logo
search
RU
logo

13.05.2020

Понимание местного рынка: ключ к оптимизации вашей маркетинговой стратегии продаж в Интернете

Получая актуальную аналитику на уровне страны, вы сможете организовать свою стратегию продвижения в Интернете и достичь максимальных показателей.

Вам, как маркетологу, необходимо стратегически адаптироваться, чтобы максимально эффективно доносить рекламные сообщения до потребителей, где бы они ни находились. Это требует детального понимания местной и региональной специфики. Один и тот же способ донесения рекламных сообщений может быть эффективным в одной стране, но оказаться совершенно неприменимым в другой, особенно если динамика онлайн- и офлайн-каналов продаж различается, а данные свидетельствуют о том, что так и есть.

Сегодня каждый четвертый доллар США, потраченный в мире на бытовую технику и электронику, приходится на покупки через Интернет, но ситуация в разных странах существенно различается. В некоторых странах рост онлайн-продаж даже замедлился. Доля электронной коммерции в общем объеме продаж колеблется от почти нуля до более чем трети. Восприятие покупок через Интернет также различается: от престижного способа совершения покупок, стимулируемого активной рекламой, до канала массового рынка, где можно найти хорошее соотношение цены и качества.

Чем глубже вы будете понимать тенденции продаж через Интернет на уровне страны, тем лучше сможете планировать свои маркетинговые мероприятия и оценивать их эффективность. Кроме того, вы сможете разработать оптимальные стратегии вывода товаров на рынок и выбрать, с какими интернет-магазинами и традиционными поставщиками следует сотрудничать для достижения максимальных продаж.

Мониторинг точек продаж с помощью GfK POS Tracking становится неоценимым инструментом для анализа регионального и местного рынка, необходимого для принятия правильных стратегических решений. Стоит признать: здесь не существует универсального подхода. Читайте дальше, чтобы узнать почему.

Глобальный рынок интернет-торговли растет, но...

Где находится точка естественного равновесия между интернет-торговлей и традиционными каналами сбыта? Уже есть признаки замедления темпов роста в странах с развитой интернет-торговлей. Мировая электронная коммерция в первой половине 2019 года выросла примерно до 24% от общего объема выручки (рост на 1,6%), что свидетельствует о замедлении динамики по сравнению с прошлым годом, когда был зафиксирован рост на 3%.

Однако на глобальной картине легко упустить из виду нюансы. Наиболее весомая доля интернет-торговли зафиксирована в Китае — 36%. На китайском и других развитых рынках наблюдается стирание границ между онлайн-торговлей и традиционными концепциями розничной торговли. Так, игроки рынка электронной коммерции вышли за пределы чистой интернет-торговли и интегрировали в свою розничную экосистему традиционные магазины, чтобы охватить через все существующие каналы продаж. Многие традиционные магазины внедряют в свою деятельность технологии электронной коммерции, чтобы обогатить впечатления от посещения магазина цифровым опытом. Благодаря распространению единого подхода, охватывающего все каналы сбыта, становится все сложнее разграничить электронную коммерцию и «традиционную» розничную торговлю.

Другие регионы, такие как страны Ближнего Востока, Африки и развивающиеся страны Азии (за исключением Китая), находятся на гораздо более ранней стадии развития онлайн-торговли. Здесь продажи через Интернет составляют около 5% объемов реализации по сравнению с 36% в Китае.

 

 

Уровни цен в интернет-магазинах отражают социально-экономическое развитие региона

Восприятие интернет-магазинов в разных странах определяется не только предлагаемым ассортиментом или ценами, но и социально-экономической ситуацией в стране и уровнем принятия онлайн-покупок. На некоторых рынках доступ к онлайн-покупкам имеют преимущественно состоятельные потребители. Розничные игроки реагируют на это, предлагая товары премиум-уровня. Такая ситуация наблюдается в Бразилии, где в интернет-магазинах представлен ассортимент товаров премиум-класса по высоким средним ценам. Благодаря промопредложениям покупатели приобретают в онлайне товары премиальных сегментов по привлекательной цене, что отражается в индексе цен – он выше среднего и составляет почти 140% по сравнению с рынком в целом, включая в том числе онлайн-продажи.

На огромном китайском рынке e-commerce совершенно другая ситуация: высокая популярность онлайн-шоппинга и распространенность платежных систем на базе мобильных приложений позволяет ритейлерам использовать подход, характерный для массового рынка, продавая товары эконом-сегмента по доступным ценам. При этом индекс цен не превышает 60%. На обоих рынках наблюдается конвергенция, однако средний индекс цен все еще далек от 100%..

 

 

Формирование оптимального ассортимента: балансирование противоречивых потребностей клиентов

Сложности разработки правильной стратегии электронной коммерции обусловлены не только социально-экономическими соображениями — также важны индивидуальные потребности и пожелания потребителей. Восприятие ассортимента предлагаемой продукции определяется этапом процесса покупки, на котором находится потребитель. Например, покупатели, которые находятся на этапе исследования и еще не знают, что конкретно хотят купить, могут воспринимать слишком широкий выбор как препятствие для принятия решений. В среднем, в интернет-магазинах выбор в 2,7 раза больше по сравнению с традиционными магазинами. Однако огромный выбор зачастую воспринимается покупателями как проблема: 59% респондентов во всем мире согласны с тем, что «во многих категориях, которые я покупаю, слишком широкий выбор вариантов» (исследование GfK FutureBuy, 2019). С другой стороны, для покупателя, который находится на завершающем этапе и уже готов совершить покупку, большой ассортимент интернет-магазина может восприниматься как важное преимущество.

 

 

Желаемым вариантом для потребителей является наличие как готового к покупке ассортимента в точке продаж, так и возможность ознакомиться с товарами в цифровом виде и купить их онлайн. В традиционном магазине должен быть представлен оптимальный ассортимент, помогающий принять решение о том, что купить. На случай, если потребителей будет интересовать более широкий выбор товаров, предложить его можно с помощью виртуального ассортимента в точке продаж или благодаря возможности сделать заказ с центрального склада.

В электронной коммерции не существует универсальной рекламной стратегии

Конечной целью рекламной стратегии в электронной коммерции может быть рост мировых продаж, однако ее успешное достижение зависит от учета местных особенностей. Язык — очевидное различие. Однако при адаптации к местным условиям также важно учитывать различные факторы, которые зачастую упускаются из виду, включая местные праздники, события и культурные аспекты общения. Но, как показывают данные, проблема гораздо шире. Несмотря на то, что электронная коммерция по своей природе глобальна, впечатления и поведение потребителей всегда имеют местную специфику, которую необходимо учитывать, чтобы обеспечить эффективность рекламной деятельности. Понимание уровня развития интернет-торговли и социально-экономической ситуации в конкретном регионе, а также этапа процесса покупки, на котором находится потребитель, крайне важно для проведения местных рекламных кампаний. Наш анализ рынка предоставит вам все эти местные данные и многое другое, чтобы помочь вам воплотить в жизнь принцип «разбирайтесь в местной специфике — добивайтесь глобального успеха».

 

 

Related Products

  • GfK Demand Forecasting

    Точные и своевременные прогнозы продаж помогают понять текущий и будущий спрос на технику. На основе данных мониторинга точек продаж, а также глобальной и локальной экспертной аналитики GfK.

    Прочитать подробнее
  • GfK Shopper Insights: узнайте больше о ваших покупателях

    Мы интегрируем данные о взглядах и поведении, чтобы понять поведение покупателей. Узнайте, что покупают, как и почему.

    Прочитать подробнее
  • GfK Point of Sales Tracking

    Инструмент для отслеживания и сравнения товаров, позволяющий измерить долю рынка и эффективность бренда. Данные ритейлеров и реселлеров. Регулярные инсайты точек продаж во всех релевантных каналах.

    Прочитать подробнее

Related Insights

  • 15.10.2019

    Webinars

    Вебинар GfK: точки контакта на пути к потребителю

    Зарегистрируйтесь на наш бесплатный вебинар, чтобы узнать:Каковы ожидания покупателей на пути к покупке? В каких именно точках?Какие каналы продаж и ...

  • 30.08.2019

    Webinars

    Меньше пластика: как покупатели хотят стать экологичнее

    Как потребители хотят изменить свое потребительское поведение и что могут сделать бренды. Доступны запись и презентация вебинара!

  • 08.08.2019

    Landing pages

    How to maximize product revenue

    Weekly sales data is an essential part of your competitive intelligence. Read our four routes to sales success in our latest white paper.

View all Insights