Möchten Sie zur deutschen Seite wechseln?JaNeina
Закрыть
X
Поделиться этой страницей

Шоппинг впечатлений: Антон Егоров, старший digital менеджер ТРЦ "Ривьера"

- Какая эмоция в центре опыта, который вы формируете для посетителей?

- Мы - новый ТРЦ, и задаем формат, как должны выглядеть современные торговые центры. Мы в своём позиционировании говорим, что мы про стиль жизни, а не просто про торговлю и развлечения. Мы вдохновляем на подбор отличного «лука», на супер-впечатления от просмотра кино в нашем кинотеатре, на развитие талантов. Мы обучаем детей  - у нас они развивают новые навыки. Мы проводим различные экспозиции в выставочном пространстве «ART Коробка», - наше ноу-хау. Галерею разглядели и оценили многие культурные организации.

К нам люди приезжают что-то нужное купить, что-то интересное посмотреть – получить впечатления и пообщаться!

- Как прагматизм увязать с вдохновением?

- Мы работаем с рациональным. Мы встречаем клиента на уже на пороге: удобный заезд и парковка. У нас коэффициент парковочного места больше, чем по категории, и более того, у нас есть парковки для отдельных категорий граждан, в том числе для больших семей, которые приезжают на машинах больших габаритов. Хорошо себя зарекомендовала навигация на парковке и в залах. Если забыли, где оставили машину, – можно воспользоваться интерактивной навигацией и функцией find my car. Всё это технологии, которые с первого шага и взгляда дают клиенту расслабиться, поддаться вдохновению. А дальше человек заходит в центр, и мы его подхватываем, ведем, не оставляем без внимания.

Это внимание выражается в прагматичных сервисных «фишках», которые показывают людям нашу заботу. Комната матери, оборудованная по последнему слову техники. Семейные туалеты, чтобы не думать, с кем оставить ребенка. Прокат колясок, браслеты на ручку ребенку, где пишется номер телефона родителей.

И мы заранее предусмотрели бесплатную детскую площадку, которая доступна для детишек постарше и помладше. Для маленьких детишек детская площадка выполнена из мягких материалов для безопасности ребенка. Основная тема детской площадки - подводный мир – созвучна названию «Ривьера». Дети могут поиграть, потрогать, повзаимодействовать. В итоге - аудитория восхищена!

- Как вы работаете над дизайном потребительского опыта в Ривьере?

- При выборе торгового центра потребитель думает об удобстве, локации объекта, а также задает себе вопрос: «что еще я могу получить, отправившись именно в этот торговый центр».

Именно поэтому в Ривьере мы формируем предложение покупателю по формуле «must have» + «что-то еще уникальное». Вот это «что-то еще» - уникальные фишки - и привлекает аудиторию в ТРЦ, и более того – разную аудиторию. Несмотря на все пробки третьего кольца, ради них к нам люди едут из разных концов Москвы.

Один из примеров - Город профессий «КидБург». Мы разместили зарекомендовавший себя формат,  НО с какими-то уникальными для Ривьеры позициями! Только в Ривьере есть специальные мастерские зоны, которых больше нет ни у кого: центр подготовки космонавтов, метрополитен. Это как раз та добавочная ценность, которую ищет клиент.

Но мало подарить клиентам что-то исключительное. Нужно, чтобы эта исключительность была с долгосрочной перспективой. Поэтому развиваем сервисный подход и регулярно проводим аудит. Это «живой менеджмент». Важно, чтобы клиент, добравшись до Ривьеры, всегда получал то, на что рассчитывал, - будь то эмоция или сервис. Здесь важны как инфраструктурная, так и сервисная составляющие. Поэтому следим, чтобы инфраструктура работала постоянно вне зависимости от загруженности. И мы учитываем «ячеистую» систему целевой аудитории (ЦА). К примеру, мамы бывают с детьми разных возрастов, и для каждой группы желательно предлагать что-то особенное.

- Как не поддаться соблазну оптимизировать бизнес в ущерб оправданным ожиданиям?

- Мы следим за откликами и комментариями аудитории. Регулярно мониторим кейсы, которые могут сказаться на репутации оператора и комплекса в целом. Конечно, кухня арендатора остается  его собственной, но мы, регулярно информируя, стараемся помочь им держать ситуацию под контролем.

Сейчас все понимают, что привлекаемый поток становится дороже. Медиаинфляция, что называется. Важна установка, что по вопросам сервиса всегда будет диалог!

- Вы часто начинаете ответ со слов «мы заметили», «мы спросили»…

- Да, мониторинг аудитории и уровня удовлетворенности у нас идут постоянно. Экзит-полы, зона доступности и т.п.

К примеру,  в ресторане Мясо&Рыба в Ривьере, впервые предусмотрели детский зал. И этой аудитории интересно, и другим посетителям удобно (ведь не всем нравятся крики маленьких детей). Это в доказательство того, что под разную аудиторию форматы готовы меняться, эволюционировать, открывать что-то новое.

Концепция позиционирования Ривьеры претерпела несколько корректировок. Войдя в проект, мы поняли, для кого мы будем работать, в каком графике та или иная аудитория будет появляться. У нас – целое созвездие брендов для разных аудиторий.

- Вы не боитесь микса столь разных брендов?

- Нет, не боимся. Мы считаем, что даем возможность для разных клиентов создать потрясающий лук. Сейчас все меньше предубеждений в отношении брендов. Покупатель может спокойно миксовать, скажем, блузку из H&M с дорогими аксессуарами или другими элементами наряда, и быть уверенным, что это работает. К тому же масс-маркет уже давно не прост. Все крупные марки сотрудничают с крутыми дизайнерами, и люди уже давно стали практичными, забыли про снобизм, и не отказываются идти в масс-маркет. Это с точки зрения формирования ассортимента. А в коммуникации – да, мы по-разному обращаемся к разным ЦА.

Наше ценностное предложение потребителю: разнообразное, рассчитанное на ячеистую структуру целевой аудитории, плюс эмоции: вдохновение и уверенность.

- Как выстроить сервис Шоппинга впечатлений?

- Нужна системность и последовательность. Мы помним о жизненном цикле клиентов и ставим своей задачей сопровождать их на всех его этапах. Сегодня наша девушка, увлеченная модой и стилем, - студентка, а завтра - уже молодой профессионал, а дальше молодая мама, а еще дальше – состоявшийся профессионал. Вот этот системный подход – в основе всех наших маркетинговых активностей, которые помогают формировать для клиента условия для шоппинга впечатлений.

Один из примеров - Riviera Fashion Lab - очень мощная история получилась. Мы говорили о трендах нового сезона из Marie Claire. По итогам паблик-тока с Анной Гусевой, имидж-консультантом и колумнистом Marie Claire, где она рассказала о системе стиля, и все пошли на шоппинг. Были в восторге и ритейлеры-партнеры и участники! Так мероприятие завершилось реализацией бизнес-задачи.

- Какие эксперименты вы проводите внутри с пространством и как оцениваете их успешность?

- Успешность своих экспериментов оцениваем очень просто – способствовали ли они выполнению бизнес-задачи или нет.

Мы стараемся находить баланс между маркетинговыми инициативами и бизнес-задачами. Так, мы долго обсуждали маркеты, использование открытых пространств. Сошлись на том, что маркеты для нас хороши только тогда, когда в рамках ТРЦ нет другого предложения, достаточного для аудитории, и тогда ты его формируешь в составе маркета.

Говоря о многофункциональности пространства… Кроме маркетов мы еще делаем яркие презентации новинок, которые проводятся вне брендового магазина, в центральном атриуме – это наша площадка для громких стартов продаж. Ее использовали LEGO® для запуска своей новой коллекции LEGO® Star Wars™. Еще пример - Бал Барби: тогда весь центральный атриум был розовый, а маленькие девочки могли нарядиться и принять участие в балу. Вот он уникальный потребительский опыт – это предложение только в Ривьере, только один день, это эксклюзивный формат продажи и подачи.

Еще очень интересный формат использования пространства для трейд-маркетинговых активаций  – поп-апы. Здесь мы даем потребителю возможность попробовать что-то на ходу и одновременно выводим его в конкретный магазин. Это уже отработанная западной практикой история, она работает и у нас, конечно.

- Приведите примеры кросс-медийных активаций аудитории

- К примеру, партнерство с телеканалом «Мульт». Ривьера в начале лета 2017 года поучаствовала в фестивале «Мультимир», где собраны под одной крышей все самые известные мультгерои. А в августе того же года уже в Ривьере состоялся грандиозный фестиваль бумажного творчества «МультиБум»,на котором целый день герои мультфильма «Бумажки» развлекали деток. И данное мероприятие освещалось, как на ресурсах МУЛЬТа (интернет-порталы, телеканалы), так и в других СМИ (радио, интернет, соцсети).

- Про скидки расскажите, как они вписываются в шоппинг впечатлений…

- Да, работа с ценой  - это интересный опыт. Мы не стесняемся говорить о скидках. Это часть нашей концепции шоппинга впечатлений. Мы говорим клиенту: мы ценим твой визит и поэтому готовы тебе дарить комплименты за то, что ты приходишь и оставляешь здесь деньги.

Конечно, со скидками ситуация двоякая. Сами по себе скидки перестали быть уникальными. К примеру, скидки в Zara – везде, в любом магазине, где она есть. Мы идем по другому пути – по пути бонусов для клиента. То есть мы используем стимулирующую механику, чтобы клиент тратил у нас и получал некий бонус. Мы пробовали разыгрывать как мелкие, так и крупные призы. За эти деньги мы дарим ему сертификат на проведение детского праздника, сертификат на ужин с семьей в ресторане, либо годовой абонемент в Lomov Gym. И мы постоянно экспериментируем. У нас была и квартира, и машина, и более мелкие подарки в качестве призов в розыгрыше.

В общем, мало сказать что у нас скидки. Надо сказать, что ты даешь нечто большее, чтобы пришли к тебе, взяли эту скидку и прошлись еще по десяти магазинам.

Отлично работает связка товара и какого-то сервиса. Например, купи на столько-то, и получи купон на автомойку. У нас много автомобильного траффика, поэтому эта акция отлично работает.

Одним словом, уникальность ты делаешь сам за счет мелких историй, которые трудно тиражируемы, не всегда реализуемы в одиночку, но в коллаборации с арендаторами и партнерами очень даже работают.

- Какая должна быть стратегия коммуникаций?

- Мы используем мультиканальность и работаем с потребностью клиента, расположенного в конкретной локации. К примеру, если мы говорим с дневной аудиторией Даниловского или Автозаводского районов, то мы понимаем, что общаемся с бизнес-аудиторией, которой интересен наш большой выбор ресторанов, мы рассказываем этой аудитории о предложениях на бизнес-ланч или бизнес-ужин.

Если это аудитория Донского и Гагаринского районов – то им будет актуально узнать об удобном кинотеатре и премьерах.

Одним словом, основной принцип коммуникаций - точечные сообщения на конкретную аудиторию. Это подразумевает очень точное планирование медиа, в том числе с позиции закупок, - под конкретную аудиторию.

Наружная реклама - фокусируемся на пересечении стратегических магистралей и ТТК, а также используем возможности нашего медиа фасада. Так как медиафасады - затратная история, мы отдали часть эфира агентству для продажи внешним рекламодателям, что позволило достаточно быстро окупить экраны.

Мы стараемся миксовать онлайн и офлайн, так как аудитории разные.

В онлайне используем и баннеры, видео, интеграцию в статьи. Обязательно интегрируем в кампаниях сайт и соцсети. И в каждой соцсети мы по-своему общаемся с аудиторией. Но при этом  соцсети имеют в первую очередь сервисную направленность: здесь мы отвечаем на вопросы. Например, ВКонтакте для нас - как вторая стойка информации, там много общения происходит как с новыми клиентами, так и с теми, кто уже знаком с Ривьерой.

У нас есть успешный опыт с Afisha Daily, была история от Влада Лисовца – как провести шоппинг в Ривьере, и она очень хорошо зашла. А за счет ярких мероприятий ты можешь получать дополнительный PR-coverage, который тебе не стоит ничего.

К примеру, мы сделали мероприятие, посвященное открытию фэшн-галереи. Стилисты рассказывали о трендах на примере магазинов в Ривьере. Дизайнер Анастасия Кучугова сама выступила с небольшой лекцией, рассказывала все о коллекциях в ее шоу-руме в Ривьере - где и как закупают, как отшивают, а потом повела всех в магазин. Когда ты вот так можешь погрузиться в процесс создания коллекции, когда ты понимаешь, что крой разработан дизайнером, который прошел обучение в Prada… Всё это делает твой покупательский опыт зачастую намного интересней, чем когда ты просто видишь результат - одежду на вешалке и на витрине. За счет этого рождается история, которая помогает тебе дальше продавать. А красивая история – как упаковка - работает на wow-эмоцию.

- Организация шоппинга впечатлений – это трудоемкий процесс?

- Шоппинг впечатлений не требует экстра усилий. Но такой подход очень помогает выстраивать приоритеты и оставаться сфокусированными в своих маркетинговых активностях на бизнес-задачах.

Мы идем путем формирования стратегии на год, ежегодного календаря активностей, как крупных, так и поддерживающих. Плюс, сезонные мероприятия.

Благодаря концепции шоппинга впечатлений появилось больше работы с арендаторами. И это скорее не объем, а качество работы с арендаторами. В основном мы сами выступаем инициаторами активностей. Но есть и очень проактивные арендаторы. Мы на регулярной основе обмениваемся календарями мероприятий.

Мероприятий может быть и 50, и больше ста. То есть нужно стремиться к такому насыщению календаря, чтобы почти каждый день иметь возможность общаться с клиентом. Плюс стимулирующие акции поддерживающего характера. Но скорее важно не количество мероприятий, а их регулярность, постоянство. И, конечно, качество. То есть, насколько они активируют и впечатляют клиентов.

Для достижения этой цели важно все, вся этнография - кто он, откуда приезжает, как устроен его день, как ритейл встроен в его жизнь, как меняются его нужды и ценности, представления о хорошем сервисе. И важно базовое понимание, что клиенту нужна не цена, а ценность.

Узнайте больше о нашей концепции "Шоппинг впечатлений"
General