах на выходе. Но мы никогда не поставим зеленую бумажку во главе всего. Простой пример - мы ни раз и не два отказывали рекламным размещениям, которые сулили нам огромные деньги, просто понимая, что нам это не подходит по духу и внешнему виду. Просто отказывались.

- Не подходит по духу?

- Да. Когда мы считаем, что для нашего торгового центра это нехорошо, не очень красиво, не очень нам нравится реклама или продукт, не хотим, чтобы это было. И говорили рекламодателю говорили: «Есть уйма желающих, предложите им, они выстроятся в очередь за вашими деньгами. Мы – нет. Извините.». Либо вежливо просим поправить рекламные макеты, объясняя, что не подходит.

- Вы пускаете на рекламные площади тех, кого здесь нет?

- Да.

- Как относятся ваши клиенты к этому?

- Никаких проблем никогда не было. Допустим, у нас есть магазин «Samsung», а захотел к нам прийти «Panasonic», который говорит: «Я у вас куплю рекламные площади». Пожалуйста. К нам после этого не придет «Samsung» и не спросит: «Почему «Panasonic» здесь рекламируется?» Хотите, купите сами – проблем нет, это же рынок. Другой вопрос, что мы какие-то категории продуктов просто не пускаем. Мы считаем, что в нашем ТЦ они не нужны.

- Скажите, внутри торгового центра вы как-то можете себе позволить определенную мобильность ваших пространств. Условно, сегодня у нас одно сочетание стен, потолков; на следующий год у нас будет такая-то концепция маркетинга, все начисто перестроим и так далее.

- Это крайне дорого и долго. Поэтому ответ скорее «нет», чем «да». Какие-то пространства мы будем менять, это продиктовано тем, что «а» - мы хотим повысить свой уровень сервиса и привлекательности, даже по сравнению с тем, что есть сейчас; «б» - просто наш торговый центр не является новым, ему не год и не два, и необходимость улучшений просто продиктована временем.

- Скажите, относительно коллаборации между брендами, торговые центры могут выступать идейными вдохновителями? Расскажите про свою точку зрения, как это происходит? И насколько бренды вообще активны?

- Обязательно! Есть множество примеров. Многие активны. Взять те же самые недели моды, которые мы проводим – без коллаборации с арендаторами это не имеет смысла.

- Для них это тоже определенный компромисс, что нужно отойти от своих правил и принять какие-то новые правила?

- Даже не сколько от правил, сколько от своих активностей. Плюс, нам помогает то, что мы знаковый объект на карте Москвы!

Узнайте больше о нашей концепции "Шоппинг впечатлений"
General