Hoe belangrijk zijn de Millennials voor de mode branche?

Millennials, de groep geboren tussen 1981 en 2000, staan al enige tijd volop in de belangstelling. Deze groep wordt door veel fashion-retailers genoemd als een belangrijke doelgroep. Het warenhuis Hudson’s Bay zal zich zelfs specifiek richten op de Millennial met de in Nederland nieuw te openen warenhuizen.
Er is al veel geschreven over ‘de millennial’: over hun wensen ten aanzien van werk, over hoe ze eten, en ook over hoe retailers hen beter zouden kunnen bedienen. Veel van wat we lezen is gebaseerd op veronderstellingen. GfK doet daarom steeds vaker onderzoek naar de millennial om daarmee fact-based inzicht te bieden.

Dit jaar zal door GfK extra aandacht worden besteed aan de Millennial in relatie tot de fashionmarkt. In dit artikel alvast een sneak preview waarbij we specifiek inzoomen op het fashion koopgedrag van de vrouwelijke millennial.
Daarvoor selecteren we uit onze data over fashion koopgedrag de groep vrouwen in de leeftijd 20-29 jaar.

We beginnen met wat statistieken over deze groep:
- We hebben het in totaal over ruim 1 miljoen Nederlandse vrouwen (bron: CBS)
- In de leeftijd 20-29 jaar voltrekken zich grote veranderingen in het leven: belangrijke mijlpalen zijn het vinden van een eerste baan, een vaste relatie, een koopwoning en de komst van kinderen. Dat betekent dat we eigenlijk niet kunnen spreken over ‘de’ millennial.
- De huidige twintiger is op verschillende punten anders dan de twintiger van 10 jaar geleden; deze heeft later een vaste relatie en minder vaak een vaste baan. Huidige millennials hebben ook minder te besteden dan de leeftijdsgroep 20-29 jaar een aantal jaren geleden (bron: CBS)

Onderzoek naar het koopgedrag van de millennial-vrouw op het gebied van kleding levert 8 fact-based inzichten op:

1. In Nederland zijn Millennial vrouwen goed voor circa 15% van alle bestedingen in de markt voor fashion (15 jaar en ouder).

2. De bestedingen van de groep 20-29 jarigen zijn in de afgelopen jaren flink teruggelopen: vrouwen van 20-29 jaar in 2016 besteedden gemiddeld 20% minder aan fashion dan vrouwen van 20-29 jaar in 2007. Dit wordt vooral veroorzaakt door een daling in het volume, de gemiddelde prijs is slechts beperkt gedaald.

3. Millennials letten meer nog dan andere doelgroepen op de prijs, een goede website en de stijl van de kleding. Minder belangrijk zijn het personeel en duurzaamheid.

4. Van alle vrouwelijke millennials heeft 63% bovengemiddelde aandacht voor kleding, 20% van de vrouwelijke millennials interesseert het niet.

5. 31% van de vrouwelijke millennials laat zich inspireren door wat celebraties dragen

6. Millennials hebben een voorkeur voor het kopen van kleding bij de grote, laaggeprijsde ketens zoals H&M, Primark en C&A. 24% van hun bestedingen komt terecht bij de filiaalbedrijven. Ze besteden minder dan andere doelgroepen bij speciaalzaken.

7. Millennials kopen bovengemiddeld online: 28% van hun bestedingen doen ze bij webshops.

8. Millennial-vrouwen laten zich iets minder leiden door aanbiedingen dan andere leeftijdsgroepen.
Op dit moment is de millennial-vrouw goed voor 15% van de fashionmarkt. Voor retailers die voor hun omzet afhankelijk zijn van deze doelgroep een belangrijk gegeven. De vraag voor deze retailers is hoe het koopgedrag van deze generatie zich in de toekomst zal gaan ontwikkelen, op het moment dat de meeste millennial vrouwen gesetteld zijn en wat meer te besteden hebben.

Op 22 september organiseert GfK daarom een sessie over Millennials in de fashionbranche. Daar gaan we uitgebreid in op deze doelgroep, op hun behoeften en wensen op het gebied van fashion. Meer informatie hierover binnenkort op de GfK website.

Bronnen:
GfK Consumer Jury – continue registratie van het koopgedrag op het gebied van kleding door een representatief panel van n=12.500 Nederlanders in de leeftijd van 15 jaar en ouder. Cijfers zijn gebaseerd op het koopgedrag in de periode jan-dec 2016 (Fact 1, 2, 6,7,8).
GfK Consumer Evaluation Womens Upperwear retailers – Summer 2017 (Fact 3, 6).
Max Dekker & GfK Styles & Stories Women – 2015 (Fact 4, 5).