Zwycięska strategia marki w erze po koronawirusie

W dzisiejszym szybko zmieniającym się świecie zachowania klientów i kanały sprzedaży stale ewoluują. Pandemia Covid-19 odegrała znaczącą rolę w zwiększeniu presji na marki — od kwestii związanych z inflacją do zwiększonego popytu na produkty ekologiczne. Choć kondycja w niektórych sektorach nie pogorszyła się, a badanie przeprowadzone przez firmę GfK wykazuje, że ma miejsce wzrost gospodarczy i trwa odbicie od niekorzystnych trendów, a prognoza na rok 2021 tylko jeśli chodzi o wartość globalnej sprzedaży w sektorze rozwiązań technologicznych i dóbr trwałych wynosi 1414 mld USD1, istnieją jednak wczesne sygnały wskazujące na to, że popyt może słabnąć. 

Cała ta sytuacja jest podsycana przez coraz silniejsze dążenie do ekskluzywności. Tworzy to unikatowe środowisko, w którym występują ryzyko i możliwości. Sukces odniosą te firmy, które zainwestują w budowanie wizerunku marki, korzystając z danych, umożliwiających reakcję na zmiany rynku i poinformowanie osób decyzyjnych. Zwykłe przeprojektowanie produktów lub wypuszczenie na rynek wersji premium nie wystarczy. Kluczowe jest zainwestowanie w autentyczne, przekonujące historie marki wspierane przez skuteczne pozycjonowanie na rynku i efektywną komunikację. 

„Firmy muszą wykonywać badania rynku, aby dowiedzieć się, czego chcą konsumenci”, mówi Madalina Carstea, Head of Global Sales, Brand and Marketing Intelligence w firmie GfK. „Co reprezentują klienci i czym motywują swoje decyzje o zakupie? Określenie i zrozumienie wartości, a także charakterystyk grupy docelowej oznacza, że właściciele marek mogą podejmować działania, mające na celu zapewnienie rozpoznawalności ze względu na właściwe kwestie”.

Zwiększanie siły marki dzięki właściwym czynnikom 

Niektóre firmy skupiają się na zwiększeniu sprzedaży, a dla innych kluczem jest wprowadzanie wysokich cen. Jeszcze inni próbują osiągnąć oba te cele. Niezależnie od celów działalności zrozumienie klientów i tego, dlaczego kupują, jest kluczowym czynnikiem, jeśli chodzi o opracowanie doskonale przemyślanych strategii rozwoju marki.  

Znalezienie najlepszej strategii na teraz i zadbanie, aby była skuteczna w najbliższej przyszłości nie jest jednak takie proste. Istnieją dwa czynniki wpływające na siłę marki: chęć do kupienia produktów danej marki (wybór marki) i gotowość do zapłacenia większej kwoty za produkty danej marki (marka premium). W GfK określamy oba te czynniki i przygotowujemy na ich podstawie jeden współczynnik. Pokazuje on obecną siłę marki i zapewnia informacje osobom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji dotyczących przyszłego rozwoju wraz wybraną strategią firmy dotyczącą zwiększania cen, sprzedaży lub obu tych wskaźników. 

„Uniwersalne podejście do zarządzania markami jest nieskuteczne”, mówi Madalina. „Aby zyskać przewagę konkurencyjną, potrzebne jest wyszukane podejście, uwzględniające informacje od klientów, dane sprzedażowe i wskaźniki dotyczące marki. Pozwala to na podejmowanie działań dotyczących kwestii, które naprawdę mają znaczenie”. 

Zrozumienie czynników mających wpływ na wybór marki i postrzeganie jej jako marki premium wspomagane przez dogłębną znajomość celów biznesowych umożliwia opracowanie dobrze działających strategii dotyczących marek, a także podejmowanie działań, które skutecznie wpływają na decyzje zakupowe klientów. 

Czynniki wpływające na postrzeganie marki jako marki premium 

Segment premium szybko rośnie, a pandemia Covid-19 i cyfrowa transformacja przyspieszają ten trend. Obniżenie wydatków na podróże zwiększyło dochody rozporządzalne. Zbiegło się to ze wzrostem skłonności klientów do inwestowania w produkty premium. 

Marki premium odnoszące sukces mogą zupełnie zmienić swój segment, zdobywając znaczące udziały w rynku i jednocześnie utrzymując wysokie ceny swoich produktów. Dwa dobre przykłady takich firm to Apple i Dyson. W związku z tym, że coraz więcej marek wchodzi do segmentu premium, konkurencja jest coraz silniejsza. Oznacza to, że zarówno nowe i uznane firmy muszą dbać o zyskanie lub utrzymanie udziału w rynku. 

Przywiązanie klientów do marki jest istotnym czynnikiem zwiększającym zyski z marki. Relacje muszą być zawsze silne i znaczące, a właściciele marek chcący budować wizerunek marki premium powinni skupić się na tym, w jaki sposób mogą pomóc klientom w wyrażaniu swojej tożsamości, swoich wartości i aspiracji.  

Niezwykle istotne są produkty wysokiej jakości, które wyróżniają się swoimi walorami i funkcjonalnością. Aby marka mogła być uznawana za markę premium, musi zapewniać doskonałość poprzez design, innowacje lub wyjątkowe doświadczenia.  

Właściciele marek powinni także szukać możliwości do przekraczania oczekiwań swoich klientów, jednocześnie promując wyjątkowość swoich produktów, które pod każdym względem wyróżniają się na tle konkurencji. Wybór właściwych ekspertów i celebrytów jest skutecznym sposobem na uzyskanie wiarygodności, zdobycie zaufania i wzbudzenie atrakcyjności. Należy zadbać o to, aby kampanie były oryginalne, zauważane i odpowiednie. 

Czynniki wpływające na wybór marki 

W przypadku właścicieli marek skupionych na zwiększeniu sprzedaży przywiązanie do marki powinno dotyczyć przede wszystkim samodzielnego tworzenia związku z marką, odzwierciedlaniem tożsamości i wartości wyznawanych przez klienta. Wyrazisty wizerunek marki jest mniej istotny, a ozdoby i dodatki są mniej istotne niż podstawowa funkcjonalność. Aby skutecznie zwiększać wybór własnych marek, firmy muszą przede wszystkim zapewnić dostępność, przystępność cenową i łatwość użytkowania swoich produktów. 

Budowanie zaufania jest też bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na osiągnięcie sukcesu, ponieważ klienci chcą produktów i usług, na których będą mogli polegać. Marki, które ich zawiodą, stracą klientów, a także reputację. Firmy muszą zatem zapewnić spójność jakości produktów, wartości marki i doświadczeń klienta na każdym etapie procesu zakupu. 

Sukces dzięki zrozumieniu 

Wielkie marki doskonale znają swoich klientów oraz swoją działalność. Dzięki temu mogą zapewniać wyjątkowe wrażenia związane z marką. Wpływa to korzystnie na sprzedaż, ceny lub oba te czynniki. Koniec końców zwycięska strategia to ta, która zapewni dobrą przyszłość marki poprzez przyciągnięcie kolejnych klientów i utrzymanie ich. Można to osiągnąć wyłącznie wyciągając właściwe wnioski, które należy powiązać z wynikiem finansowym, a następnie podejmując na tej podstawie działania, które będą korzystne dla firmy. 

Dowiedz się w naszym webinarze 

Obejrzyj nasz nowy webinar na żądanie, Marki jutra, kompleksowe analizy strategii, które zwiększają silę marki i prowadzą do sukcesu. 

Przejdź do
1.    GfK Retails Insights T&D 2021